В этой статье мы собрали всё самое важное про контент-маркетинг: каким он бывает, когда его нужно развивать, а когда не стоит, о чем и как делать контент, чтобы он работал.
публиковать статьи на VC
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это продвижение компании, ее продуктов и услуг через контент. Пишете статьи, посты, ведете блог, делаете рассылки — сначала у вас появляются читатели или зрители, а затем они становятся покупателями.
Главное отличие контент-маркетинга от других инструментов продвижения — это «глубина» погружения аудитории. Это не просто реклама с довольно однозначным коммерческим посылом («Купи!»); в контент-маркетинге мы сначала решаем проблему человека, даем ему пользу или удовлетворяем интерес — и только потом продаем.
Как правило, контент-маркетинг используют при работе с «холодной» аудиторией — то есть, людьми, у которых еще нет сформировавшегося спроса на ваш продукт. Вот, например, у меня есть пёс. Когда-то давно я подписалась на аккаунт кинолога в соцсетях — без особых намерений, а просто было интересно понаблюдать за тем, как профессионалы воспитывают собак.
И вот на протяжении многих недель я периодически смотрела, как кинолог работает с другими собаками — и все его советы действуют, а я постепенно проникалась доверием к специалисту. Позже он запустил курс, где обучает владельцев собак не только базовых командам, но и трюкам. Я увидела анонс — и в голове туман, потому что я тоже хочу научить пса прыгать через мои плечи — и покупаю курс.
Вот так меня с помощью контент-маркетинга провели от «холодного» состояния, когда я даже не задумывалась о таком курсе, до его покупки.
Иногда контент-маркетингом можно прогревать чуть ли не годами. Иногда достаточно одной статьи — и человек уже готов покупать. Всё зависит от продукта: как правило, чем он сложнее и дороже, тем дольше прогрев — и наоборот.
В каких форматах делают контент-маркетинг
Контент-маркетинг бывает в разных форматах. Какие-то компании выбирают один формат и работают только над ним, какие-то совмещают несколько в рамках одной контент-стратегии.
Вообще, чем больше видов контент-маркетинга внедрено, тем больше потенциальный охват аудитории. Но, вместе с тем, если ресурсов не очень много, то их не хватит, чтобы полноценно заниматься несколькими форматами — и тогда не получится нормально реализовать ни один из них.
Вот несколько самых распространенных форматов контент-маркетинга ↓
SEO-статьи
Вы пишете в блог статьи, а люди по запросам из поисковиков переходят на ваш сайт. Они узнают что-то полезное, и потом готовы к следующему шагу: получать от вас e-mail-рассылки, подписаться на канал, оставить заявку на консультацию.
Посты для подписчиков в соцсетях
Пользователи подписываются на аккаунт компании ради чего-нибудь полезного или интересного — и попадают в ее инфополе. В нем аудитория прогревается, проникается доверием к бренду, узнает о продукте компании — и, если в нем действительно есть потребность, может его купить.
Охватные публикации в соцсетях
Во многих соцсетях есть алгоритмы, которые определяют, что пользователям будет интереснее читать или смотреть. Вы делаете контент — он попадается аудитории. Кто-то просто начинает узнавать компанию, кто-то подпишется, а кто-то перейдет и поймет, что ему нужны услуги компании.
Видео на YouTube
Длинные видеоролики — по сути как статьи в блог. Зрители находят по нужным им запросам ваше видео (или оно попадается им в рекомендациях), а в ходе просмотра узнают что-то полезное для себя. Дальше они могут подписаться или обратиться к компании за платными услугами.
Вебинары
Это бесплатные прямые эфиры, на которых происходит «маркетинговый обмен» — зрители получают концентрат полезного контента по интересующей их теме, а компания получает возможность презентовать свой продукт, близкий к этой теме.
Вебинары обычно хорошо работают на завершающих этапах воронки. На них приходит аудитория с более-менее сформированной проблемой или желанием, а за счет длительного насыщенного эфира проникаются доверием к спикеру.
E-mail-рассылки и рассылки в чат-ботах
Вы отправляете письма/сообщения читателям, чтобы напоминать о каких-то событиях, акциях, мероприятиях, направлять читателя в соцсети или блог компании, чтобы еще больше рассказывать о продуктах и в конце концов конвертировать читателя в покупателя.
Лид-магниты
Здесь получается взаимообмен: вы предлагаете клиенту ценную для него информацию в обмен на контактные данные — электронную почту, телефон, соцсети. Это может быть бесплатная книга, консультация на важную для клиента тему, полезный гайд, видеоурок, чек-лист.
Подкасты
Вы ведете подкасты, где высказываете свое мнение по теме. Как и на вебинарах, здесь затрагиваются те темы, которые волнуют целевую аудиторию. Для вас это шанс упомянуть свои услуги, а также показать, что решение проблемы слушателя — в покупке вашего товара.
Кейсы
Вы показываете результат своей работы в формате истории и выкладываете на площадку — блог, СМИ, соцсети. «Была такая компания с такой проблемой — и вот как мы ей помогли»
Чаще кейсы читает уже чуть более теплая аудитория, которая принимает решение, брать ваш товар или нет. Кейс помогает убедить, что обратиться стоит именно к вам.
Статьи в СМИ
Вы пишете статьи на разные площадки — VC, Habr, Лайфхакер, Т-журнал и так далее. Выходите на целевую аудиторию, сразу же получаете охваты, а потом ведете людей дальше по воронке. Также материалы с других площадок могут попадать в топ в поисковике.
Почему компании выбирают контент-маркетинг
Чтобы продвигать компанию, можно использовать разные способы — рекламу, продажи, PR, коллаборации. Но все же, именно контент-маркетинг выбирают 69% компаний как основной тип продвижения — об этом говорит исследование, которое провел «Дзен» совместно с IAB Russia в 2022 году.
Контент-маркетинг работает долгосрочно. Это дополнительный источник трафика и лидов, который не зависит напрямую от вложений в моменте. Условно, вы закупили рекламу канала — пришло 30 человек. Рекламу удалили — больше подписчиков не получите. А в контент-маркетинге вы можете, например, перестать писать статьи в блог — но по запросам в интернете вас будут продолжать находить.
Растет узнаваемость компании. Когда ваш контент попадается людям, они постепенно начинают запоминать компанию и выстраивать ассоциации. Читатели уже узнают название и логотип, выделяют вас среди конкурентов. А когда что-то на слуху и о вас говорят — увеличивается количество потенциальных клиентов и их доверие к вам. Вот попробуйте вспомнить любую онлайн-школу английского языка — скорее всего какой-то пример всплывает в голове. Так работает узнаваемость.
Выход на новую аудиторию. Контентом можно дотянуться до людей, которые бы не отреагировали на прямую рекламу, так как еще не сформирован запрос. Например, копирайтеры редко целенаправленно ищут курсы по текстам, поэтому продавать «в лоб» на холодную аудиторию практически бесполезно (мы пробовали). Но копирайтерам можно предложить подписаться на Телеграм-канал о текстах, на что они с большей вероятностью согласятся — и уже там продавать курсы.
Помогает доносить полезное действие продукта и экспертность компании. На сайте компании как правило не так много информации о продукте, чтобы сразу принять решение. Например, клиент Х хочет начать покупать готовые рационы на день. Но он сомневается: а точно ли нужно на это тратить деньги? Потом он читает парочку ваших статей, где вы доказываете, что готовые рационы обходятся дешевле, что сбалансированные блюда составляет нутрициолог и что вам больше не придется стоять у плиты после тяжелого рабочего дня. И вот клиент понимает, что все-таки готов потратить деньги на такую услугу.
Повышается лояльность клиентов. К кому вы пойдете лечить зубы: к стоматологу, которого посоветовали коллеги, или к рандомному врачу? Скорее, к первому — хороший отзыв вызывает доверие к специалисту. Такое же доверие помогает заслужить контент-маркетинг. Люди читают ваши посты, статья, смотрят видео, узнают все больше о продукте — и вот, вы уже не рандомная компания.
Формируются долгосрочные отношения с клиентами. Контент — это способ поддерживать диалог с покупателем, не терять его после первой покупки. Например, онлайн-школы часто напоминают продолжить обучение летом, чтобы не забыть выученный за год материал. А бренды одежды оповещают клиентов о новых акциях и розыгрышах.
Из контента приходят «прогретые» клиенты. У них уже отработаны основные возражения, и тогда им гораздо проще сделать следующий шаг.
Каким компаниям нужен контент-маркетинг
Идея делать контент-маркетинг многим нравится: не просто фигачишь бесконечную рекламу, а креативишь, делаешь что-то полезное, собираешь вокруг себя людей, приобретаешь известность и лидов получаешь впридачу. Тем не менее, реально контент-маркетинг нужен, только если в бизнесе одна из ситуаций ниже ↓
Спрос на продукт не сформирован. С помощью контента вы донесете до людей, что им нужен продукт. Например, вы придумали бота, который умеет редактировать тексты. Вам нужно сформировать его ценность для клиентов: «работа редактора — это 80 тыс. в месяц, а вы можете единоразово купить бота, который заменяет целого сотрудника. Бот не может уволиться, он не устает и не выгорает». Вы вкладываете эти тезисы в контент → люди узнают о продукте и зачем он им нужен.
Важная роль доверия к эксперту при принятии решения. Бывают сферы, где не получится просто показать клиенту какие-то технические характеристики или функции — и убедить его купить продукт. Например, медицина: все стоматологические клиники обещают вылечить зубы. Или услуги риелторов: все они обещают найти ту самую квартиру и что с документами все будет в порядке.
В этом случае, на первый план выходит доверие к специалисту или к компании. И в этом может помочь контент: если один риелтор просто выставил свою анкету на «Профи», а другой ведет блог и подробно рассказывает о нюансах и подводных камнях, то доверия ко второму будет больше.
Долгий цикл принятия решения перед покупкой. Человеку нужно почитать, выбрать, прицениться, подумать — и только потом он может быть придет покупать ваш продукт. Например, вы не разбираетесь в контент-маркетинге и подписываетесь на каналы и блоги агентства, где узнаете, как делать стратегию, какой контент работает и так далее. Вы следите за этим блогом, натыкаетесь на его кейсы, проходите мини-курс. И только потом принимаете решение обратиться к агентству за его услугами. Контент в этом случае помог совершить нужное количество касаний для принятие решения.
Компания развилась в «прямой» рекламе и теперь хочет повышать конверсии на разных этапах воронки. То есть, прямая реклама продолжает крутиться, но теперь ей помогают соцсети, лид-магниты, рассылки, вебинары — и лидов в итоге становится больше.
Когда лучше не вкладываться в контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это отличная стратегия для продвижения бизнеса, но как и любая другая, она не помогает продать что угодно и кому угодно.
Потенциальный клиент не принимает важное решение, покупая ваш продукт. Например, у вас автомойка. Вряд ли кто-то будет читать про то, как вы моете машину. Или изучать, как правильно выбирать автомойки. Это достаточно простое, рутинное событие, для которого не нужно «прогревать» клиента.
Главный критерий конкуренции — цена. Например, вы перепродаете айфоны и у вас нет бюджета на развитие контент-маркетинга. В таких случаях проще снизить цену или провести акцию, чем пытаться построить лишь бы какую контент-маркетинговую стратегию.
Вам нужен быстрый результат. Если вы запускаете контент-маркетинг, чтобы уже через месяц организовать поток лидов, то лучше не надо. Контент — это не прямые продажи, а подготовка клиента к покупке. А клиентам нужно разное количество времени, чтобы принять решение.
Нет маркетинговой системы и планов по ее построению. То есть просто нанять автора и делать посты и статьи не получится — сам по себе текст не приносит лиды. Контенту нужны лид-магниты, механики отдела продаж по типу бесплатных консультаций, трафик и посадочные страницы. Если всего этого нет и не предвидится, эффективность такого контент-маркетинга снижается.
Как понять, о чем делать контент
Всё зависит от того, какую цель вы ставите в развитии контент-маркетинга: увеличить узнаваемость, создать спрос на продукт, доказать свою экспертность. Например, чтобы вас узнавали, можно делать провокационный, вирусный контент. Чтобы вызывать доверие у аудитории, подойдет больше полезный материал. Вот с чего нужно начать ↓
1. Составьте стратегию контент-маркетинга. Это документ, в котором будет прописаны ваша цель и способы, как вы ее достигните. Важно зафиксировать три вещи:
- кто ваша аудитория и на какие темы вы будете выпускать контент;
- в каких форматах вы будете это делать и где публиковать;
- как вы будете вести людей совершить целевое действие — купить/оформить заявку/записаться на консультацию.
2. Включите в создание контента экспертов. Просто создавать материал на основе советов в интернете не получится. Чтобы контент начинал вызывать доверие, понадобится помощь экспертов — например, ваших сотрудников, которые помогут редактору выпускать по-настоящему востребованный контент.
3. Анализируйте конкурентов и другие стратегии в контент-маркетинге. Смотрите, какой контент вызывает реакцию у аудитории. Но не пытайтесь его дублировать: это все равно вряд ли получит столько же лайков и комментариев, как в оригинале. Пробуйте понять, чем конкретно зацепил пост, какие проблемы аудитории он решил, что заставило людей писать комментарии.
Какая команда нужна, чтобы контент-маркетинг работал
Команды маркетинга в бизнесе различаются. Где-то руководители совмещают позиции, а в каких-то специалистах не видят необходимости. Но чтобы контент-маркетинг работал, важно закрывать задачи следующих специалистов.
Контент-маркетолог или главред. Это человек, который будет руководить процессом и выстраивать стратегию. Как раз он определяет аудиторию, ставит цели и задачи, контролирует их выполнение и анализирует результаты.
Редакторы и авторы. Эти сотрудники отвечают за тексты. Их задача — не просто написать пост или статью — они делают это так, чтобы текст работал на маркетинговую цель и полезное действие читателю.
Трафик-менеджер. Его задача — распространять контент так, чтобы он выходил на новую целевую аудиторию: у статей были читатели, у соцсетей — подписчики, у лид-магнитов — скачивания.
Дизайнеры, верстальщики. Они работают с визуальным оформлением текста. Дизайнер создает макеты, а верстальщик вносит изменения на сайт. Часто эта роль совмещена в одну.
Эксперты. Они помогают создавать полезный и достоверный контент. Чаще всего это члены вашей команды, которые разбираются в теме.
Как оценить, что контент-маркетинг работает
Одна из основных причин, почему контент-маркетинг в компании буксует — это сложность его аналитики. В прямой рекламе мы достаточно легко можем увидеть, сколько лидов пришло с конкретного объявления — тогда как контент-маркетинг работает во многом на прогрев аудитории, оценить который без продвинутых систем аналитики непросто.
Плюс накладывается «репутация» контент-маркетинга: его ключевой задачей считают «давать пользу», «повышать вовлеченность», «собирать базу подписчиков» — а продавать тут, якобы, вообще нельзя. Так думают многие специалисты по контенту, поэтому избегают даже попыток продаж.
Но хотя бы частичную аналитику контент-маркетинга проводить можно. Начать лучше с четырех простых инструментов ↓
1. Делать офферы 🙂 Даже если вы выбрали стратегию супермегаполезного контента, интегрируйте предложения купить продукт в свои посты, рассылки, статьи. Иначе читатели никогда и не узнают о вашем продукте.
2. Ставить UTM-метки. Это такие тэги в ссылках, благодаря которым можно отследить, откуда пришел клиент на страницу.
Например, вы выпускаете пост, делаете в нем оффер и ведете на страницу с возможностью оставить заявку. В ссылке на эту страницу прописываем UTM-метку: https://sdelaem.agency/?utm_source=telegram&utm_medium=post&utm_campaign=smm&utm_content=0310
Когда пользователь оставит заявку, вы увидите, что она была из SMM, а именно из Телеграма, а именно из поста, опубликованного 3 октября.
3. Пользоваться мультиканальной аналитикой. По мультиканальной аналитике можно узнать весь путь пользователя от первого касания для покупки. Для контент-маркетинга инструмент незаменимый: мы видим не только то, откуда человек оставил заявку — но и все те страницы, которые он посещал ранее. А там как раз может быть наш контент — и мы поймем, что контент в некоторой степени повлиял на пользователя перед покупкой.
Для настройки мультиканальной аналитики можно воспользоваться бесплатной «Яндекс Метрикой». Установите цели на всех страницах сайта, где собираете заявки, а спустя время зайдите в отчет «Пользователи». В нем можно проверить, какое количество людей оставили заявку после, например, прочтения статьи в блоге.
Чуть сложнее с соцсетями и рассылками, потому что «Метрика» не может зафиксировать, что пользователь смотрел какие-то ваши посты в Телеграм-канале. Мы в «Сделаем» выкрутились так: ставим UTM-метки во все ссылки на сайт, которые постим в соцсетях и рассылках → сделали цель в «Метрике» на переход по этим UTM-меткам → смотрим в отчете «Пользователи», какая доля оставивших заявку ранее выполняла цель по переходу из соцсетей или рассылок.
4. Проводить опросы среди клиентов. После покупки продукта или оставления заявки задавайте клиентам вопросы, которые помогут оценить влияние контента. Например, «Откуда вы о нас узнали?», «Читали ли вы наши статьи?», «Подписаны ли вы на нас в Телеграме?». Так вы узнаете, что помогает вашим клиентам узнавать о вас и решаться на покупку продукта.
Какие ошибки допускают при ведении контент-маркетинга
Работают без стратегии. Стратегия — это не просто формальность. Она помогает продумать каждый шаг: как этот пост работает на маркетинговую цель, куда мы поведем клиента, что будет дальше. Если не придерживаться такого четкого плана, можно годами делать блог под SEO-продвижение, но не получать лидов — просто потому что вы не ведете куда-то читателя после статьи.
Неправильно определяют целевую аудиторию. Это может произойти и случайно — метитесь в одну аудиторию, а ваш контент интересен другой.
Например, таким кейсом делился в своем Телеграм-канале Илья Еремин: в 2022 году он помогал построить стратегию агентству «Инфографика», которое делает инфографику для крупного бизнеса. Концепция была такая: показываем, как инфографика решает задачи бизнеса, топ-менеджер крупной компании открывает для себя новый мир и спустя N времени уже хочет себе инфографичный годовой отчет вместо скучной текстово-цифровой презентации.
Подписчики и вовлеченность росла, но вместо топ-менеджеров крупных компаний контент читали дизайнеры, которым интересно, как инфографика решает задачи бизнеса. Уже пост-фактум стало понятно: топ-менеджеров не настолько волнует инфографика, чтобы специально погружаться в эту сферу.
Не занимаются продвижением своего контента. Например, не анонсируют выходы статей в блоге или на площадках, не покупают рекламу канала в Телеграме. То есть контента создают много, но ничего не делают, чтобы о нем узнало как можно больше людей. С таким подходом даже классный контент не сработает — его просто не увидят.
Не делают призывы к действию и офферы. Если не говорить своей аудитории, что делать после просмотра ролика, они его просто закроют. Даже банальное «Пишите в комментариях» больше побуждает людей выразить свое мнение под постом и собрать активность — а значит, продвинуть контент. Так же и с офферами: если вы не говорите подписчикам о своих услугах, они так и не узнают, за чем к вам можно обратиться.
Контент-маркетинг — это хороший способ рассказать, чем бизнес может быть полезен клиентам. Но продвижение возможно при условии, что у бизнеса нет проблем с продуктом и внутренними процессами. Поэтому, если ваш продукт не покупают — первым делом нужно задаться вопросом, почему так происходит, а не нанимать команду маркетинга — такую проблему он не решает.
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
