Когда бизнес осваивает СМС-рекламу, контентщики сталкиваются с нетривиальной задачей — им нужно написать емкий текст, который сможет зацепить внимание клиента за 1−2 секунды. Именно столько времени человек изучает уведомление о новой СМС.

Меня зовут Сергей Афонин, я занимаюсь контентом для платформы лид-менеджмента Callibri. В этой статье расскажу, что нужно, чтобы написать продающий рекламный текст для СМС, из чего состоит сообщение и как не нарваться на штрафы или блок от модераторов сервисов.

Цель и аудитория

Базовые этапы здесь такие же, как и в работе над любым рекламным каналом.

Поставьте четко сформулированную цель рекламной кампании, это влияет на все этапы запуска рассылок вплоть до текстов.

Примеры целей:

• Привлечь клиентов в новый фитнес-центр в центре Москвы.
• Быстро продать контейнер роз к 8 марта.
• Рассказать о запуске нового онлайн-курса английского языка.
• Анонсировать премьеру нового сериала на стриминг-платформе.
• Повысить продажи в период новогодней акции.

Второе — целевая аудитория. Ответьте на вопрос Кто должен получить вашу СМС-рассылку?

Это поможет с таргетом и укажет акценты для текста рассылки. Попробуйте описать клиента 1−2 фразами.

Например, в нашу кофейню заходят по пути на работу люди, которые живут рядом. Из-за расположения рядом с университетом среди клиентов много студентов.

Или

Клиенты нашего цветочного магазина живут неподалеку и любят заказывать онлайн-доставку букетов. Другие видят нас на картах, когда находятся рядом с точкой.

Цель и даже примерный портрет клиента упростят написание текста — вы точно будете знать, кто и зачем должен получить рассылку.

И третье — призыв к действию. Определите сразу, какое действие необходимо от пользователя. Так будет легче закончить текст и заниматься аналитикой после окончания кампании.

Ограничения в текстах СМС-рассылок

Главное техническое ограничение в СМС — тексты до 70 символов.

Это не пост в соцсетях, не email и тем более не лонгрид, здесь не выйдет писать длинные сообщения, если вы не хотите платить больше за каждую СМС.

Если пишите латиницей, то вам доступно до 160 символов на одно сообщение. Однако радоваться нечему — сообщения с латиницей плохо читают, толку от бонусных 90 символов мало.

Второе ограничение связано с законами Российской Федерации. СМС-рассылки регулируют два закона:

• Федеральный закон от 07.07.2003 N 126-ФЗ «О связи».
• Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ «О рекламе».

Текст и содержание СМС не должны нарушать законы, в сообщениях нельзя рекламировать:

• Запрещенные товары.
• Наркотики.
• Товары, требующие регистрации, но у которых отсутствует регистрация.
• Табак и табачную продукцию.
• Лекарства, отпускаемые по рецепту.
• Услуги по прерыванию беременности и так далее.

Помимо этого, текст СМС не должен:

• Кого-либо оскорблять по любым социальным или культурным признакам.
• Некорректно сравнивать ваш продукт с конкурентами.
• Содержать англицизмы и иностранные слова, которые могут исказить смысл сообщения.

При этом, некоторые категории требуют наличия особой информации в тексте:

• БАД — «Не является лекарственным средством».
• Страхование и любые финансовые услуги — лицо, оказывающее услуги. Если И П — ФИО и ОГРНИП.
• Застройщики —наименование застройщика и где найти проектную декларацию.
• Юридические компании, нотариусы и адвокаты — ООО «Наименование» + ИНН/ОГРНИП, если заказчик ИП.

Всё это — часть ФЗ «О рекламе», полный список того, что запрещено, ищите в Статье 5 закона.

А еще незаконно говорить, что вы в чём-то лучший без указания ссылки на то, по чьей версии вы в чём-то лучший. Вот за такую СМС есть шанс получить штраф:

Из чего состоит текст СМС-рассылки

У вас мало символов и времени, чтобы зацепить клиента, поэтому лучше следуйте строгой структуре текста. Грамотная рекламная СМС состоит из трех элементов:

1. Суть предложения — уделите первые слова на крючок, который должен сформировать нужную эмоцию и примерное понимание предложения: бесплатная пицца, скидка на смартфоны, новый фитнес-зал в центре города. А после конкретно скажите, что предлагаете клиенту: пепперони бесплатно при заказе от 599₽ или все Xiaomi со скидкой 30%.

2. Призыв к действию — укажите, что вы ожидаете от клиента. Он должен перейти по ссылке, чтобы получить приз, сделать заказ до 31 декабря 2023 года. Без CTA сообщение закроют.

3. Подробности — ссылка на сайт, номер телефона или адрес.

Иногда добавляется четвертый элемент — юридическая информация. Как выглядят хорошие СМС:

А это два примера очень плохих СМС из моего смартфона.

Что держать в голове, чтобы написать хороший текст для СМС

Пишите коротко и по сути, откажитесь от метафор, модальных глаголов и любых размытых формулировок.

Главная информация находится в первых двух строчках. Держите фокус.

Любую второстепенную информацию можно убрать, нужна только суть.

Используйте сокращатели ссылок, чтобы сэкономить символы.

Избегайте сокращений, иначе СМС превратится в ребус.

Не придумывайте поводы для СМС. Зимняя пора! Сейчас бы заморить червячка! Воплоти мечту! — информационный шум.

Если предложение ограничено по времени — укажите это в сообщении.

Не фамильярничайте. Если есть возможность персонализировать СМС и подставить имя абонента — это хорошо. А притворитесь его другом — примут за спамера.

Осторожнее с капсом — ЭТО ВЫГЛЯДИТ ТАК, БУДТО СМС НА ВАС ОРЕТ.

Откажитесь от непонятных англицизмов и латиницы.

Последнее проиллюстрируем еще раз. Такое простое сообщение:

Финальные скидки! -30% на новогодний маникюр, бронируйте мастера на сайте до 31.12.2023. [Ссылка]

Превращается в монстра Франкенштейна:

Finalnye skidki! -30% na novogodnij manikyur, bronirujte mastera na sajte do 31.12.2023. [Ссылка]

Латиница делает практически любую рассылку нечитабельной. Человек не станет тратить свое время, чтобы расшифровать сообщение. Неважно, насколько хорошим получился текст, латиница его угробит.

Заключение

Если лень заморачиваться, то сервисы, у которых есть таргетированные СМС-рассылки, часто предлагают готовые шаблоны текстов для разных сфер бизнеса, которые ничего не нарушают и которые пропустит модерация.

Но если хотите написать хороший текст для СМС своими руками, то:

• Определите цель рекламной кампании.
• Сформулируйте портрет клиента.
• Определите целевое действие.
• Убедитесь, что не нарушаете законы.
• Будьте лаконичны и пишите только по делу.
• Соблюдайте структуру и держите фокус на главном.
• Удаляйте из текста все ненужное.
• Откажитесь от латиницы.