Бренды общаются с аудиторией ежедневно — через тексты на сайтах, в социальных сетях, наружную и телевизионную рекламу, e-mail рассылки и другие каналы. Некоторые из них мы узнаем с первых фраз — всё потому, что они нашли свой голос, манеру общения — Tone of voice.
Рассказываем, что это такое, каким может быть голос бренда и как общаются с клиентами разные компании.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что такое Tone of Voice
Tone of voice, или ToV, — голос бренда, его стиль и тон общения с клиентами. Это важная часть брендбука: он помогает маркетологам, копирайтерам и дизайнерам правильно раскрывать характер бренда через текст. И, что очень важно, делать это консистентно: без ToV в соцсетях компании один пост может быть панибратским, следом за ним — официально-деловой, далее — с закосом под зумерский сленг.
В Tone of Voice обычно прописывают ↓
1. Стиль общения. Бренд может быть серьезным, веселым, деловым или игривым с аудиторией. Здесь важно правильно выбирать слова: компания, которая производит элитную мебель, не обратится к аудитории на «ты», а магазин товаров для питомцев может публиковать мемы с котиками.
2. Структура предложений. Короткие и длинные, распространенные и нераспространенные — всё это влияет на восприятие бренда. Например, лаконичный и серьезный ToV Apple можно считать по одному лишь слогану «Think different».
3. Оформление текста. Например, эмодзи, знаки препинания и Caps Lock сделают текст эмоциональнее, а нумерованные списки привнесут официальности.
Зачем нужен собственный Tone of Voice
Создает узнаваемый образ и помогает выделиться среди конкурентов. Дальше в этой статье мы рассмотрим разные примеры голосов бренда, и вы увидите, как они влияют на восприятие компании. Можно найти такой ToV, который будет явно отделять вас от всех остальных на рынке.
Помогает завоевывать доверие благодаря постоянству в общении во всех каналах. Когда бренд стабилен в том, как он общается, это дополняет образ твердой, стабильной компании, которая знает, что делает.
Налаживает эмоциональную связь с клиентами. Если ToV попал в аудиторию, то люди начинают более активно следить за брендом, привязываться к нему. Потому что он какой-то свой среди других компаний.
Транслирует ценности бренда. Например, если бренд считает себя дерзким и активным, нет необходимости писать у себя на сайте: «Привет, мы дерзкие, а еще активные». Просто можно быть дерзкими и активными в своей коммуникации — посыл будет считываться намного яснее.
Упрощает работу команды и обеспечивает единообразие коммуникаций. Не будет путаницы, когда копирайтер хочет писать разговорным языком, бренд-менеджер — языком администрации президента, а собственнику компании очень хочется жестить, агрессировать и вообще матом иногда можно ругаться.
Каким может быть Tone of Voice и от чего это зависит
Одни бренды создают образ давнего друга, другие — бизнес-партнера, и в первую очередь это выражается в языке. В первом случае тексты будут написаны в разговорном стиле, а во втором уже в официальном. При этом, две компании, которые дружелюбно общаются с аудиторией, делают это по-разному: одна шутит безобидно, а вторая — на грани фола. Видов Tone of Voice великое множество, но все они могут разместиться здесь:
«Настраивая» тон голоса бренда, можно пойти двумя путями: от аудитории и изнутри бренда.
Путь от аудитории подразумевает, что компания подстраивает ToV под ЦА: звучит так, как принято в сфере, как от нее ожидают. Например, крупная государственная структура должна соблюдать субординацию, а бренду одежды для зумеров будет странно использовать канцелярит, разве что метаиронично.
Путь изнутри бренда предлагает выбрать Tone of voice, который близок его основателю и команде. Это будет актуально для компаний, которые только-только появились на рынке и хотят сформировать вокруг себя сообщество, близкое по духу.
SOOQA.store: жесткий и панибратский ToV
SOOQA.store — это бренд мыла, «после которого не нужен крем». У магазина 20 тысяч подписчиков в VK, есть сайт-визитка, а продажи ведутся на WB.
Единый Tone of voice прослеживается во всём: в названии, описаниях товара на маркетплейсе, в постах и ответах на комментарии. Юмор, сарказм, открытость и нецензурные выражения — вот что отличает SOOQA.store от обычных брендов мыла. Аудитория приветствует такой ToV: между ней и брендом практически нет границ, поэтому лояльность высокая.
Интересно, что в соцсети бренд общается с аудиторией от первого лица: основатель Александр пишет так, как писал бы в личный блог. Иногда даже выкладывает посты с размышлениями и личными историями, которые хорошо вовлекают подписчиков. За брендом покупатели видят настоящего человека — это помогает выстраивать дружеские отношения.
Tone of voice SOOQA.store продолжается и в визуальном стиле: дерзких иллюстрациях и отсутствии картинок вообще — там, где важен текст.
«Сделаем»: легкий и уважительный ToV
Для нашего агентства контент-маркетинга мы выбрали Tone of Voice, который можно охарактеризовать так: неформальный, но с серьезным подходом к делу, ориентированный на партнерство и готовность к адаптации. Наши клиенты — студенты курсов по копирайтингу и редактуре и компании, которые приходят за контент-маркетингом, поэтому и голос настроили так, чтобы сразу было понятно, что мы за ребята.
Высекли наш Tone of Voice в камне: новый сотрудник «Сделаем» может быстро настроиться на нужный лад, а команда — в любой момент свериться.
«Сбер»: нейтральный ToV
У «Сбера» очень широкая аудитория. Банк начинал как преемник государственных сберкасс, а в 2007 году решил переработать инфраструктуру, чтобы не выглядеть в глазах молодой аудитории пережитком прошлого. Продуктами бренда пользуются и стар и млад, поэтому голос бренда должен быть понятен каждому.
«Сбер» выбрал максимально нейтральный Tone of Voice: говорит с аудиторией просто и понятно, использует лексику из активного словарного запаса, не перебарщивает с креативом и шутками. Таким голосом он может рассказывать и о банковских продуктах, и об умных девайсах, и о сервисах для развлечений.
Unisender: заботливый ToV
В своих текстах Unisender, сервис e-mail рассылок, дает понять читателям: мы с вами на равных, в одной лодке. Если бренд что-то советует или объясняет, то как друг, который делится опытом, а не наставляет. Если шутит, то безобидно и мило. Это помогает выстроить с аудиторией дружеские и доверительные отношения.
Визуальный стиль вторит стилю речи: картинки с маскотом и нежные цвета подчеркивают дружелюбный настрой.
«Студия Артемия Лебедева»: агрессивный и вызывающий ToV
Tone of Voice студия дизайна перенимает у основателя Артемия Лебедева. Бренд дерзкий и агрессивный, не чурается нецензурной лексики и прямо заявляет: вот он я. Кому-то его голос может показаться за рамками, но основной аудитории нравится этот шарм свободолюбивого рокера. При всем при этом «Студия Артемия Лебедева» никогда не оскорбляет читателей: они на одной волне, общаются без обиняков как закадычные друзья — так, как болтали бы на кухне. Сравните студию с SOOQA.store — станет понятно, что аудитория этих брендов схожа.
«Авиасейлс»: шутливый и провокационный ToV
Авиасейлс выбрал провокационный тон голоса с шутками на грани фола. Расцвет креатива пришелся на середину 2010-х: были шутки о политиках и разводах звезд, высмеивание острых тем и даже хамство аудитории. Это помогло бренду сформировать образ приятеля-плохиша и резко выделиться на фоне конкурентов.
Сейчас Авиасейлс остается верен своему образу, но все же тон голоса стал более «покладистым»: шутки уже не такие острые, но все еще смешные и в мире клиента.
«Рольф»: официальный ToV
«Рольф» создает имидж надежного и профессионального автодилера, который предоставляет клиентам качественные услуги и помогает выбрать автомобиль. Голос бренда вежливый и учтивый, компетентный и уверенный, серьезный и полный профессионализма. При этом он не кажется холодным: чувствуется и забота о клиенте.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты
Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.
