Если собираетесь запускать собственную рассылку или хотите улучшить существующую — необязательно ломать голову и придумывать идеи для писем с нуля. Можно пойти другим путем и просто подглядеть удачные решения у других брендов и компаний.

В статье расскажу, как делать эффективные email-письма, и покажу примеры хороших рассылок из разных сфер: от E-commerce до сайтов-агрегаторов и B2B-сервисов.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»

Забрать курс

Из чего состоит рассылка

Можно запустить рассылку с интересной идеей и классной подачей, но читатель проигнорирует ее из-за слабых заголовков. Или не совершит ключевое действие, потому что автор сделал кнопку с переходом на сайт слишком незаметной. 

Чтобы сделать письмо полезным, важно понимать, как работают его основные элементы.

Тема. Жирный текст рядом с именем отправителя. Это первое, что бросается в глаза — от нее зависит, захочет читатель прочитать письмо или нет. Если у рассылки плохая открываемость, скорее всего, проблема в теме.

Чтобы написать хорошую тему, покажите, что аудитория получит от письма и донесите его ценность. Например, если делаете рассылку для авторов, пообещайте пользу: «Как копирайтеру вырасти в профессии: чек-лист». Еще вариант — вызывать интригу. Для этого можно дать меньше конкретики, но добавить эмоций. Например: «Хотите вырасти в профессии? Это письмо для вас».

Важно: тема не должна быть слишком большой. Идеально, если уложитесь в 4–7 слов, а общая длина будет не больше 40–50 знаков. Иначе почтовый сервис может обрезать текст, и читатель не увидит часть важной информации.

Прехедер. Текст, который идет после темы. Автору он помогает подробнее раскрыть содержание письма, а аудитории — понять, чем рассылка будет полезна и стоит ли ее открывать.

Прехедер работает в связке с темой и дополняет ее. Например, заголовок «Как копирайтеру вырасти в профессии» можно усилить прехедером «Даем пошаговый план и подборку материалов для обучения».

Важно: оптимальная длина прехедера — около 180 символов. Некоторым он кажется неважным, но на деле его стоит прописывать всегда. Ведь если забыть это сделать, почтовый сервис может подтянуть прехедер автоматически из текста письма. В результате выйдет бессмыслица, как на первом примере ниже.

Основное содержание. Собственно, само письмо — всё, что увидит читатель после открытия. Наполнение зависит от типа рассылки: она может быть продающей, развлекательной, экспертной.

Главная задача содержания — быстро и понятно донести суть письма до аудитории. Если собираетесь продавать с помощью email, сразу покажите выгоду: раскройте преимущества продукта, расскажите о скидке или индивидуальном предложении. Если делаете дайджест со статьями — кратко опишите, что полезного читатель из них узнает.

Лайфхак: составляя текст для рассылки клиентам, выносите самую важную информацию в заголовок и вступительный абзац. Больше 50% людей дочитывают письмо до конца, если посыл в начале их заинтересовал.

Призыв к действию. Финальная часть письма — следующий шаг, который вы ждете от аудитории. Если просто рассказать о чем-то интересном и не сделать call to action — читатель подумает «Круто!». А потом закроет письмо и пойдет по своим делам.

В конце можно побудить подписчиков перейти на сайт и заказать товар, зарегистрироваться на онлайн-марафон, прочитать статью в блоге. Обычно для призыва в рассылку добавляют кнопку со ссылкой. При этом она должна быть заметной — достаточно большой и контрастной, чтобы выделяться среди других элементов письма. Иначе есть риск, что пользователь просто не увидит ее.

Лайфхак: чтобы сделать призыв эффективнее, объясните, что аудитория получит от следующего шага. Например: «Скачайте подборку договоров от наших юристов, чтобы защитить себя от недобросовестных клиентов».

Как сделать эффективную рассылку

Можно написать письмо с классной темой, внятным текстом и ярким дизайном, но оно не сработает, если не учесть контекст и аудиторию. Разберем четыре принципа, которые помогут усилить материал.

Сконцентрируйтесь на пользе для аудитории. Заранее продумайте, чем каждое письмо будет интересно получателям. Почему люди захотят потратить время на ваш контент? Если ответить на этот вопрос не получается, есть риск, что подписчики не обратят на email внимание.

Когда пишете продающую рассылку — сфокусируйтесь на том, как характеристики продукта решают проблемы читателя, дайте промокод на скидку. Рассказываете о новых фичах в сервисе — покажите, как они упростят пользователям работу. Если просто восхвалять компанию или товар, аудитория вряд ли захочет совершить целевое действие.

Учитывайте, на каком этапе воронки находится читатель. Когда делаете цепочку писем — каждое должно соответствовать тому, насколько хорошо человек знает вашу компанию и продукт. Не стоит призывать к покупке, если на вас подписались минуту назад. Хотите узнать об этом принципе больше, почитайте нашу статью про контент-воронку.

Если это первое касание — расскажите, чем вы занимаетесь, какие задачи помогаете решать, добавьте пару коротких кейсов. А когда читатель познакомится с вами, можно будет отправить продающее письмо с подборкой товаров или скидкой.

Анализируйте рассылку. Изучайте письма, которые набрали лучшие показатели: обращайте внимание на их тему и прехедер, заголовки и текст внутри, формат. Пытайтесь понять, что зацепило читателей, и масштабируйте удачные решения. Например, делайте больше подборок, если видите, что аудитория лучше на них реагирует.

Узнать эффективность рассылки помогут два показателя:

• Open Rate — процент людей, которые открыли письмо. Чем он выше, тем интереснее читателям показалась тема и прехедер. Рассчитывается так: Количество открытых писем ÷ Количество доставленных писем × 100%.
• Conversion Rate — процент получателей, которые выполнили целевое действие. По нему можно судить, насколько содержание письма и предложение актуально для аудитории. Рассчитывается по формуле: Количество конверсий ÷ Количество открытых писем × 100%.

Примеры email-рассылок для вдохновения

Чтобы идеи для тем и форматов не пришлось придумывать с нуля — собрали классные примеры писем и рассылок от компаний в разных сферах. Это поможет подсмотреть удачные решения и адаптировать их в ваших email-кампаниях.

E-commerce

Banana Republic. Рассылка от американского бренда одежды, в которой демонстрируют новые коллекции для мужчин и женщин.

Что можно позаимствовать. Компания делает большой акцент на визуал. В письмах Banana Republic показывает готовые образы на моделях, а потом — фото каждой вещи в отдельности. Такой подход помогает читателю мысленно «примерить» одежду из подборки на себя. Это хороший пример рассылки для продажи: аудитория видит красивое фото → впечатляется и хочет купить что-то себе → тут же переходит по ссылке и делает заказ.

Ozon. Рассылка маркетплейса — площадка предлагает пользователям товары, которые могут им понравиться.

Что можно позаимствовать. Ozon изучает запросы аудитории и делает письма с индивидуальными подборками для каждого читателя. Например, рекомендует продукты из раздела «Избранное» и категорий, которыми пользователь уже интересовался. В результате подписчик видит подходящие ему товары и может сразу их заказать.

Сайты-агрегаторы

Авиасейлс. Рассылка от сервиса для поиска и бронирования авиабилетов. Авторы ориентируются на тех, кто интересуется путешествиями, планирует отдых, часто летает самолетом.

Что можно позаимствовать. Авиасейлс делает рассылку сразу в нескольких форматах, среди них: дайджест с полезными статьями о туризме, ответы на вопросы читателей, подборки недорогих билетов. Так контент работает на разные этапы воронки: от вовлечения до прямой продажи. Благодаря шутливому tone of voice и яркому дизайну письма лучше запоминаются, а еще каждую рассылку можно оценить с помощью эмодзи. Так появляется взаимодействие с аудиторией.

Циан. Сервис отправляет подписчикам дайджест полезных статей и подборки недвижимости для покупки или аренды.

Что можно позаимствовать. Рассылка от Циан отвечает на конкретные проблемы и задачи пользователей. Например, в ней можно встретить материал о том, как самостоятельно сделать ремонт в новостройке или не допустить проблем с электричеством в квартире. А еще через форму на сайте читатели могут отправить в редакцию свой вопрос риелтору и получить ответ в последующих письмах.

Онлайн-сервисы

Unisender. Авторская рассылка, в которой известные диджитал-специалисты рунета делятся своим профессиональным опытом.

Что можно позаимствовать. Каждое письмо подается от лица конкретного человека. Например, в гостях у Unisender уже был Паша Молянов, Родион Скрябин, Алексей Ткачук и не только. Нередко личные истории и экспертный контент заходит аудитории лучше, чем материал от обезличенной редакции. Поэтому такой формат помогает привлечь больше целевых подписчиков и увеличить открываемость писем.

Зигмунд Онлайн. Рассылка от сервиса по подбору психологов. Редакция рассказывает о ментальном здоровье и делится материалом, который помогает справляться с личными трудностями.

Что можно позаимствовать. Зигмунд Онлайн придерживается формулы: каждое письмо посвящено определенной психологической проблеме. Например, авторы рассказывают о тревоге и ее самых частых причинах, а затем подкрепляют всё советами, которые помогут с ней совладать. Так читатель может сразу применить новые знания на практике, из-за чего вырастет его доверие к сервису.

Образование

Школа креативного мышления «ИКРА». Команда делает рассылку для специалистов, которые хотят развивать творческое мышление и найти нестандартные решения в работе. Например, бизнесе и дизайне.

Что можно позаимствовать. Рассылка выходит в необычном формате — диалоге двух кураторов ИКРЫ. Евгения и Евдокия обсуждают близкие для диджитал-специалистов проблемы: как применять креативные методики в контенте, работать на бизнес-цели, пользоваться нейросетями. По словам создателей, они никогда не договариваются, о чем будут писать в следующий раз. Поэтому рассылка становится реальным диалогом, за которым аудитории интересно следить.

Синхронизация. Рассылка от платформы онлайн-курсов — авторы рассказывают о кино, литературе, живописи, психологии.

Что можно позаимствовать. Команда совмещает вовлекающие и продуктовые письма. Так, у Синхронизации есть постоянная рубрика «Шедевр недели», в которой они разбирают предметы искусства, их историю и интересные факты. При этом авторы не забывают о коммерческой цели — интегрируют в план рассылок рекламу тематических курсов. К примеру, после подписки читатель получает welcome-цепочку, где Синхронизация подробно рассказывает, какую пользу получат пользователи платформы.

B2B

«Желтый маркер». Рассылка от коммуникационного агентства esprezo для всех, кто работает с командой и клиентами в компании.

Что можно позаимствовать. Каждое письмо помогает решить конкретную бизнес-задачу — например, удержать специалиста в коллективе или провести внутренний мастер-класс. Читатель получает пошаговую инструкцию, инструмент или ответ на вопрос — всё это авторы подкрепляют собственным опытом esprezo и их клиентов.

Tilda. Платформа делает рассылку для дизайнеров, маркетологов и владельцев малого бизнеса — всех, кто создает сайты самостоятельно.

Что можно позаимствовать. Письма Tilda лаконичные и наглядные, в каждом выпуске — польза: шаблоны, инструкции по работе с блоками, подборки сайтов с хорошим дизайном. Такая email-рассылка — пример того, как можно обучать читателя работе с сервисом и повышать знание о продукте. А еще письма Tilda просто красивые: визуально напоминают мини-лендинги с аккуратной типографикой, отступами и акцентами.

Как сделать эффективную рассылку: кратко

Определите цель письма и пользу для читателя. Каждая рассылка должна работать на конкретную маркетинговую задачу: продать товар, сформировать знание о продукте, привлечь трафик в блог. Поймите, чего хотите от аудитории — и стройте письмо вокруг этого действия.

Продумайте структуру. Хорошая рассылка — это связка из цепляющей темы, понятного прехедера, ясного текста и заметного призыва к действию. И не забудьте про визуальную иерархию: выносите важную информацию в начало и делайте call to action заметным.

Учитывайте, на каком этапе воронки находится человек. Письмо для первого контакта будет отличаться от письма для постоянного читателя. Новичкам важно объяснить, кто вы и чем полезны. А тем, кто уже с вами, — стоит предложить акцию или новый продукт.

Анализируйте результаты и тестируйте гипотезы. Следите за открываемостью и конверсией каждого письма. Сравнивайте разные темы и прехедеры, форматы, призывы к действию. Это позволит понять, какие из них работает лучше всего, — и масштабировать удачные решения.

Советы для авторов
в уютном ТелеграмчикеСоветы авторам
в уютном Телеграме

Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками и поиск проектов.

Не душно, но с душой.

Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками
и поиск проектов.

Подписаться