В 2025 (и тем более в 2026!) уже недостаточно просто вести блог и публиковать в нем полезные статьи. И пользователь, и поисковик мгновенно считывают разницу между текстом ради текста и материалом, основанным на реальном опыте и кейсах. 

Как избежать «текстов ради текста»? Начать публиковать экспертный контент. Экспертный контент — то, что формирует доверие к бренду, влияет на ранжирование и помогает занять сильную позицию в своей нише.

В блоге «Сделаем» уже есть материал о том, как искать экспертов удалённо. А в этой статье мы дополним тему: разберём, как экспертный контент усиливает продвижение и как правильно встроить работу с экспертами в производство материалов.

Статью написала редакция Топвизор-Журнала, медиа про SEO и маркетинг. 

Зачем искать эксперта для контента

1. Редакции будет проще работать

Эксперт помогает редакции делать контент быстрее, качественнее и с большей пользой для читателя.

Даже если на первый взгляд кажется, что найти эксперта — это сложно и долго, на самом деле эксперт экономит время редакции. Когда вы привлекаете специалиста, вам не нужно самостоятельно разбираться в технических нюансах темы — эксперт закрывает часть исследовательской работы. Редактор получает готовые факты, примеры и формулировки, а значит, может сосредоточиться на структуре и подаче материала.

Наконец, работа с экспертами упрощает производство. Один комментарий специалиста может лечь в основу целой серии публикаций: интервью, аналитики, коротких постов для соцсетей, даже видеоконтента. Это повышает отдачу от каждого материала и делает контент-план устойчивым — когда в редакции всегда есть что публиковать. 

2. Материалы станут полезнее

Эксперт — это не просто специалист, которого можно процитировать. Это человек, который:

• говорит о собственном опыте;
• знает детали и исключения, которые невозможно нагуглить — то есть может поделиться уникальной фактурой;
• уверен в том, что делает, и может объяснить сложное простым языком.

Такие материалы читают иначе — к ним выше доверие, их чаще сохраняют и пересылают. Они реже вызывают ощущение пустого обобщения или пересказа чужих статей.

3. Google будет больше доверять сайту

Кроме того, эксперт — это фундамент E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness), на котором сейчас во многом строится оценка качества контента поисковой системой Google. E-E-A-T важно для SEO — Google использует эту модель в своих руководствах, по которым реальные оценщики качества (Search Quality Raters) проверяют, соответствует ли контент страницы стандартам качества. 

Привлечение эксперта — один из способов усилить каждый из четырёх компонентов E-E-A-T: 

• Опыт (Experience). Когда материал создаётся или проверяется экспертом, особенно если он лично работал с темой, продуктом или процессом, появляется достоверный опыт.
• Экспертиза (Expertise). У эксперта есть квалификация, знания, репутация в теме. Включение таких людей в процесс производства контента — прямой сигнал Google и пользователям, что статья подробно раскрывает тему.
• Авторитетность (Authoritativeness). Экспертная цитата, интервью, исследование или участие подтверждают, что контент признаётся и используется другими профессионалами. Это улучшает сигналы авторитетности — ссылки, упоминания, доверие к бренду.
• Доверие (Trustworthiness). Чёткое указание эксперта, его биографии, квалификации, открытость — всё это повышает уровень доверия к материалу. Пользователи и поисковики видят: «Вот человек, с которым можно связаться, который подтвердил информацию».

Как эксперт влияет на продвижение сайта

Привлечение эксперта не только усиливает смысл статьи — оно улучшает и SEO-показатели. 

• Выше время на странице — экспертов интересно слушать (в случае со статьями — читать). А тексты с реальными кейсами частенько читают до конца.
• Больше естественных ссылок и репостов — эксперты и их аудитория охотно делятся упоминаниями себя в медиа.

Так случилось с нашим материалом про женщин в SEO, который мы подготовили к 8 марта 2025 года. Обычно наши материалы набирают около 5-7 репостов, а этот набрал 21 — и более 1 500 просмотров:

• Рост тематического авторитета домена — если сайт регулярно публикует экспертные материалы, поисковые системы воспринимают его как источник знаний.
• Снижение «воды» и повышение точности формулировок — в конце концов, такие тексты проще продвигать по точным коммерческим и информационным запросам.

Где искать экспертов?

Сарафанное радио

Спросите коллег, клиентов, партнёров: «Кто хорошо разбирается в этой теме?». Живые рекомендации работают лучше любых алгоритмов.

Соцсети

Мы в Топвизоре регулярно мониторим Telegram-сообщества по профессиям — наверное, самый популярный чат в сфере SEO — это SEO chat, since 2016 (18+). Там собрались эксперты в сфере SEO. Используя поисковик Телеграма, можно найти и другие тематические сообщества.

Также полезны могут быть ВКонтакте и Сетка от hh.ru.

Площадки, где каждый может написать статью

Речь про  VC, DTF, Хабр, Топвизор-Журнал. На этих площадках обычно пишут люди, у которых есть что сказать. Здесь вы можете познакомиться с потенциальными экспертами или пригласить их по итогам прочтённых материалов. 

Чтобы найти новых экспертов в сфере SEO, мы в редакции Журнала отслеживаем все публикации про SEO на платформах. Например, мы смотрим статьи про SEO на vc на этой странице: vc.ru/seo. 

И сам Топвизор-Журнал тоже можно использовать как среду для поиска экспертов-практиков. Они у нас собраны на единой странице:

Сервисы журналистских запросов

Это специальные сервисы, которые соединяют журналистов и экспертов. Популярнее всего в России Pressfeed. Ещё есть DeadLine Media, Connectively (HARO), She’s an Expert.

• Pressfeed — российская платформа, которая соединяет журналистов и экспертов. Редакции размещают запросы («нужен комментарий специалиста по SEO»), а эксперты откликаются. Преимущество сервиса — активное профессиональное сообщество и возможность быстро получить несколько качественных комментариев под конкретный материал.
• Deadline.Media — альтернатива Pressfeed, ориентированная на маркетинг, PR и digital. Кажется, интерфейс давно не обновлялся, а экспертов здесь в разы меньше, чем в Pressfeed.
• HARO (Help A Reporter Out) — международный сервис, популярный среди зарубежных журналистов. Работает по тому же принципу: журналист публикует запрос, эксперты отвечают. Плюс HARO — широкий охват и возможность получать комментарии от специалистов со всего мира, минус — англоязычная среда и высокая конкуренция за внимание редакций.
• She’s an Expert — база данных женщин-эксперток, созданная для того, чтобы увеличить их представленность в медиа. Удобна, если вы ищете профессионалок в конкретной нише — маркетинг, HR, IT, образование и т.д. Запрос оставить нельзя — только написать экспертке по указанным контактам.

Как выбрать подходящего эксперта 

Обратите внимание на:

• Способность объяснять — хороший эксперт умеет говорить так, чтобы было понятно не только коллегам.
• Соответствие тематике — лучше узкая и глубокая экспертиза, чем «немного обо всём».
• Готовность к диалогу — если человек пропадает, а у вас дедлайны, скорее всего, он не подходит.

Иногда бывает так, что человек хочет получить пиар и упоминание в медиа, но при этом не владеет темой. В последнее время текст на любую тему очень легко сгенерировать, и этим могут пользоваться недобросовестные люди. Чтобы этого избежать, можно договориться на тестовое короткое интервью — по тому, как оно пройдёт, станет понятно, подходит ли человек для работы.

Как наладить сотрудничество с экспертом?

Когда эксперт найден, с ним нужно правильно договориться — чтобы сотрудничество состоялось и устроило обе стороны. 

1. Сформулируйте задачу: что вы делаете, зачем, для кого  

Когда вы уже работаете с экспертом какое-то время, можно не расписывать подробные объяснения, но для первого контакта это обязательно. Расскажите, о какой теме пишете, кто это будет читать. 

2. Предложите выгоду — ссылка на страницу эксперта в статье, участие в сильном материале 

В Журнале у экспертов есть возможность создать и заполнить профиль, где они могут разместить ссылки на свои соцсети, сайты и так далее, а также призвать воспользоваться услугами: 

Поэтому эксперты работают с нами достаточно активно — мы их мотивируем в том числе и ачивками, которые отображаются в профиле 

3. Предложите разные форматы связи 

Кому-то удобно ответить на все текстом, кому-то — с помощью аудиосообщения, а кому-то — созвониться. Мы советуем отталкиваться от того, как удобнее эксперту.

4. Отправьте заранее список вопросов или структуру будущего материала  

Мы в Журнале стараемся не заваливать эксперта вопросами с очевидными ответами — и не задавать слишком много вопросов в целом. 

Эксперты дают комментарии для Журнала бесплатно, а еще у них довольно загруженный график. Им может быть неинтересно отвечать на простые вопросы. И если задать слишком много вопросов, есть риск, что ответы на каждый будут неполными.

Вот как составляю список вопросов я:

• Сначала изучаю тему, насколько это возможно, и накидываю фактуру по открытым источникам (про достоверные я уже рассказала немного выше).   
• С этой фактурой иду к эксперту, уточняя именно непонятные и сложные моменты. 
• Я ориентируюсь на другие статьи по этой теме и задаю вопросы, которые рассмотрены в этих статьях, просто чуть подробнее.
• Если речь про интервью с конкретным человеком про его жизнь / работу (героем), я читаю другие его интервью и спрашиваю что-то в том числе оттуда, показывая, что подготовилась. Это располагает эксперта ко мне.
• Я стараюсь не задавать «закрытых» вопросов, на которые человек может ответить «да» или «нет». А задаю такие, которые провоцируют повествование.
• В общем и целом я стараюсь спросить все, что спросил бы заинтересованный в этой теме читатель.  

5. Дайте возможность согласовать финальный текст 

Это уважение к внесённой экспертизе и способ избежать неточностей. Можно дать эксперту возможность редактировать документ, а можно дать доступ на комментирование. Я так делаю, когда экспертов в статье много — чтобы никто случайно не удалил ничего из документа. 

Еще несколько советов напоследок 

Ведите базу экспертов — это нужно для того, чтобы не терять контакты и не держать их в голове. У нас это обычная Google-таблица, где собраны ссылки на экспертов с примечаниями:

Обновляйте экспертные статьи каждые 6–12 месяцев — факты и контексты меняются. Эксперт может попросить вас об этом сам или вы можете следовать своему плану обновлений материалов — и снова обратиться к кому-то, с кем работали над текстом несколько месяцев или даже лет назад. О том, как делать контент, который будет актуальным всегда, тоже есть в Сделаемском блоге. 

Повторно используйте контент — статья может пойти в рассылку, карточки для соцсетей и даже короткое видео. Или наоборот — например, видео нашего директора по продукту Юли на вебинаре Михаила Шакина про то, как написать хороший SEO-кейс, со временем стало статьёй. В целом, это актуально для всех материалов, не только экспертных. 

Указывайте имя автора и эксперта, даже если у вас пока что нет технической возможности делать это. Когда у нас в Журнале не было шаблона карточки эксперта, мы подавали информацию о них обычными врезками: 

Экспертный контент помогает сайту продвигаться быстрее. Он усиливает доверие, повышает авторитет и делает контент действительно полезным — и для человека, и для поискового алгоритма.

Если в следующем вашем материале появится хотя бы один эксперт — вы почувствуете разницу. Эксперты в сфере SEO собраны в Топвизор-Журнале — пишите любому, скорее всего, он поможет!