Начать разговор с тем, кого вы уже знаете, легко. А вот написать тому, кто о вас никогда не слышал, гораздо сложнее — часто такие обращения остаются без ответа. Чтобы этого не произошло, важно писать холодные письма правильно. В статье рассказываем, как это сделать и что учесть при работе с этим форматом.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что такое холодное письмо и в чем его настоящая цель
Холодные рассылки — это первое обращение к человеку, который не знаком с вашим бизнесом и не ожидает сообщений. В отличие от «теплых» писем для текущих клиентов или партнеров, здесь нет предварительного контакта. Вы обращаетесь к тому, кто вас не знает: это усложняет диалог, ведь люди неохотно отвечают незнакомым.
Главная цель холодных писем — это не продать сразу, а лишь начать диалог. Текст должен заинтересовать получателя, познакомить с вами и объяснить, почему вы пишете именно этому человеку. А после — побудить его ответить. Обычно даже короткий ответ «интересно, расскажите подробнее» уже считается успехом.
Этот инструмент используют для разных целей. Например, чтобы:
- превращать получателей в потенциальных лидов;
- отправлять коммерческие предложения, прайс-листы;
- находить партнеров, подрядчиков, инвесторов;
- призывать к совместным проектам или коллаборациям.
Риски при отправке холодных писем
При неправильном подходе рассылка может навредить репутации компании и даже привести к штрафу. Вот основные риски, которые стоит учитывать.
📌 Письмо может попасть в спам или черные списки. Такое часто происходит, если бизнес делает массовые рассылки и не прогревает домен. Еще это случается, когда в тексте есть слова-триггеры вроде «только сегодня», «уникальное предложение», «скидка 90%».
Если система почтового сервиса несколько раз отметит письма как подозрительные, домен могут заблокировать. Тогда рассылки перестанут доходить до получателей, даже если в тексте уже нет нарушений.
📌 Риск испортить репутацию. Если письмо слишком навязчивое, без конкретики или с ошибками — оно может вызвать у получателя негативное впечатление о компании. Так шансы на сотрудничество снизятся, даже если продукт или товар действительно полезен.
📌 Низкий процент открытий и ответов. Получатели холодных писем не знают вас, поэтому открывают их реже, чем теплые. Нужно быть готовым к отказам и игнорированию — такое может происходить, даже если письмо персонализированное и рассказывает о полезном предложении.
📌 Вероятность нарушить закон. По статье 18 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе», рассылка без согласия получателя считается нарушением. Если человек пожалуется в ФАС, компанию могут проверить и оштрафовать. Поэтому важно добавлять кнопку «Отписаться» и не злоупотреблять холодными письмами. Например, отправлять их точечно, делать индивидуальными, чтобы люди не воспринимали это как массовый спам.
Как составить холодное письмо
Эффективное холодное письмо можно представить в виде воронки. В начале оно должно заинтересовать получателя, затем объяснить, кто вы, и вызвать доверие. Только после этого — рассказать о полезном предложении и побудить к простому следующему шагу.
Рассказываем, как написать письмо так, чтобы повысить шансы на ответ.
Структура письма
1. Тема. Это точка входа — именно от нее зависит, откроют письмо или удалят сразу.
Хорошая тема должна вызывать интерес, быть релевантной и не обманывать ожидания. Для этого можно добавить в нее персонализацию и личное обращение, цифры или вопрос.
Оптимальная длина темы — 40–50 символов. Также стоит избегать триггерных слов вроде «акция», «бесплатно», «уникальное предложение», ведь такие письма система с большей вероятностью отправит в спам.
| ❌ Плохо | ✅ Хорошо |
| Акция! Скидка 50% на наши услуги | Поможем увеличить продажи за неделю |
| Уникальное предложение от нашей компании | Иван, заметили, что вы ищете подрядчиков по контенту |
| Дарим бесплатную консультацию по SEO | Внутри — 10 идей для продвижения вашего сайта |
2. Персонализированное приветствие. Текст внутри письма стоит начать с обращения по имени — так вы вызовете больше доверия и покажете, что рассылка не массовая. Также можно упомянуть компанию получателя или его должность. Главное — не использовать безликое «Здравствуйте» или «Уважаемый получатель».
3. Контекст. После приветствия объясните, кто вы и откуда узнали о получателе, почему пишете именно этому человеку или компании. Добавьте деталь, которая покажет, что вы действительно знакомы с их деятельностью. Можно сказать, что читали корпоративный блог или сослаться на статью с экспертными комментариями специалиста.
Главный принцип хорошего холодного письма — сделать его теплым. В первой части письма превратите себя из обезличенного отправителя в живого человека, который интересуется получателем, а не просто нашел где-то его адрес и хочет рассказать об очередной «выгодной услуге».
4. Предложение. Объясните, какую пользу можете принести. Важно сфокусироваться на ценности для адресата: рассказать, как вы решите его проблемы, а не давать историческую справку о компании и ее достижениях. Поддержите аргументы конкретикой: цифрами, кейсами, краткими примерами.
Например: «Мы уже помогли двум онлайн-школам сократить стоимость заявки на 35% за счет оптимизации воронки. Думаю, тот же подход поможет и вашему проекту».
5. Призыв к действию. Если сделать всё правильно, то под конец получатель поймет вашу ценность и начнет доверять хотя бы немного. Поэтому предложите простой шаг, на который легко согласиться. Например, короткий звонок, встреча и всё, что не потребует много усилий. Главная цель — не продать сейчас, а продвинуть общение с потенциальным клиентом.
6. Подпись. В конце можно упомянуть ваше имя, должность и название компании, дать контакты. Чтобы добавить письму человечности и вызвать у адресата больше доверия, также авторы часто дополняют текст своей фотографией. Но избегайте слишком сложных и длинных регалий вроде «ведущий эксперт по стратегическим коммуникациям» — обычно простота вызывает больше доверия.
Рекомендации по стилю
Структура и содержание — основа письма, без которой оно не будет эффективным. Но если в тексте проблемы со стилистикой, это может испортить даже убедительную рассылку. Вот что стоит делать, чтобы не допустить этого.
Избегайте сложных оборотов. Канцеляризмы и перегруженные конструкции скрывают от читателя суть письма. Используйте естественный язык — так, как говорите в жизни. Если что-то можно сформулировать проще, лучше это сделать.
| ❌ Плохо | ✅ Хорошо |
| В рамках нашего партнерства предлагаем рассмотреть следующий вариант… | Предлагаем такой вариант… |
| Специалисты нашей компании уже организовывали работу с проектами похожего масштаба и сложности, как ваш — по ходу процесса мы добились троекратного роста по ключевым показателям | Мы работали над похожим проектом из вашей сферы и помогли клиенту увеличить показатели в 3 раза |
Соблюдайте нейтральный тон. Слишком официальный текст рискует оттолкнуть читателя, а панибратство — снизить доверие. Лучше всего писать нейтрально: в доброжелательном тоне, но без сложных оборотов или слишком разговорных формулировок.
| ❌ Плохо | ✅ Хорошо |
| Уважаемый господин Петров, выражаем искреннюю надежду на дальнейшее взаимодействие! | Алексей Иванович, будем ждать вашего ответа |
| Уведомляем вас о возможности взаимовыгодного сотрудничества | Хотим предложить партнерство |
| Предлагаем созвониться и поболтать минут 15, чтобы что-нибудь сообразить | Как насчет созвониться на 15 минут, чтобы обсудить предложение? |
Избавляйтесь от абстрактных фраз. Следите, чтобы в тексте было максимум конкретики: если в нем много абстракций, получатель быстро потеряет внимание и бросит чтение. Чтобы избежать этого, к каждой формулировке задавайте вопрос «и что с того?». Если ответить не получается, скорее всего, эту часть текста стоит удалить или заменить на конкретику.
| ❌ Плохо | ✅ Хорошо |
| Мы работаем в короткие сроки, это одно из конкурентных преимуществ | Уже запускали похожие проекты всего за месяц, когда средний срок по рынку — 3 месяца |
| Предлагаем совместную акцию, так как у нас общая аудитория | Акция будет выгодна нам обоим, ведь у нас пересекается аудитория. Это мужчины за 30, интересующиеся строительством, которым важно… |
Проверяйте текст на ошибки. Даже хорошее письмо может снизить доверие, если в тексте плохая орфография, пропущены запятые или есть опечатки. Перед отправкой перечитайте письмо вслух, отдайте на проверку корректорам или воспользуйтесь сервисами вроде «Главреда» или «Орфограммки».
Примеры холодных писем: плохие и хорошие
Чтобы разобрать принципы работы с рассылками на практике, рассмотрим два текста. Представим, что сотрудник SEO-отдела в агентстве пишет письмо потенциальным клиентам. Цель — побудить адресата к короткому разговору, в котором можно будет предложить подходящую услугу.
Неудачный вариант. Автор нарушает в письме сразу несколько принципов эффективной холодной рассылки. Такой текст не персонализирован, в центре его содержания — много общих фраз и саморекламы, причем ничем не подкрепленной. Такой email переполнен спам-словами, он не вызывает доверие и желания ответить. Скорее всего, получатель просто его проигнорирует.
Удачный вариант. Письмо короткое, конкретное и персонализированное. Автор обращается по имени, показывает, что знаком с проектом получателя, и сразу предлагает понятную выгоду. Текст сфокусирован не на компании, а на проблеме клиента и возможных решениях. Призыв к действию простой и ненавязчивый — достаточно согласиться на короткий звонок. Такое письмо выглядит живым, вызывает доверие и повышает шансы на ответ.
Как писать холодные письма: главное
• Холодные рассылки — это первое обращение к людям, которые не знакомы с вашим бизнесом. Главная цель — не продать сразу, а начать диалог: заинтересовать получателя и побудить его ответить.
• При отправке холодных рассылок важно учитывать риски. Так, письмо может попасть в спам, навредить репутации компании или привести к штрафу, если нарушить закон о рекламе. Поэтому важно отправлять рассылки точечно, персонализировать их и добавлять кнопку «Отписаться».
• Эффективное холодное письмо состоит из нескольких элементов. Цепляющая тема и персонализированное приветствие показывают индивидуальный подход, вызывает доверие. Рассказ о себе и о том, как вы узнали про получателя, создает контекст для общения. Конкретное предложение с пользой и простой призыв к действию побуждают ответить и связаться с вами.
• Хорошее холодное письмо персонализировано, сфокусировано на задачах получателя и подкреплено конкретными аргументами. Оно должно быть коротким, вызывать доверие и побуждать к простому действию — например, согласиться на звонок или встречу.
• В стилистике письма избегайте канцеляризмов и сложных оборотов — пишите естественно и нейтрально. Также убирайте абстрактные фразы и заменяйте их конкретикой: цифрами, примерами, кейсами. Перед отправкой обязательно проверяйте текст на ошибки.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты
Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.
