Привет! Меня зовут Катя Пасмурцева, я копирайтер-маркетолог, больше пяти лет пишу тексты для бизнеса. Мои email-рассылки приносили одному заказчику более 1,5 млн рублей за письмо, во многом — благодаря правильным заголовкам. 

В этой статье я расскажу о формуле 4U, которая помогает составлять эффективные заголовки, и приведу больше 10 наглядных примеров. Также поделюсь, почему формулы создания текстов не всегда работают, и что с этим делать.

Почему заголовок важен

Стоит ли вообще заморачиваться с заголовком, если дальше идет классный текст? Уверена, что стоит. 

Каждый коммерческий текст — это по сути маленькая воронка продаж. Причем не важно, продаете вы мотоциклы или идею перейти на определенный сайт, — этапы движения потенциального клиента по воронке будут одинаковыми. Это:

• внимание;
• интерес к вашему товару/услуге/полезной пользе и т.д.;
• желание совершить целевое действие;
• само целевое действие.

Хороший заголовок выполняет роль первого этапа воронки продаж — привлекает внимание. 

Очень хороший заголовок (например, созданный по формуле 4U) захватывает сразу три этапа воронки. А мы как авторы добиваемся сразу нескольких целей ↓

Привлечь больше внимания к контенту. От заголовка зависит, попадут ли читатели в воронку, ведущую к целевому действию, или пройдут мимо. Например, статья или письмо с заголовком «Репетитор онлайн» мало кого привлечет — другое дело, если заголовок будет каким-нибудь таким: «Помогу сдать ЕГЭ по математике на 90-100 баллов».

Зацепить нужный тип аудитории. Правильный заголовок таргетирует тех, кто вероятнее всего совершит целевое действие. В примере выше удачный заголовок сразу привлекает тех, кому нужны услуги репетитора по математике для подготовки к ЕГЭ. 

Заинтересовать читателей. Хороший заголовок еще до того, как человек прочитает весь текст,  разжигает в нем интерес к услуге/товару/информации.

Вызвать желание совершить целевое действие. Человек еще даже не читал весь текст, а уже готов жать заветную кнопку «купить» — так работает сильный заголовок по формуле 4U.

Что такое формула 4U

Маркетологи не оставляют людей в покое и постоянно проводят исследования, что лучше всего цепляет аудиторию. На основе этих исследований и собственного опыта они составляют формулы, которые помогают писать удачные тексты. 

Формул эффективного текста множество. 4U — одна из них. Согласно ей, в заголовке должно быть четыре элемента: Usefulness (полезность), Uniqueness (уникальность), Ultraspecificity (конкретика), Urgency (срочность).

Usefulness (полезность)

Главное, что должно быть в заголовке — польза для клиента. То, что поможет решить его боли, осуществить мечты, цели и просто узнать что-то интересное. Польза должна легко и быстро считываться, так как у нас есть всего пара секунд, чтобы захватить внимание читателя.

Если закрутить расплывчатую формулировку, заголовок мало кого привлечет:

Первый вариант заголовка в таблице — заезженная во всех рекламах фраза про качество и выгоду, без конкретики и фактов, полезность размыта. 

Второй вариант с большей вероятностью привлечёт клиентов, так как он учитывает полезность, которая закрывает потребности целевой аудитории — сделать имплантацию быстро и с гарантией. 

Узнать потребности аудитории можно разными способами — проводить опросы, изучать результаты исследований, использовать автоматизированные системы сегментации пользователей и персонализации, которые учитывают их поведение на сайте, интересы и другие факторы.

Сегментация аудитории и персонализация текстов помогут выделить в заголовке главное — то, что зацепит и заставит дочитать, купить, скачать. Эффективность этих инструментов подтверждают 94% маркетологов, согласно исследованию Hubspot.

Uniqueness (уникальность)

Уникальность — то, что выделит ваше предложение из сотен похожих. Здесь желательно упомянуть какое-то УТП (уникальное торговое предложение), которое сделает ваш заголовок привлекательнее, чем обещания конкурентов:

Все пишут просто «обучу профессии бухгалтера», а можно добавить уникальность и уточнить, что вы сделаете это в рассрочку/за 32 месяца/с помощью уникальной методики бухгалтера с 25-летним стажем и так далее.

Если вы не можете найти уникальность своего предложения — это может стать стимулом его создать. Изучить конкурентов и хотя бы в чем-то их превзойти + указать это в заголовке.

Так делают, например, селлеры маркетплейсов. Изучают отзывы на ассортимент конкурента и частые жалобы покупателей. А потом дорабатывают свой товар, чтобы избежать подобного негатива и отстроиться от других селлеров.

Пример: продавец свечей видит у конкурента в отзывах жалобы, что после транспортировки клиентам приходит крошево из воска. Добавляет пузырчатую пленку и дополнительную коробку к упаковке — и вот она, яркая уникальность, которая заставит клиентов идти к нему, а не конкурентам! Главное, не забыть упомянуть её в заголовках:)

Ultraspecificity (конкретика)

Следующий элемент — конкретика. Читатель должен четко и быстро считывать измеримую пользу, чтобы у него появилось желание вникать дальше.

Urgency (срочность)

Четвертое U может ввести в заблуждение: речь как будто о том, что нужно поторопить читателя и настойчиво указать, что предложение ограничено и закончится через 15 секунд. И это действительно имеется в виду. Но когда мы начали чуть глубже разбираться в заголовках по 4U и изучать примеры, то обратили внимание, что под «срочностью» имеются в виду вообще все временные параметры, которые усиливают посыл и стимулируют читателя к активности. 

Кто придумал формулу 4U

Формулу для заголовков придумал Марк Морган Пол, который также писал под псевдонимом Майкл Мастерсон. В его биографии написано, что он начал заниматься бизнесом в 11 лет, а потом, в 80-90-х делал свои компании и работал топ-менеджером в найме. Затем он решил уйти из бизнеса, чтобы писать бизнес-книги и быть наставником копирайтеров, которых он доводил до шестизначных заработков (в долларах).

Такой вот Тони Робинс от копирайтинга.

В рамках своей менторской работы, он стал одним из основателей AWAI — American Writers & Artist Institute, где запустил интенсив по «шестизначному» копирайтингу. Как раз там и появляется формула 4U.

В рунете формула стала мелькать в 2014 году. Одна из первых публикаций с упоминанием формулы 4U появилась в блоге Даниила Шардакова — это была гостевая колонка Игоря Левашова.

Как написать заголовок по формуле 4U

Когда мы разобрались с каждым U, можно записать формулу заголовка по 4U так:

Заголовок по 4U = Полезность + Уникальность + Конкретика + Срочность

Возьмем для примера сервис онлайн-заказа билетов в театр. Как может выглядеть для него заголовок, составленный по формуле 4U?

Сначала определимся с целевой аудиторией. Допустим, нам нужно продать билеты на несколько не новых спектаклей о любви, которые давно идут на сцене и имеют призы нескольких фестивалей. Кажется, это предложение может заинтересовать мужчин, которые не могут придумать подарок любимой.

Что уникального будет в нашем предложении? Отберем только те спектакли, которые получили больше всего наград.

Какую именно скидку мы готовы дать? Пусть 50%.

Что со сроками? Кстати, скоро 8 марта. Пусть предложение действует до 8 марта.

Тогда заголовок по формуле 4U будет выглядеть так: «Подарите любимой впечатления — билеты на лучшие спектакли года со скидкой 50% до 8 марта».

«Подарок для любимой» — это полезность, она направлена на тех, кто замучился искать варианты подарка на 8 марта. Здесь мы сразу целимся в нужный нам сегмент аудитории — мужчин и молодых людей, которые ищут подарок для любимой. 

«Лучшие спектакли года» — уникальность. Мы предлагаем не просто билеты на то, что идёт сейчас в театрах, а заботливо отобрали для вас самое лучшее.

«Скидка 50%» — это специфичность, конкретная измеримая польза.

«До 8 марта» — срочность. Человек захочет поторопиться, чтобы успеть заказать в подарок билеты по приятной цене.

Что важно знать про 4U и другие формулы создания заголовков

Формулы — это удобно, но не панацея. И тем более нельзя сказать, что хорошим может считаться только тот заголовок, который написан по формуле 4U. Или по формуле AIDA. Или по какой-нибудь другой формуле, ведь их довольно много.

Большой ошибкой будет буквально в каждом заголовке учитывать все четыре «U». Так, формула указывает, что в заголовке должна быть какая-то срочность. Но если срочности в вашем предложении нет, не нужно ее выдумывать! Лучше просто сделайте заголовок по формуле 3U.

Я рекомендую относиться к формулам просто как к одному из способов написать заголовок. По сути, это шаблоны, которые можно использовать, а можно и не использовать.

При этом, формула 4U и другие формулы заголовков действительно помогают в некоторых ситуациях ↓

Вы — новичок в копирайтинге. Когда у вас еще недостаточно опыта и насмотренности, формулы помогут составить выигрышный заголовок, который с большей вероятностью привлечет читателей, чем самостоятельно состряпанный фристайл.

Зашорился взгляд, хочется попробовать новое. Возможно, вы уже написали 100500 заголовков и чувствуете, что все они похожи, как герои Джейсона Стэтхэма. Тогда можно составить заголовок по формуле и сломать привычную схему.

Нет вдохновения. Когда вы сидите над заголовком, муза где-то далеко, зато очень близко дедлайн. Тогда можно сделать заголовок по формуле — и он точно будет годным.

10 примеров заголовков по формуле 4U

А теперь предлагаю потренировать насмотренность и оценить несколько примеров заголовков, которые были составлены по формуле 4U.

Надеюсь, статья была вам полезна, и ваш инструментарий сегодня пополнился на одну полезную маркетинговую формулу. Огненных вам заголовков!:)

Советы для авторов
в уютном ТелеграмчикеСоветы авторам
в уютном Телеграме

Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками и поиск проектов.

Не душно, но с душой.

Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками
и поиск проектов.

Подписаться