Представьте такую ситуацию: в компанию приходит добросовестный активный копирайтер, фигачит классные живые тексты во все каналы, а через год ему предлагают интересный проект на фрилансе, и он уходит. На его место приходит новый, со своим видением прекрасного: пишет тексты в более строгой тональности и обращается к подписчику рассылки на «Вы». Подписчик, который привык к простому дружелюбному общению, в шоке.
Или вот такую ситуацию: в компании есть несколько подразделений, которые пишут тексты для разных каналов. Отдел SMM общается с подписчиками соцсетей легко и непринужденно, иногда даже игнорируя правила русского языка, — зачем париться, тут все свои. А в отделе e-mail рассылок пишут название компании только в кавычках, а письмо заканчивают громоздким «С уважением». Подписчик, который одновременно читает и соцсети, и e-mail рассылку, в шоке.
Дабы не пошатнуть душевное равновесие подписчика (и свое собственное тоже), составьте редполитику. О том, что это такое и как ее сделать, читайте ниже.
Что такое редполитика
Редполитика — это документ, в котором прописано, как писать тексты для компании. Обычно в нем закреплены общие правила по написанию и оформлению текста, но кроме них могут быть и специфические моменты, например, руководство по общению в чате на сайте, советы для составления вакансий, требования к работе с фактурой, примерные сценарии переговоров с клиентами и многое другое.
Редполитика живет в облачном документе или в презентации — там, где ее будет проще всего найти, отредактировать и дополнить.
Для чего составляют редполитику
Уменьшить количество ошибок. Все, кто пишет тексты, могут свериться с редполитикой и написать именно так, как принято в компании.
Когда я работала копирайтером во «Всёсмарт», то замечала, что коллеги то и дело пишут «ВсёСмарт» или «Всё Смарт». Решили закрепить в редполитике правильное написание названия и донести его до всех — ошибка вскоре исчезла навсегда.
Быстрее адаптироваться новым авторам. У новичков по ходу работы часто возникают вопросы о том, как принято писать в компании. Они пойдут дергать редактора, и он либо будет тратить время на мелочи, либо выдаст редполитику, в которой уже есть большинство ответов.
Уладить разногласия. Редполитика поможет объяснить, почему одни тексты хороши, а другие — нет. Например, если автор слишком сложно объясняет тему — так, как в компании не принято, — то можно отправить его посмотреть нужный пункт редполитики.
Задать стандарты в компании. Когда у компании много каналов и над ними работают разные люди, важно иметь общие правила, чтобы бренд одинаково воспринимался во всех каналах.
Еще один пример из моей работы во «Всёсмарт»: для компании было принципиально использовать букву «ё», так как она была частью брендинга. Поэтому все, кто работал с текстом, тщательно проверяли расстановку точек. Мне, например, в этом помогал «Ёфикатор».
Ускорить работу. Порой редакторам приходится раз за разом объяснять одну и ту же ошибку в тексте — это утомительно и в какой-то момент начинает раздражать. Если же закрепить ее в редполитике и научить авторов идти за ответами сначала туда, а только потом к редактору, то получится сэкономить время.
Так, когда я только начинала писать о технике, то часто путала «девайсы», «гаджеты» и «аксессуары» и доставала редактора. Но потом он прописал в редполитике, что есть что, и больше я с этим вопросом к нему не приходила.
Что должно быть в редполитике
Итак, задача редполитики — сделать так, чтобы тексты получались единообразными как в стиле и подаче, так и в узких вопросах, касаемых, например, верного написания слов или расстановки знаков препинания. Вот что чаще всего прописывают в редполитике ↓
Тематика
В начале стоит обозначить, о чем в целом пишет компания. Это должны быть не конкретные темы, а направления, которые дадут базовое понимание, о чем писать. Этот блок в первую очередь поможет новым авторам: они быстрее поймут суть и цель всех текстов, которые создаются для компании, и включатся в работу. Медиаресурсы, которые не ограничиваются одним направлением, часто прописывают запрещенные темы: экстремизм, политика и другие.
Форматы
Еще один фундаментальный блок редполитики, который поможет авторам правильно организовать материал и подать информацию. Небольшие компании часто делают ставку на 2−4 формата — те, которые лучше всего помогают получить коммерческую пользу. В редполитике стоит кратко описать особенности каждого, например структуру и цели, и привести примеры.
Стиль и подача
В текстах компаний, которые пишут об инвестициях, будет много нишевой лексики, цифр, примеров и цитат экспертов, а онлайн-школы для подготовки к экзаменам будут писать просто и понятно даже на сложные темы. Стиль и подачу формирует аудитория: если в первом примере тексты будут читать люди, погруженные в тему финансов, то во втором — обычные школьники. В этом блоке нужно описать, как компания доносит информацию до читателя: в каком стиле пишет, какую лексику использует, какие примеры приводит, чем и как аргументирует слова, как строит структуру и т д.
Правописание
Здесь не стоит повторять то, что написано в словарях — важны именно специфические для компании моменты. «Вы» или «вы»? Кавычки-елочки или лапки? Если название компании изначально на латинице, то можно ли его писать кириллицей? А какой дефис поставить между числами? Таких деталей может быть очень много, и именно они всегда всплывают на практике.
Оформление текста
Чтобы текст выглядел опрятно и по нему было легко ориентироваться, его нужно правильно оформить. В этом разделе можно описать, насколько длинными могут быть абзацы, заголовки скольких уровней можно использовать, можно ли выделять главные мысли жирным или курсивом и как оформлять цитаты. Если в компании написанием текстов и версткой занимаются разные люди, то могут быть отдельные требования к оформлению текстов именно в документе.
Процессы в редакции
Заключительный блок уже не касается текстов напрямую, но облегчит работу с ними. Укажите, в какие сроки хотите принимать черновики и готовые тексты, как будете оставлять комментарии и как автор должен их отрабатывать, в каком виде передавать материал на согласование — гугл-доком или вордовским файлом, — какие доступы дать, если выбрали первый вариант, кто должен проверить и одобрить текст. Сделайте небольшую инструкцию по шагам, и работа станет отлаженной.
Единого стандарта для редполитики нет — это рабочий документ, индивидуальный для каждой отдельной компании. Например, «Ведомости» прописали правила работы с фактами, а провайдер интернета и телевидения «Подряд» сделал отдельный блок с требованиями к описанию вакансий. Подумайте, что должно быть в редполитике вашей компании, чтобы облегчить работу с текстами, и добавьте это.
В России многие компании ориентируются на структуру редполитики «Т—Ж», которую предложил Максим Ильяхов. Он прошелся по основным моментам, в которых у авторов возникают вопросы в работе, — получилось руководство на 56 страниц.
Для такого журнала большая редполитика полезна — она учитывает все нюансы и помогает множеству авторов писать одинаково. А вот жизнь компании только усложнит: в подробном содержании будет трудно ориентироваться, а объем просто отпугнет тех, кто хочет быстро найти ответ.
Как сделать редполитику
Шаг 1 — сначала контент, потом редполитика. Есть такое выражение: «правила написаны кровью». И это главное, что вам нужно понимать о редполитике — ее составляют не перед началом работы над контентом, а с появлением первых повторяющихся ошибок. Если вы попробуете первым делом написать ее, то получится еще одно общее руководство, как писать тексты, которое не ответит, можно ли использовать эмодзи и склоняется ли название компании.
Шаг 2 — поговорить с коллегами. Поинтересуйтесь у тех, кто работает с текстами, что им не по душе и что вызывает разногласия. Соберите ответы не только копирайтеров, но и дизайнеров, маркетологов и топов. Это поможет прийти к единому мнению, найти компромиссы и договориться о том, как будет принято в компании. Тогда получится не субъективная редполитика, которая отвечает чувству прекрасного одного человека, а соответствующее общему восприятию компании руководство, которому будут следовать.
Шаг 3 — подобрать примеры к каждому правилу. Новую информацию всегда легче усваивать, когда есть наглядные примеры. Если поставить рядом два — как нужно писать и как не нужно, — автор сможет сравнить с ними свой текст и понять, что нужно исправить.
Шаг 4 — когда накопится много правил, сделать содержание. Будет достаточно распределить их по смысловым блокам и расставить заголовки. Если вы пишете редполитику в Google Docs, то содержание отобразится слева. Можно также вставить блок «Оглавление» в начале.
Какие ошибки можно допустить при работе с редполитикой
❌ Поставить в рамочку. Редполитика — живой документ, который меняется вместе с процессами в компании. Со временем будут возникать новые ошибки, приходить новые люди со своим свежим взглядом — все замечания нужно будет отработать и внести в редполитику.
❌ Ожидать, что авторы быстро вызубрят правила. Первое время зафиксированные в редполитике ошибки все равно будут возникать. Дайте авторам время на адаптацию: постепенно они запомнят правила, а еще привыкнут часто обращаться к редполитике и не отвлекать редактора. Задача последнего — ввести это в привычку.
❌ Не следить за исполнением правил. Редполитика не будет работать сама по себе — для её соблюдения нужен редактор (или даже несколько). Они будут в последнюю очередь проверять текст, который отдают менеджеры, дизайнеры и другие сотрудники, на соблюдение правил. Не стоит ожидать, что после введения редполитики в работу все тексты будут с иголочки — точно не в первое время.
❌ Перепутать редполитику с контент-стратегией. В редполитике нет места описанию ЦА и особенностей каналов коммуникации — это только утяжелит документ, который должен быстро давать ответы на вопросы по тексту.
❌ Ждать чуда. Бывает, что редполитику воспринимают как волшебную таблетку, которая научит авторов писать качественные тексты. Иногда даже привлекают опытных редакторов, чтобы те поделились Великими Правилами Написания Текстов. Но редполитика — это просто набор отработанных трудных мест, на которых часто спотыкаются авторы. Она ускоряет работу и добавляет единообразия, но ничему не учит. Эту задачу решают курсы и книги.
Где посмотреть примеры редполитик
Хорошие примеры собрал Максим Ильяхов на лендинге «Редполитики». Там вы найдете редстандарты компаний и медиаресурсов, а еще инструменты, справочники и учебники, которые помогут в создании и соблюдении редполитики. Посмотрите, как выглядят руководства, которые уже работают, и напишите хорошую редполитику для своей компании.
