Представьте, вы пришли в ресторан. Хотите вкусно поужинать, но не знаете, что выбрать. Просите официанта подсказать, а он отвечает: «Если вы не знаете, что хотите, то не зовите меня. Приду, когда определитесь». И вот вы остаетесь в неловком одиночестве с меню. Грустная картина.
В работе автора похожая картина будет, если сказать клиенту, что если у него нет тз, то работать вы не сможете. Объясняем почему так делать неправильно и почему нужно уметь брифовать клиента — а еще рассказываем, как это делать правильно.
Эту статью мы написали по мотивам нашего вебинара. Поэтому если формат видео для вас удобнее, посмотрите его.
Что такое бриф и почему без него начинать работу с клиентом не стоит
Бриф — это общее описание проекта, которое проясняет ключевые стратегические вопросы: что продвигаем, какой результат хотим получить, какую аудиторию охватить. Чем подробнее бриф, тем проще автору работать с клиентом — вместо уточнений можно просто заглянуть в документ и узнать ответ. Еще с брифом проще составлять тз для конкретных текстов.
Например, заказчику нужно несколько статей на тему здорового питания в ПромоСтраницы. С их помощью он хочет привлечь покупателей к товарам в своей сети магазинов. Какие это будут статьи и как они помогут бизнесу, пока непонятно. Но если пообщаться с клиентом, то может оказаться, что он хочет продвигать именно органические продукты и суперфуды, которые пользуются спросом среди покупателей. А основная целевая аудитория — женщины, которые хотят похудеть, и люди, которые соблюдают диету по медицинским показаниям. С этой информацией задача уже становится прозрачнее.
А без брифа копирайтеру пришлось бы полагаться на догадки. Пишешь статью → показываешь заказчику → ему не нравится → а почему? непонятно. Начинаются правки в духе: «Нам не нужно говорить о значимости ПП, наши покупатели и так это знают» — хотя выяснить это можно было как раз на этапе брифа.
по копирайтингу от «Сделаем»
Развеиваем миф про тезис «Без тз — результат хз»
«Без тз — результат хз» — уже культовая фраза в digital и так-то верная, но есть одно «но». Ее опасность вот в чем: некоторые считают, что составление тз или брифа — зона ответственности клиента. То есть, он должен сам сформулировать задачу и план работы с контентом, а автору останется только написать текст. Если всего этого у клиента нет, то автор уже не готов работать с компанией или готов, но все выполняет на свое усмотрение и затем злится на правки или недовольство заказчика. Такой подход выдает автора-новичка.
Опытный автор берет инициативу на себя.
Сперва он предлагает обсудить проект и задает вопросы.
После этого сам заполняет бриф и сам составляет себе тз.
Затем согласовывает свое понимание задачи с клиентом
И только потом начинает что-то писать.
Автору с таким подходом проще вырасти в доходе, потому что он становится больше партнером, чем просто исполнителем, поэтому и ценится выше.
Работать только по готовому брифу — тоже не плохо. Примерно так и будет, если в компании уже есть продуманная контент-стратегия, но не хватает только подходящего специалиста. Однако подобных компаний не так много, поэтому автору выгоднее брать вытаскивание подробностей на себя.
А теперь переходим к тому, каким должен быть брифинг и как его проводить правильно.
1. Договоритесь о формате брифинга
К вам обратился клиент, предложил поработать над проектом, и вы согласились. Теперь нужно обсудить детали. Сделать это можно в переписке, через опросник или на созвоне. Мы больше за последний вариант, но нужно смотреть по ситуации. Рассмотрим каждый из них:
Переписка. Подходит, когда у клиента есть выработанная стратегия продвижения и много вводных, поэтому дополнительных уточнений не нужно. То есть это как раз те случаи, когда компании действительно нужны просто руки, которые все сделают. Автору будет достаточно обсудить детали по срокам.
Иногда переписки достаточно, когда автор нужен для разовой небольшой задачи. Например, написать статью в блог по проведенному интервью или сделать адаптацию видео для блога. Тут уточняющих вопросов вряд ли будет много.
Опросник. Это документ со списком вопросов, на которые клиент отвечает письменно. Вариант с опросником хорош по нескольким причинам:
- Заранее продуманный опросник позволяет избежать хаотичных обсуждений и пропуска важных деталей.
- Клиент сможет ответить на вопросы в удобное время и несколько раз возвращаться к документу, когда выдается свободная минута. Если ему так удобнее, а сроки не горят, то почему бы и нет.
- Вся информация сразу будет в документе и со слов клиента — меньше риск того, что в нем будет некорректная информация.
Предлагать клиенту заполнить опросник правильно, но не всегда этот вариант будет полезен и вот почему:
- Если клиент не хочет ничего писать, он будет откладывать опросник на потом.
- Клиент может отвечать на вопросы поверхностно, поэтому автору все равно придется что-то доуточнять.
- Если клиент не так понял вопрос, то может дать неверную информацию.
Чтобы клиент охотнее заполнял бриф, стоит донести, почему документ важен для работы, а в самих вопросах написать пояснения: насколько подробные нужны ответы и что писать, если точной информации нет.
А чтобы было еще проще, можете взять шаблон Сделаем, сделать копию и доработать его под себя. Мы используем его перед работой с SMM-проектами. Внутри — 29 вопросов, которые задаем клиентам ↓
Созвон. Самый надежный вариант брифинга, про который мы и будем говорить ниже. Автор задает интересующие вопросы и сразу может что-то доуточнить, а клиент отвечает подробнее, чем в письменной форме, поэтому дает более полную картину о своем видении работы.
Да и многим клиентам комфортнее, когда они видят перед собой живого человека, а не просто общаются с аватаркой в телеграме. Дальше будем писать про брифы в формате созвона.
2. Назначьте встречу и немного изучите компанию клиента
Сразу созваниваться не стоит — лучше назначить встречу через день-два или хотя бы через несколько часов. Так у вас появится время немного погрузиться в контекст, чтобы встреча не превратилась в беседу с банальными вопросами «А чем вы занимаетесь?», «Какие у вас услуги?» и «Какие каналы контента ведете?» Все это можно нагуглить самому, а уже на встрече обсудить те вещи, которые в интернете не найти.
Еще убедитесь, что на время встречи у вас нет срочных дедлайнов, а то из-за конфликтов в расписании будет сложнее сосредоточиться на общении с клиентом или придется вообще перенести созвон.
Когда согласуете время встречи, вот что стоит сделать ↓
Изучите сайт. Это поможет лучше разобраться в услугах клиента, особенностях продукта и терминологии, которую стоит знать. Также можно посмотреть цены, чтобы понять примерно средний доход целевой аудитории. Если на сайте есть блог, полистайте и его, чтобы оценить уровень текстов, их стилистику и темы.
Посмотрите другие контент-каналы компании. Тут может быть что угодно: соцсети, профильные ресурсы, блоги на VC и Хабре. Здесь тоже можно оценить уровень контент-маркетинга, стратегию продвижения и текущие результаты.
Изучите вводные от клиента, если они есть. Бывает, что на старте клиент сразу отправляет презентации, гайдлайны, маркетинговую стратегию, примеры контента от прошлых подрядчиков или другие внутренние материалы.
Поищите конкурентов. Это будет полезно для понимания того, какой контент вообще используют в этой нише, как на него реагирует аудитория и что ей интереснее. Найти конкурентов можно в различных рейтингах, поисковиках и соцсетях.
Посмотрите отзывы. Это поможет понять, какие сильные стороны компании ценят клиенты, а чем они могут быть недовольны.
3. Составьте список вопросов
Если клиент заранее будет понимать детали встречи, он сможет подготовиться: возможно, соберет какие-то внутренние данные, подумает над референсами и просто соберется с мыслями. За счет этого встреча пройдет структурнее и займет меньше времени.
Что касается самих вопросов, то тут все зависит от задачи, с которой пришел заказчик. Кому-то нужны информационные статьи или рассылки, кому-то лендинг, кому-то сценарии для роликов, кому-то всё сразу, поэтому список может отличаться.
Но есть универсальные вещи, которые точно стоит уточнить ↓
- Какую цель поможет достичь эта статья/лендинг/рассылка?
- Какой продукт нужно продвигать и почему именно его? Какие у него есть конкурентные преимущества?
- Для какой целевой аудитории пишем текст? Почему именно для нее?
- Для какой площадки пишем текст? Почему нужно размещать именно там?
- Почему читатель захочет прочитать этот текст и какие потребности мы сможем закрыть?
- В каком формате будем работать на контентом: про подбор иллюстраций, этапы согласований, сбор фактуры, размещение и сроки?
- Какие технические требования нужно учитывать: потребуется ли работать с SEO-ключами, соблюдать tone of voice и объем?
- Как мы поймем, что контент получается классным и решает свою задачу?
Дополнительно добавьте в список те вопросы, которые возникли при изучении клиента. Например, вам предлагают писать статьи на Пикабу и вы видите, что клиент уже публиковал там материалы. Можно спросить, какой результат был от этих текстов и почему решили найти для написания нового специалиста.
4. Подготовьтесь морально и проверьте техническую составляющую
Даже спустя сотни созвонов некоторые авторы могут нервничать, особенно если проект крупный и серьезный. Это нормально, поэтому выделите время, чтобы утешить себя и осознать, что за вопросы никто вас не побьет палками (или чем-то другим) и что вы не должны идеально знать бизнес клиента.
У каждого свой способ успокоиться: кто-то повторяет вопросы, чтобы убедиться, что все в порядке, кто-то слушает музыку, кто-то выходит подышать свежим воздухом. Способ не важен, главное, чтобы подходил именно вам.
Всякие технические штуки лучше тоже настроить заранее, потому что иногда они подводят в неподходящий момент. Проверьте, работают ли микрофон и камера. Если созваниваетесь в отдельном приложении и уже отправили клиенту ссылку на встречу, то зайдите на нее за 5-10 минут до начала, чтобы проверить, нет ли проблем с подключением.
5. Проведите интервью и будьте готовы, что не все пойдет по плану
Если вы просто придете на созвон и начнете бомбардировать клиента вопросами по списку, то какую-то информацию да получите, но это будет не супер эффективно. Особенно если ничего не уточнять по ходу и просто четко идти по списку. Задача автора — вовлечь человека в коммуникацию, чтобы он охотнее отвечал на вопросы и делился интересными подробностями. А для этого нужно уметь изворачиваться, импровизировать, много слушать, мало говорить и много уточнять.
Еще один важный момент: клиенты — это люди, а все люди разные. Кто-то может охотно идти на контакт и отвечать на все так подробно, что история о компании становится аудиороманом. Тогда клиента нужно периодически возвращать к цели созвона.
А кто-то будет слишком сдержанным. В таких ситуациях помните, что молчаливый клиент — это не ваша вина, но вам с этим работать. Возможно, он просто стесняется или не совсем понимает, насколько подробно ему отвечать. Но в процессе можно его разговорить, чтобы он стал более вовлеченным и вошел во вкус.
Упростят проведение интервью несколько базовых правил ↓
Задавайте открытые вопросы. Они начинаются на «как», «почему», «зачем». На такие вопросы клиент не сможет ответить «ага» или «нет», поэтому будет развивать свою мысль и вы сможете пообщаться, а не просто обмениваться репликами.
Не подталкивайте собеседника к нужному ответу вопрос. Если кажется, что клиент хочет завести блог, чтобы повысить узнаваемость, то ошибкой будет спросить: «А вы хотите, чтобы блог повышал вашу узнаваемость?» Таким вопросом можно исказить цель клиента или раскрыть не в полной мере. Возможно, узнаваемость он и хочет прокачать, но первостепенная задача — продажи.
Чтобы ничего не упустить, лучше спросить: «Для чего вы хотите завести блог?»
Задавайте за раз только один вопрос. Если вы хотите узнать и цель, и задачу, то лучше спросить про них по отдельности, давая клиенту время ответить сначала на первый, потом на второй вопрос. Иначе получится так, что вы получите ответ только на один из вопросов, а все остальные придется дублировать.
Добавляйте меньше деталей в вопросы. Чем их меньше, тем подробнее будет ответ. Клиент захочет сам дать больше деталей, просто потому что поймет, что вы не особо разбираетесь, и он захочет поделиться информацией.
❌«Как именно проходит этап фрезеровки?» — в этом случае клиент может дать сухой ответ. Например: «На автоматизированных станках». Из-за излишней конкретики клиент чувствует, что копирайтер уже знает детали, и не видит смысла углубляться в тему. В итоге получается сжатый ответ без интересных подробностей.
✅ «Расскажите, как у вас построен процесс производства?» — ответ на такой вопрос получится более обширным, а если что-то непонятно, то тут уже можно уходить в детали и доуточнить.
Любопытствуйте как ребенок. Это особенно важно, если клиент не очень общительный. Представьте, что у вас есть только вопрос «почему», которым вам нужно «доставать родителя». Это часто помогает и разговорить молчаливого собеседника, и получить не всегда очевидную информацию. Например, можно спросить: «Почему у вас именно такая целевая аудитория?». И может оказаться, что компания проводила исследование или интервью с клиентами, а информация оттуда как раз пригодится для работы.
Иногда чтобы разговорить клиента, нужно цепляться за все, что придется. Например, уточнять, что он означает какой-то термин. Даже если вы знаете значение, спросить не будет лишним. Можно спросить и то, что клиент заведомо захочет опровергнуть. Но тут нужно быть очень аккуратными, потому что есть риск разозлить его и показать плохую подготовку ко встрече.
Конспектируйте. Даже если идет запись встречи, просто записывайте себе важные детали. Это поможет лучше запомнить информацию и сразу заметить непонятные моменты. Конспектировать желательно по блокам и так, чтобы вы потом поняли написанное.
Поначалу может быть трудно одновременно пытаться разговаривать, слушать, думать наперед, и записывать, но со временем становится проще. Еще лучше предупредите клиента о конспектировании, чтобы он не думал, будто вы занимаетесь чем-то посторонним.
Помните про цель созвона. Может казаться, что вроде и хорошо поговорили, а когда начинаешь переслушивать, понимаешь, что много времени ушло на обсуждение сторонних вещей. Например, слишком подробно обсудили конкурентов и ситуацию на рынке в целом, а чем и почему продукт клиента лучше, толком и не узнали.
Может быть и так, что клиент рассказывает историю создания компании, а потом уходит в личные истории: вспоминает, что пока он создавал компанию, у него родился ребенок, а еще он завел собаку. Если таких деталей много, созвон не выполняет свою задачу.
Возвращать клиента к ключевой теме или нет — зависит от контекста. Иногда за очень подробными ответами могут скрываться интересные детали, поэтому при долгосрочном сотрудничестве можно послушать эти истории, чтобы потом на их основе генерить идеи для материалов. При разовой задаче на текст направление мыслей клиента лучше аккуратно корректировать. Например, сказать: «Это действительно классный момент, и, возможно, он нам тоже пригодится. А давайте вернемся к вопросу о…»
Ставьте созвон на запись. Перед этим главное уточнить у клиента, не против ли он, или просто предупредить его о том, что мы будем записывать разговор для, чтобы потом не пришлось проговаривать какие-то моменты снова.
Будь осторожнее с юмором. Чувство юмора у всех разное, поэтому пока вы с клиентом только делаете первые шаги к плотному сотрудничеству, в начале разговора от шуток можно вообще отказаться. А уже в ходе общения получится «прощупать почву» и понять, стоит ли залетать с приколами или нет.
Когда шутите, избегайте иронии и сарказма в сторону клиента, его продукта или команды. Бывает такое, что шутка и вроде безобидная, но звучит как выпад в сторону собеседника, а это сильно портит впечатление.
6. Подведите итоги встречи и отправьте их клиенту
Цель брифинга — составить себе описание проекта и дальше работать по нему, поэтому после встречи ее результаты нужно зафиксировать. Плюс нужно убедиться, что вы с клиентом правильно друг друга поняли и не пропустили важную информацию, поэтому продублируйте итоги встречи и ему.
Если дробить последний этап на шаги, то вот как стоит закончить брифинг:
Сделайте саммари и отправьте клиенту. В саммари коротко пропишите, для чего вы созванивались, что обсуждали и о чем договорились.
Пропишите следующие шаги. В конце саммари добавьте, кто кому что должен. Например, клиент — отправить дополнительную информацию по услугам, а автор — подготовить референсы и темы статей. Лучше избегать такой ситуации, когда только клиенту нужно что-то сделать, а вы просто ждете. Клиенту такое может не понравиться. Также фиксируйте сроки, чтобы начало работы не затянулось.
Сформируйте подробный бриф. Пропишите, как вы поняли, чем занимается клиент, как он работает, как работает его продукт, кто его аудитория, и вообще все, что нужно для задачи. Готовый документ продублируйте клиенту.
На всякий случай сделайте расшифровку. С ней будет намного легче подготовить бриф, а иногда в ходе первой встречи клиент уже называет тезисы, которые можно использовать в контенте.
И вот после всех этих шагов уже можно приступать к самому тексту. Если к этому моменту у вас есть готовый бриф, то поздравляем — вы профессионально подошли к задаче и теперь вам будет проще работать с клиентом.
в уютном ТелеграмчикеСоветы авторам
в уютном Телеграме
Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками и поиск проектов.
Не душно, но с душой.
Про тексты, контент-маркетинг,
личную эффективность, переговоры с заказчиками
и поиск проектов.
