Когда вы хотите рассказать о достижениях, то звоните родственникам, друзьям, пишете сообщение в рабочем чате или публикуете пост в соцсетях. 

В компаниях есть похожий инструмент, чтобы поделиться новостями, — пресс-релиз. Это текст, который бренд подготовил специально для журналистов. Такой формат взаимодействия выгоден обеим сторонам: пресса получает инфоповод, а компания доносит до аудитории важную информацию и повышает узнаваемость через СМИ. 

Чтобы журналисты посчитали текст интересным и опубликовали его, пресс-релиз надо правильно составить и грамотно распространить. 

В этой статье — готовый план действий. Вы узнаете, как превратить событие в новость, которую захотят опубликовать СМИ.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»

Забрать курс

Что такое пресс-релиз

Пресс-релиз — это информационное сообщение для прессы. В нем компания рассказывает о мероприятиях, делится свежими исследованиями, реагирует на какое-то событие или подводит итоги. 

Цель — дать редакциям повод для публикации и стать для журналистов надежным источником информации. Через СМИ бренд формирует о себе нужное впечатление в глазах аудитории. 

Чтобы создать сильный пресс-релиз, сначала нужно написать полезный текст с четкой структурой. Затем выбрать площадки и сделать персональную рассылку.

Виды пресс-релизов

Пресс-релизы бывают четырех видов: анонсирующий, новостной, пост-релиз и реакционный. Разберем каждый из них на примерах:

📌 Анонсирующий — сообщение о событии, которое только должно произойти. Анонс используют, чтобы рассказать о запуске продукта, конференции, выставке или пресс-показе.

📌 Новостной, или информационный — рассказ о том, что происходит в компании. Его используют, когда нужно сообщить, что уже сделали: заключили договор, получили награду, вышли на новые рынки.

📌 Пост-релиз, или итоговый — отчет о мероприятии, например о конференции или форуме.

📌 Реакционный, или кризисный — официальное заявление компании, которое выпускают в ответ на негативные новости, слухи, изменения в законодательстве или другие проблемные ситуации.

Как написать пресс-релиз

В основе пресс-релиза — три компонента: новостной повод, польза для аудитории и конкретные факты. Чтобы подготовить пресс-релиз, действуйте по шагам:

1. Найдите новость, которая интересна целевой аудитории. Не стоит писать о том, что расширили ассортимент. Лучше расскажите о товаре, который закрывает боль клиента. 

2. Соберите и перепроверьте данные: имена, даты, должности, статистику. Одна ошибка может подорвать доверие ко всему тексту и к компании.

3. Напишите текст простым языком. Каждое предложение должно говорить о конкретной пользе для читателя или важном факте.

4. Проверьте текст. Дайте почитать коллеге, который не в теме. Если он сразу поймет, о чем речь и почему это важно, — значит, вы всё сделали правильно.

5. Согласуйте пресс-релиз с руководством.

По тексту журналисты будут определять ценность инфоповода. Невнятные формулировки могут похоронить даже эксклюзивную новость, а четкое изложение сразу покажет ее важность. 

Как написать пресс-релиз, который экономит время журналиста, подробно разберем в следующем разделе.

Структура пресс-релиза

Чтобы журналист сразу уловил суть, информацию лучше подавать в определенном порядке. Так будет легко следить за мыслью и быстро находить ответы. 

Строить рассказ нужно по принципу перевернутой пирамиды, то есть от главного к второстепенному. 

Представьте, что читатель будет пробегать текст по диагонали и уделит каждому абзацу не больше 10–15 секунд. Поэтому самое важное поместите в начало. Затем добавьте детали и справку о компании. Это повысит шансы, что журналист не отправит текст в корзину.

Заголовок. Копирайтер и маркетолог Дэвид Огилви вкладывал в заголовок рекламного текста 80% усилий. Он считал название главным инструментом, который помогает заинтересовать человека. В пресс-релизе заголовок борется за внимание журналиста, поэтому нужно не интриговать, а сразу объяснить, что произошло и почему это важно для аудитории издания.

❌ Плохо	✅ Хорошо
Компания «ТехноЛаб» представляет инновационное устройство	Умная колонка Voice помогает родителям контролировать учебу
Расплывчато, нет конкретики и выгоды	Понятно, что это и кому полезно

Лид. В первом абзаце следует дать суть новости. Лид должен отвечать на вопросы: кто, что, когда, зачем, где и как. 

❌ Плохо	✅ Хорошо
Наша компания рада сообщить о выходе нового гаджета, который улучшит жизнь пользователей.	Российская компания «ТехноЛаб» выпустила умную колонку Voice для родителей. С 15 октября она появилась в продаже.  Главная фишка колонки — она распознает детскую речь. Гаджет помогает составлять расписание занятий и напоминать о них.
Нет конкретики, только общие фразы	Понятно, кто, что и когда сделал и кому это полезно

Основной текст с деталями. В этом блоке надо подробнее раскрыть то, что анонсировали в лиде, и доказать важность новости. Журналисту нужны не красивые слова, а конкретные факты, цифры и объяснения, как всё устроено.

❌ Плохо	✅ Хорошо
Наше устройство открывает новые горизонты для семейного взаимодействия. Мы вложили в него душу и передовые технологии, чтобы подарить нашим пользователям незабываемый опыт и сделать их жизнь по-настоящему современной.	Колонка понимает детей с точностью 99%. Чтобы добиться этого, нейросеть учили на 10 тыс. часов детских разговоров.  Устройство подключается к школьному электронному дневнику, зачитывает расписание, напоминает об уроках и может прочитать учебник.  Уже 5 тыс. родителей купили колонку в первую неделю продаж.
Текст водянистый, нет деталей	Конкретные цифры, понятные функции и факт спроса делают новость убедительной и достойной публикации

Цитаты. Прямая речь оживляет текст. Выберите цитату, в которой эксперт делится личным мнением, эмоцией или оценивает мероприятие. Формальные благодарности не добавляют пользы пресс-релизу.

❌ Плохо	✅ Хорошо
«Мы рады выходу нашего нового продукта на рынок. Это большой шаг для всей команды», — отметил генеральный директор Иван Петров.	«Обычные алгоритмы сбиваются на детских голосах. Мы разработали решение, которое адаптируется под высоту тона и манеру речи ребенка. Это не просто еще один гаджет, а инструмент, который действительно помогает и детям, и родителям», — говорит Иван Петров, генеральный директор «ТехноЛаб».
Шаблонная благодарность, в которой нет новой информации	Экспертное мнение с дополнительными фактами о гаджете

Дополнительная информация. В конце нужно добавить всё, что помогает понять контекст, но не относится к основной новости. Например, справку о компании, технические детали, историю проекта. 

❌ Плохо	✅ Хорошо
Компания «ТехноЛаб» работает на рынке с 2010 года. Мы стремимся к инновациям и высокому качеству продукции.	Справочная информация: В 2023 году «ТехноЛаб» стал лидером по продажам умной домашней техники в РФ по версии «РБК Рейтинг». Алгоритм распознавания детской речи разработали совместно с Лабораторией когнитивных исследований НИУ ВШЭ.
Шаблон, который есть у других компаний	Справка добавляет веса компании и объясняет происхождение технологии. Это укрепляет доверие к новости.

Контактная информация. Укажите данные конкретного человека, который ответит на вопросы журналистов. 

❌ Плохо	✅ Хорошо
Контакты для СМИ: pr@technolab.ru	Для аккредитации и дополнительной информации:Мария Семенова, руководитель пресс-службы «ТехноЛаб»Телефон: +7 (XXX) XXX-XX-XX (Telegram, WhatsApp)Email: m.semenova@technolab.ru
Письмо на общую почту рискует затеряться	Журналист знает, к кому обращаться, и может выбрать удобный канал связи

Где и как публиковать пресс-релизы

Это могут быть бесплатные или платные каналы. Всё зависит от задачи, бюджета и целевой аудитории.

Перед тем как выбрать канал, ответьте на вопросы:

• Кто целевая аудитория: вся страна, регион, узкие специалисты или подписчики в соцсетях?

• Какой результат нужен: повысить узнаваемость бренда, получить заявки, улучшить SEO-показатели, донести информацию до аудитории?

• Какие ресурсы готовы потратить: только время команды или есть бюджет на платное размещение?

Бесплатные площадки

На них не нужно тратить деньги, требуются только время и усилия команды.

Ресурсы компании. Сайт — базовая площадка, на которой пресс-релиз в любое время доступен для журналистов. 

Обычно под пресс-релизы отводят специальный раздел, например, «Пресс-центр» с контактами для СМИ. 

Журналисту это помогает:

• Быстро найти информацию и контакты.
• Оперативно адаптировать текст для своего издания. 
• Глубоко погрузиться в контекст и раскрыть тему, так как есть архив новостей.

Компании выгодно, потому что:

• Все новости и контакты находятся в одном месте. Меньше шансов, что журналист возьмет старую информацию.

• Отдельный раздел демонстрирует, что компания профессионально работает с медиа.

• Запросы от журналистов сразу попадают к нужному специалисту, например, PR-менеджеру. Это ускоряет ответы.

Компании также публикуют пресс-релизы в своих соцсетях. Текст можно дополнить визуалом, а еще получить обратную связь от аудитории в комментариях. 

Бесплатные агрегаторы. Агрегаторы — специализированные сайты, на которых компании размещают новости. Например: Press-release.ru, Inthepress.ru, P-Reliz.ru, Atrex.ru. На Pressfeed тоже есть бесплатные функции, а еще там можно ответить на запросы журналистов. Это повышает экспертность компании и помогает наладить контакты со СМИ.

Медиаплощадки и блог-платформы. Например, к ним относятся сайты vc.ru, sostav.ru, «Т-Бизнес Секреты». 

У изданий есть правила размещения — некоторые публикуют только уникальные тексты. Тогда текст пресс-релиза нужно подкорректировать под формат площадки. А вот Хабр пресс-релизы не любит и не считает их новостями.

Платные площадки

Плата за размещение гарантирует, что пресс-релиз опубликуют в конкретном издании. Это помогает увеличить охват аудитории и укрепить репутацию компании.

Региональные СМИ. Если бизнес работает в одном городе или области, лучше пресс-релиз направить в местные медиа. 

Отраслевые СМИ, например, для новостей о маркетинге — cossa.ru, о финансах — Банки.ру. Это способ заявить о себе среди профессионалов и потенциальных B2B-партнеров.

Крупные федеральные СМИ и новостные агентства. Например, РБК, Коммерсантъ, Ведомости, ТАСС, РИА Новости. Пресс-релиз на этих площадках повышает известность компании в масштабах страны, увеличивает ее влияние на общественное мнение или привлекает инвесторов.

Плюсы и минусы размещения пресс-релизов на разных площадках собрали в таблице. Она поможет сравнить варианты и выбрать те, что лучше всего подходят под задачи и бюджет.

Площадки	Тип	Плюсы	Минусы
Бесплатные	Сайт и соцсети компании	• Обновление контента положительно влияет на позиции сайта в поиске• Можно самостоятельно добавлять в текст релевантные ключевые слова. Это тоже улучшает видимость сайта	• Новость видят только посетители сайта
	Агрегаторы	• Внешние ссылки улучшают SEO • Можно быстро разместить пресс-релиз• Есть шанс, что заметят тематические СМИ• На Pressfeed можно выйти на прямой контакт с журналистами	• Из-за высокой конкуренции пресс-релиз могут не заметить• Аудитория неохотно комментирует новости
	Медиаплощадки и блог-платформы	• Охват аудитории больше, чем на сайте компании и агрегаторах	• Нужно адаптировать текст по правилам площадки
Платные	Региональные СМИ	• Новость видит целевая локальная аудитория• Публикация повышает лояльность, так как люди доверяют местной прессе	• За пределы региона новость, скорее всего, не выйдет• Если нужна всероссийская известность, потребуются другие каналы
	Отраслевые издания	• Пресс-релиз попадает к узкой профессиональной аудитории, к тем, кто может стать партнером или клиентом• Публикация в отраслевом издании укрепляет статус эксперта	• Общий охват будет меньше, чем у массовых СМИ • Широкой известности среди обычных потребителей публикация не принесет
	Федеральные СМИ и новостные агентства	• Статью увидят миллионы читателей• Публикация повысит статус бренда, что влияет на доверие клиентов и партнеров	• Стоимость размещения в разы выше, чем в отраслевых или региональных СМИ • Порог входа высокий. Новость должна быть по-настоящему важной и интересной для страны

Стратегия часто сочетает несколько каналов. Например, публикация на своем сайте, на бесплатном агрегаторе, платно в одном-двух отраслевых изданиях и анонс в соцсетях.

Чтобы реализовать этот план, потребуется составить медиалист. О нем — далее.

Как сделать рассылку по СМИ

Массовая рассылка почти гарантированно обречена на провал. Агентство «Кабарга» и сервис журналистских запросов Pressfeed провели совместное исследование и выяснили, что 59% журналистов не берут в работу новости не по своей специализации. 

Чтобы новость попала в прессу, отправьте пресс-релиз конкретному журналисту. Решить эту задачу помогает медиалист — актуальный список контактов, где для каждой темы есть свой специалист из СМИ.

Составьте медиалист

Найдите имена и контакты журналистов. Старайтесь не добавлять в базу адреса вроде info@компания.ру. Такие письма обычно игнорируют.

По информации PR‑агентства GATE, на письма, которые отправлены на личную почту, журналисты отвечают в восьми случаях из десяти. Письма, которые прислали на общий ящик, рассматривают лишь в 30% случаев. 

Почту журналиста можно найти в конце его статей, а также на сайте издания в разделах «Редакция» или «Команда». Если такой информации нет, то напишите на общую почту, но в теме укажите, для кого письмо. Это повысит шансы, что оно не затеряется.

Регулярно проверяйте медиалист на актуальность. Это поможет не тратить время на письма журналистам, которые сменили место работы.

Подготовьте письмо

Когда будете писать сообщение на email, грамотно его оформите:

• Тема письма должна привлекать внимание и быть понятной. Например: «Для РБК: Запуск завода солнечных панелей в Казани, снижение затрат для госучреждений». Избегайте кликбейтных формулировок вроде «Это изменит всё! Сенсационное открытие в энергетике». Они не раскрывают сути и часто приводят к тому, что письмо отправляют в спам или сразу удаляют.

• В теле письма сначала в двух-трех предложениях объясните, почему новость важна для аудитории именно этого издания. Затем добавьте текст пресс-релиза.

• Медиафайлы прикрепляйте ссылкой на облачное хранилище, а не вложением. Почтовые серверы часто блокируют или не доставляют письма с большими вложениями. По ссылке журналист может просмотреть фото или видео прямо в браузере, а не загружать тяжелые файлы. Это экономит время.

• Обращайтесь к адресату по имени, в конце добавьте контакты для связи и отправляйте письмо с корпоративной почты компании.

Чек-лист «Идеальный пресс-релиз»

Перед тем как отправить пресс-релиз, сверьтесь с этим списком. Это поможет ничего не упустить.

Текст и структура: 

✓ В основе — реальный новостной повод
✓ Заголовок понятный и отражает пользу
✓ Лид отвечает на вопросы: кто? что? когда? где? почему?
✓ Есть конкретные факты, цифры, детали

Оформление и данные: 

✓ Все имена, даты, цифры перепроверены
✓ Текст соответствует требованиям площадки по объему и форматированию
✓ Фото- и видеоматериалы качественные и информативные

Рассылка: 

✓ Адресовано конкретному журналисту
✓ Тема четкая
✓ Релиз — в теле письма, а файлы — по ссылке

Скачайте бесплатный курс о сильном текстеБесплатный курс по копирайтингу

8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты

Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.

8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.

Получить гайд