Вместо того, чтобы ломать голову над продающим текстом, можно написать его по формуле. Это такой план повествования, который плавно подводит читателя к покупке. В статье мы разобрали пять формул для продающих текстов: каждую из них объяснили и сопроводили примерами.

Мы в «Сделаем» не используем формулы, чтобы составлять тексты. Но и против ничего не имеем — советуем такой способ тем, кто только начинает работать с текстами, либо не занимается ими профессионально.

Формула 1. AIDA

AIDA — аббревиатура от Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание) и Action (действие). С помощью этой формулы вы притягиваете читателя к тексту, постепенно его прогреваете, а затем подводите к целевому действию. Как это работает:

Attention, внимание

Создайте заголовок, который выделит ваш текст среди других материалов и привлечёт внимание целевой аудитории. Для этого можно первым предложением выделить главное преимущество продукта, поместить в заголовок числа или заинтригуйте читателя.

Подробнее о составлении заголовков мы рассказывали в отдельной статье: «Как писать сильные заголовки: 7 способов с примерами».

Interest, интерес

Внимание привлекли, теперь его нужно удержать. Расскажите интересный факт, приведите знакомый читателю сценарий или покажите самое необычное преимущество продукта. Старайтесь говорить на языке читателя: пишите о чём-то понятном и знакомом.

✅ Многие маркетологи бьются, чтобы дотянуть CTR до 1%. Но есть сервис, который оптимизирует рекламные кампании и автоматически повышает конверсию в клик.

✅ На поддерживающую уборку уходит в среднем полтора-два часа. А генеральная уборка всего дома может занять и все семь. Это отнимает много сил и времени.

❌ Допустим, вы выиграли в лотерею миллион долларов и размышляете, куда их потратить. Есть как минимум четыре способа, чтобы вложить деньги и окупиться.

Desire, желание

Сформируйте потребность в продукте. Объясните, как ваш товар решает проблему читателя или улучшает его жизнь. Раскройте основные преимущества, благодаря которым читатель задумается о покупке.

Сделайте выгоду очевидной. Старайтесь передавать её с помощью фактов, а не нахваливание продукта.

❌ Хвастовство

✅ Факты

Мы выпускаем самые надёжные запчасти в мире

Мы даём десятилетнюю гарантию на все наши запчасти

С нашим пылесосом вы забудете о любых проблемах с уборкой

Пылесос строит карту помещения и прибирает даже отдалённые углы. Одного заряда хватит, чтобы прибрать помещение до 120 квадратных метров

Action, действие

В конце текста стоит перевести читателя на следующий этап — пригласить на сайт, отправить форму заявки или перевести к оплате покупки. Сделайте призыв в побудительном наклонении, добавьте дополнительную ценность. Например, упомяните о скидке или выгодных условиях доставки.

Призыв к действию должен быть закономерным, стоит подготовить читателя к покупке. Если товар понятный и дешёвый — продавайте сразу. Если сложный или дорогой — предусмотрите дополнительный этап продажи.

❌ Незакономерный призыв

✅ Закономерный призыв

Переходите на сайт застройщика, чтобы купить квартиру со скидкой в 10%

Переходите на сайт застройщика, чтобы записаться на бесплатную экскурсию по кварталу «Пушкино-Колотушкино»

Нажмите на ссылку и запишитесь на вебинар о фермерских овощах

Нажмите на ссылку и закажите доставку овощей с нашей фермы

Пример готового текста:

A: Простой способ, чтобы приготовить ужин на всю семью за 20 минут

I: Как правило, готовка отнимает много времени: чтобы порадовать близких вкусным ужином, нужно потратить у плиты несколько часов. Для экономии времени можно использовать полуфабрикаты, но постоянно есть пельмени и сосиски надоедает.

D: Быстро и вкусно готовить можно с помощью домашних грилей. У них есть несколько преимуществ, которые облегчают готовку:

• мясо, рыба и овощи быстро и равномерно прожариваются сразу со всех сторон — еду не приходится переворачивать;

• в устройство встроены автоматические программы готовки — можно выбрать одно из блюд, и гриль сам подберёт оптимальное время прожарки;

• для прогрева еды можно обойтись без масла — у гриля антипригарное покрытие, из-за которого еда не пригорает во время готовки.

A: Переходите на сайт «ГрильПромТорг» и подберите домашний гриль со скидкой 30% по промокоду SDELAEM

Формула 2. PMHS

PMHS — формула, которую используют чаще всего в рекламе. Она работает более провокационно, чем AIDA, потому что нагнетает эмоции по мере чтения. Расшифровывается формула так: Pain (боль), More pain (больше боли), Hope (надежда), Solution (решение). Как применять:

Pain, боль

Расскажите о проблеме, из-за которой переживает читатель. Опишите знакомую ему ситуацию, чтобы он заинтересовался текстом. Учтите, что в таких публикациях есть доля манипуляции, но старайтесь не перейти личные границы.

❌ Перегиб

✅ Этично

У вас болят суставы и одышка от лишнего жира?

Хотите похудеть?

Что делать, если у мужа появилась любовница

Что делать, если переживаете из-за отношений

More pain, больше боли

Раскройте проблему шире. Приведите сценарий, который возникает из-за проблемы, либо опишите её последствия. Так у читателя возникнет больше эмоций, и он почувствует, что вы понимаете его проблему.

❌ Притянуто за уши

✅ Реалистично

В неудобных подушках плохо проработаны швы. Из-за этого при смене наволочки вылезают перья. Приходится подолгу убирать их с пола и постели

От неудобной подушки возникает боль в шее. Из-за этого по утрам сложнее вставать с постели, а на работе мышцы начинают ныть, и быстро приходит усталость

У всех ваших друзей наверняка есть шестилитровые кастрюли. Если вы всё ещё пользуетесь трёхлитровой, наверняка становится стыдно, когда приходят гости

Когда готовите супы в маленькой кастрюле, накормить всю семью сложно. Борщ съедают за один обед: приходится варить сразу две кастрюли, либо готовить каждый день

Hope, надежда

Первые два абзаца продающего текста по PMHS вы напрягаете читателя. Далее — даёте ему облегчение. Намекните пользователю, что решение есть, и дайте наводку на ваш продукт.

✅ Решить путанницу с чатами можно с помощью корпоративного мессенджера.

✅ Освоить новую профессию можно за четыре месяца, если учиться по ускоренной программе обучения.

❌ Ваша проблема нерешаема, купите лучше килограмм мороженого.

Solution, решение

Объясните, как ваш продукт помогает решить проблему, чем он хорош. После дайте призыв к действию и переведите читателя на следующий этап воронки продаж.

✅ Подписка на одежду — это недорогое решение для регулярного пополнения гардероба. Каждый месяц вам будут присылать набор базовой одежды от 1499 ₽ за комплект. Нажмите на ссылку, чтобы открыть сайт ателье и узнать подробности.

✅ У нового смартфона «Йетифон» сразу два экрана — вы не перепутаете, какой стороной брать телефон. Переходите на сайт, чтобы оформить предзаказ.

Пример готового текста:

P: Что делать, если после сна болит шея

M: От неудобной подушки мышцы шеи затекают, и из-за этого возникает постоянная ноющая боль. Если долго не обращать внимание на проблему, осложнения переходят на суставы и нервы — в глазах временами темнеет, голова кружится, быстро приходит усталость.

H: Чтобы постепенно избавиться от боли без операций, можно использовать ортопедическую подушку.

S: В магазине «Гипнос-Морфей-Ко» можно подобрать ортопедическую подушку из 1 200 товаров. Все они обладают эффектом памяти — подушка подстраивается под форму вашей головы, поэтому шея не затекает во время сна. Со временем вы начнёте лучше высыпаться и избавитесь от ноющей боли в мышцах.

Переходите в интернет-магазин по ссылке и подберите подушку со скидкой 15%.

Формула 3. PPPP

PPPP — формула для продуктов, которые продают своим видом. Она подойдёт для товаров, в которых важна визуальная составляющая: одежда, косметика, мебель и им подобные. Она состоит из четырёх компонентов: Picture (картинка), Promise (обещание), Proof (доказательство), Push (призыв к действию). Разбираем:

Picture, картинка

Красивое изображение решает сразу несколько задач: привлекает внимание, показывает продукт, вызывает эмоции. Картинка должна быть качественной, с высоким разрешением и хорошим светом. Фото товара должно быть оригинальным — лучше сделать фотографии самостоятельно, чем взять с фотостоков.

Если интерфейс не позволяет разместить картинку, можно сформировать образ самостоятельно. Для этого опишите ваш товар или услугу детально и эмоционально — чтобы читатель мог представить картинку самостоятельно.

Promise, обещание

Расскажите, что получит читатель от покупки. Опишите, как изменится его жизнь, какие проблемы уйдут, какие эмоции ощутит. Сделайте обещание реалистичным и понятным — не предлагайте того, что не сможете обеспечить.

❌ Мечтательно

✅ Реалистично

После ораторских курсов вы станете популярнее Ларри Кинга

После ораторских курсов вы избавитесь от слов-паразитов и будете увереннее выступать на публике

Набираю команду ребят, будем делать кэш на Wildberries

Набираю команду ребят, расскажу о заработке на Wildberries. Дальше как-то сами

Proof, доказательство

Подтвердите свои обещания. Объясните, что вам поможет обеспечить ваше заявление. Расскажите о своём опыте, распишите технические детали, покажите отзывы клиентов или раскройте преимущества компании. Говорите на языке фактов: описывайте вещи, которые реально существуют, а не додумывайте хвалебные характеристики.

✅ Мы закупаем пряжу под заказ на небольшой прядильной фабрике под Москвой. Потом поставляем на собственное производство полного цикла — мы самостоятельно разрабатываем технологии плетения, дизайним модели и шьём одежду, контролируем брак и отвечаем за качество репутацией. Учитываем детали: на локтях и коленях ставим усиленные нити. Поэтому спортивные костюмы выходят прочными и подходят для сложных тренировок.

❌ Мы закупаем лучшую пряжу у топовых поставщиков. Её мы обрабатываем на собственной фабрике с передовыми технологиями. Каждый специалист вкладывает душу в эту одежду и вдохновлённо прорабатывает каждый шов, словно художник, который кладёт мазки на холст. В каждой детали нашей одежды чувствуется любовь — поэтому её приятно носить, и она красиво выглядит.

Push, призыв к действию

Переведите покупателя на следующий этап воронки продаж. Предложите ему перейти на сайт, оставить свои контакты или заполнить форму обратной связи. Чтобы мотивации было больше, предложите бонус или раскройте дополнительное преимущество.

✅ Переходите на сайт и заказывайте роллы с бесплатной доставкой

✅ Оставьте свои контакты: мы свяжемся с вами и проведём бесплатную консультацию

Пример готового текста:

P: Большой трёхъярусный торт в белой глазури, со свежей клубникой и декоративными съедобными листьями. Вокруг — салюты-фейерверки, много живой зелени и украшений из гирлянд тёплого света. Молодожёны смеются и вместе режут торт. Такой праздник мы недавно устроили для Павла и Вероники.

P: Сможем устроить и вам! Сообщите нам дату вашей свадьбы, и мы организуем её под ключ: узнаем ваши пожелания, соберём команду специалистов, забронируем площадки, подготовим оформление, продумаем логистику и размещение для гостей. Вам не придётся думать об организации — только делиться пожеланиями и наслаждаться праздником.

P: В нашем портфолио — 350 свадеб за 3 года работы агентства. Мы работаем с 12 площадками города, а каждой свадьбой занимается по 7 специалистов и 4 команды подрядчиков. За десять лет работы компании мы накопили достаточно опыта, чтобы создавать праздники, которые продуманы до мелочей.

P: Переходите по ссылке в конце поста, чтобы оставить заявку на обратный звонок. Мы свяжемся с вами в течение часа и бесплатно проконсультируем.

Формула 4. PAS

PAS — формула, которая подойдёт для коротких рекламных текстов. Баннеров, постов в таргет, push-сообщений. Расшифровывается так: Problem (проблема), Agitate (нагнетение), Solve (решение). Текст строится так:

Problem, проблема

Опишите знакомую ситуацию для читателя. Расскажите о том, что его тревожит, передайте знакомую боль. Зачастую проблему формулируют через риторические вопросы.

✅ Как держать дела под контролем и не сойти с ума

✅ Устали от засоров в канализации?

Agitate, нагнетение

Расскажите о проблеме подробнее. Разверните её через знакомую ситуацию или описание последствий. Это поможет вызвать у читателя эмоции и замотивирует его на поиск решения. Но постарайтесь не перегибать — излишнее нагнетение отталкивает.

✅ Ремонт затягивается на долгие месяцы: строители затягивают сроки, материалы подолгу не завозят в магазины, погода не позволяет проводить работы. Из-за этого приходится хранить вещи в коробках, постоянно прибирать строительный мусор, либо вообще жить на съёмной квартире.

❌ Ремонт затягивается на долгие месяцы. Каждый день такого промедления — всё равно что выбрасывать в мусорное ведро пачку денег. Материалы устаревают, здание изнашивается. Стоимость имущества постепенно падает, и если вы захотите переехать через время, просто не сможете продать квартиру.

Solve, решение

Лаконично представьте своё решение. Раскройте главное преимущество и объясните, как ваш продукт избавит читателя от проблем.

✅ Внедрим 1С на ваше предприятие за 4 месяца. Вы сможете отслеживать все бизнес-процессы и управлять производством.

✅ RGB-лампы нашего производства смогут осветить даже большие комнаты. Устройства управляются с телефона и подстраиваются под разные сценарии использования — можно выставить режим для чтения или просмотра фильмов.

Пример готового текста:

P: Из окон постоянно дует?

A: Даже небольшое повреждение изоляции на окне создаёт в доме сквозняк. Из-за этого в комнате слышно гул от машин с улицы и завывания ветра. Если спать возле такого окна, легко замёрзнуть и простудиться.

S: Чтобы избавиться от сквозняков и не менять окна, можно просто отремонтировать повреждения. Позвоните по номеру ниже: мы обсудим работы и пришлём бригаду мастеров в удобное время.

Формула 5. FAB

FAB — формула, которая помогает продавать «в лоб». Она подойдёт для услуг, которые выбирают рационально, но при этом не требуется много времени, чтобы принять решение. Например, для подписок и приложений. Расшифровка: Features, (характеристики), Advantages, (преимущества), Benefits, (выгоды). Как использовать:

Features, характеристики

Дайте краткое описание, в чём суть вашего продукта. Расскажите, как он работает, чем помогает читателю. Уже на этом этапе можно выделить главное конкурентное преимущество.

✅ «План-монблан» — это планировщик, который интегрируется с почтовыми сервисами, календарями и мессенджерами.

✅ СНТ «Счастье» — это дачный посёлок на берегу Волги, окружённый берёзовой рощей. Он находится в черте города, но при этом рядом с природой.

Advantages, преимущества

Перечислите, чем ваш продукт лучше аналогов. Напрямую, аргументированно, последовательно.

✅ В чём преимущества нашего облачного хранилища:

• доступ можно получить с любого устройства, есть приложения для Android и iOS;

• внутри есть встроенный онлайн-редактор для текстов и таблиц;

• все файлы защищены собственным антивирусом — злоумышленники не получат к ним доступ;

• бесплатно доступны 30 Гб хранилища, каждые следующие 100 Гб можно докупить за 200₽ в месяц.

❌ В чём преимущества нашего облачного хранилища:

• высокая надёжность;

• отличное качество;

• удобное пользование.

Benefits, выгоды

Закрепите преимущества — объясните, что получит пользователь после покупки. Покажите, как характеристики продукта решают проблему покупателя.

✅ Купите наш микрофон с фильтрацией шумов, и вам больше не придётся подолгу обрабатывать аудиозаписи.

✅ Подключите к вашему бизнесу CRM-систему — это поможет всегда держать продажи под контролем.

Пример готового текста:

F: «Фильмоисследование» — это сервис для просмотра кино по подписке.

A: Сервис открывает доступ к 6 000 фильмам — их можно посмотреть легально и без рекламы. Бонусом вы получите:

• возможность подключения до 10 устройств — хватит на все телевизоры и компьютеры в доме;

• автоматический подбор фильмов на вечер на основе ваших предпочтений;

• выбор фильмов в разной озвучке и с разными субтитрами — полезно, если хотите изучать иностранные языки.

B: Подключите подписку за 299₽ в месяц, и смотрите фильмы в хорошем качестве без рекламы.