Как развивать аккаунт в соцсетях в 2022 году. На примере продвижения блога о моде

Авторы из AMS Software поделились опытом, как строить контент-стратегию в соцсетях, если вы только-только запустили блог. Статья будет полезна для тех, кому есть что рассказать аудитории, а денег на рекламу пока не хватает.

Статья для тех, кто только начал или еще собирается вести блог в социальных сетях. Расскажем, как автору собирать информацию о потенциальных читателях, чему поучиться у конкурентов и для чего менять контент-план, если он уже утвержден.

Здесь не будет информации о продвижении блога через таргетинг, SEO и других сложных тем. Вы научитесь относиться критически к тому, что видите и слышите от ЦА и конкурентов, поймете, почему негатив полезен, и узнаете, зачем структурировать внутренние рабочие процессы.

Чтобы блог читали, он должен быть полезен аудитории — решать практические задачи, оказывать поддержку или просто развлекать. Что именно интересно потенциальному читателю, лучше узнать у него самого, но не слишком доверять этому. Если хватать первую и самую очевидную гипотезу, не пытаться понять истинную мотивацию клиента, можно оказаться на месте фабрики Shoes of Prey.

В 2009 году Shoes of Prey предложила покупателям уникальную возможность — стать дизайнером собственной обуви. Компания создала онлайн-конструктор, где клиентки могли задать будущим туфлям, балеткам и ботильонам любые параметры из списка — цвет, рисунок, материал, высота каблука и так далее.

Первичное исследование рынка и опрос постоянных клиентов показали, что потребность в индивидуализации обуви есть. Ранними покупателями стали в основном творческие люди, которым нравилось экспериментировать. Но когда компания решила масштабироваться, оказалось, что массовому покупателю не хочется создавать — он ждет идей и вдохновения от других. Ему хочется носить то, что носят знаменитости, что показывают по телевизору и диктуют тренды. Непонимание целевой аудитории привело Shoes of Prey к банкротству, и в 2019 компания была ликвидирована.

Этот кейс демонстрирует несостоятельность поверхностных исследований. Чтобы узнать, чего ждет массовый читатель и как он отреагирует, когда получит желаемое, нужно опросить как можно больше людей. При этом следует относиться скептически к большинству ответов. Люди не всегда осознают свои настоящие потребности, могут идентифицировать их неправильно. Придется брать их ответы, строить догадки о скрытых мотивах и все проверять. Исследование — это не прямое руководство к действию, а лишь основа для того, чтобы строить и тестировать гипотезы.

С помощью Jobs-As-Progress (англ. — работа как прогресс) можно понять, почему люди принимают решение подписаться на аккаунт и начинают следить за ним. Теория заключается в том, что человек «нанимает» блог, как информационный продукт, на работу, чтобы тот сделал его жизнь лучше. Продукт используется и действует (jobs) — результаты приводят к развитию (progress).

В конечном счете важно не то, как читатели вашего блога будут использовать прочитанные посты и статьи, — спорить в комментариях, репостить себе на страницу, практиковать полученные знания. Важно, как полученная информация будет работать на них — какие задачи поможет выполнить, сделает ли счастливей.

Допустим, существует абстрактный 23-летний Вася из Норильска, который мечтает изучать английский язык. Ему важно не просто грамотно строить предложения и правильно произносить слова — он хочет получить работу в международной компании, уехать с Крайнего Севера. Вася будет изучать английский, чтобы в результате почувствовать себя успешнее и авторитетней в глазах семьи и друзей.

Или другой вариант: студентка из Питера подписывается на блог об экономии. Больше всего ее интересует не то, как она будет считать расходы, пользоваться кешбеком и находить акции на продукты, а то, как сделать свою жизнь комфортнее и спокойней, чтобы не отвлекаться на финансовые проблемы во время учебы.

Когда человек чувствует, что его нынешние паттерны поведения не работают, а лучшей версией себя стать хочется, он обращается к рынку. Начинает искать, покупать и использовать новые продукты, отказываясь от старых. Теория Jobs-As-Progress помогает понять, в какой точке появляется эта потребность, и как представить продукт, чтобы потенциальный клиент ощутил — «эти ребята решат мою проблему».

Идея N-блога была такая: мы закупаем одежду, обувь и товары на AliExpress, тестируем их на себе, а самые классные находки публикуем в ленте. Когда блог только появился, у нас не было какой-либо аудитории, чтобы спросить у людей, что им нравится или пугает в онлайн-шопинге, и с чего нам начать.

Сайта не было тоже. Соответственно, Яндекс. Метрикой и Google Analytics, которые дали бы начальное представление о ЦА, мы не пользовались. Какие варианты оставались:

Отзывы. Чтобы узнать, что волнует предполагаемую ЦА, мы искали людей на форумах, сайтах отзывов и в соцсетях.

Нам хотелось помочь аудитории находить классных продавцов и качественные товары на AliExpress, поэтому в первую очередь мы использовали сам маркетплейс. Читали комментарии к ходовым товарам, смотрели, за что покупатели хвалят продавцов, изучали негативные отзывы и лоты с низким рейтингом.

Опросы. Мы общались с людьми в личке и в комментариях, создали Google-форму и распространяли ее в соцсетях. В начале опросника обозначали, сколько времени займет анкетирование. Вопросы делали открытыми и не задавали их слишком много. Если завалить человека вопросами, он скорее закроет анкету, чем будет тратить на вас время. Поэтому мы посчитали, что 4−5 штук будет достаточно.

Глубинные интервью. Помогли нам узнать больше о мотивах и поведении потенциальных читателей. Мы опрашивали не только активных покупателей на Али, но и тех, кто планировал покупку, но передумал. Выясняли, какие товары берут люди, по каким параметрам выбирают, чем их привлек AliExpress, почему они используют этот маркетплейс, а не Ozon или Wildberries. Интервью проводили при личной встрече или по телефону; в личных сообщениях в соцсетях люди общались не так охотно.

В результате исследований было выяснено, что большая часть покупателей заказывает на Ali, потому что это дешево, а если товар пришел некачественный, деньги легко вернуть. Китайские магазины помогали девушкам и женщинам чувствовать себя стильными, а также давали возможность купить вещь «не как у всех».

С другой стороны, мы столкнулись с волной скептицизма от тех, чей опыт оказался не таким удачным. Пользователи говорили о задержке доставки, вещах, которые в жизни отличаются от фото продавца, возмущались сложностями в оформлении брака. Многие писали, что для высоких или полных женщин одежды на Али нет. Также дела обстояли с обувью больших размеров, в то время как с 33−35 размерами все было отлично. Полученные данные помогли нам разработать серию полезных постов о том, как справиться с этими проблемами.

Главные претензии к качеству товара мы собрали в таблицу. Они пригодились нам при разработке постов с обзорами. Претензии реальных покупателей помогали понять, о каких свойствах и характеристиках вещей люди хотят услышать в первую очередь.

Чтобы увидеть, какие темы и форматы «заходят» лучше всего, а что не работает, можно заглянуть к конкурентам. Их «имена» вместе со статистикой аккаунтов выдадут специальные сервисы в интернете. Мы использовали LiveDune — в нем можно парсить конкурентов, смотреть вовлеченность, мониторить новые комментарии и настраивать автопостинг. Еще использовали поиск по ключевым словам в самом Instagram* и находили блоги через поисковик браузера (например по запросу «покупки на алиэкспресс + вконтакте»).

Какую информацию изучали:

• как конкуренты выкладывают посты и истории, в какое время;
• что и как оформляют в хайлайтс;
• какое соотношение полезных и рекламных постов используют;
• где еще продвигаются;
• какой tone-of-voice выбрали для общения с аудиторией;
• на какие посты люди реагируют активнее, а какие темы остаются без внимания;
• как быстро отвечают на комментарии и как отрабатывают негатив;
• чего больше — фото или видео, есть ли интерактивы;
• сколько по времени длятся видеоролики и так далее.

Цель была такая — отобрать наиболее успешные идеи и сделать лучше. Мы отмечали, что не получилось у конкурентов, и старались понять, почему. Также мы учитывали особенности своего профиля и не использовали чужую стратегию в чистом виде, ведь не факт, что конкурент продвигается правильно. Главной задачей был не плагиат, а разработка гипотез и дальнейшее их тестирование.

Все собранные данные мы оформляли в таблицы для наглядности. У самого крупного блога о покупках с Али набрано более полутора миллионов подписчиков, в основном женщины около 30 лет. Аккаунты конкурента велись не от имени абстрактной команды, с людьми взаимодействовал конкретный человек, «лицо блога». Конкуренты продвигались также в Telegram, где выкладывали ссылки и обзоры на самые удачные заказы. Реже, но имели свой сайт или дополнительный аккаунт ВКонтакте.

Чаще всего посты появлялись в интервале между 11 и 12 часами дня, вероятно, когда аудитория более расслаблена и готовилась к обеду. Также были вечерние посты — ближе к 19 часам, то есть концу рабочего дня. Мы увидели, что самые популярные посты рассказывали об ошибках и антитрендах или демонстрировали готовые луки. Видеоконтента на страничке было больше, чем фото.

Анализ хайлайтс показал, что большую часть вечных сторис занимают подборки и отзывы на одежду. Также были информационные сторис с ответами на популярные вопросы и истории с развлекательным контентом.

Перед тем, как браться за контент-план и писать посты, важно понять, какой общий лейтмотив будет сквозить во всех публикациях, и из каких форм контента будет строиться система.

Мы думали, что вообще будем предлагать аудитории и какую ценность хотим создать. Решили оттолкнуться от основной идеи: от того, почему вообще решили заняться блогерством. Задали вопрос: что мы собираемся делать — продавать товары, обучать людей или рассказывать о себе?

В итоге мы выделили смешанную направленность N-блога — обучение (как выбирать товары и взаимодействовать с площадкой) + продажи (за покупки людей по нашим партнерским ссылкам, AliExpress начислял %).

Также мы хотели снять страх аудитории перед онлайн-шопингом и разрушить стойкий стереотип о том, что на AliExpress продается один ширпотреб. Мечтали делиться с людьми ссылками на проверенные товары и рассказывать о том, как одеваться стильно, какие вещи между собой сочетать.

Далее мы задумались об отстройке от конкурентов. Кто-то ведет блог нестандартно и делает это своей фишкой, кто-то умеет просто и интересно обучать. А какая особенность будет у нас? Было решено акцентировать внимание на заботе об аудитории. Основой контента стали обзоры на товары, которые мы искренне рекомендовали.

К одежде, обуви и сумкам предъявлялись высокие требования — вещи должны подходить по возрасту нашей ЦА, быть недорогими и качественными. Было важно, чтобы мы были уверены — когда человек купит свитер или сапоги по нашей рекомендации, он останется доволен.

Если в посылке приходила некачественная одежда, мы либо утилизировали ее, либо оставляли для развлекательных треш-постов. Кривые, странные и бракованные вещи не перешивались и не исправлялись — их заносили в блэк-лист и в обзорах не использовали.

Чтобы понять, из чего будет состоять весь контент в аккаунте, мы разбили контент по секторам. Это помогло сориентироваться, какие форматы публикаций мы сможем использовать, из чего они будут состоять и за кем из команды закрепить каждый вид работ.

В нашем проекте участвовали видеограф, фотограф, сторисмейкер, копирайтер и коммьюнити-менеджер, поэтому с распределением контентных задач проблем не было. Структура выглядела так:

Когда сектора были определены, каждый из руководителей секторов прописал, какой вид работ и как создается, от кого будут поступать задания. Когда блог новый, а сотрудников несколько, это помогает выстроить четкую коммуникацию внутри команды, а менеджеру (руководителю) будет легче контролировать рабочие процессы. Со временем мы привыкли к схеме и необходимость в инструкции отпала.

Покажем, как выстроена была работа в секторе копирайтинга в N-блоге. В описании указано, из чего состоят публикации, от кого могут поступать задачи, куда сдается материал.

Бывает, бюджет блога ограничен, в команде нет дизайнера, за текстовую и за визуальную часть отвечает копирайтер или один человек делает все сам. В таком случае можно использовать графические и видеоредакторы — они помогают выдерживать ленту в корпоративном стиле, добавлять поверх кадра фирменные фишечки и оформлять привлекательный контент:

• на компьютере можно обрабатывать фото и править портреты в мейкап редакторе ФотоМАСТЕР, на телефоне это можно делать в Snapseed;

• инфографику легко готовить онлайн в Fotor (если VPN не подключен) или в Canva (через VPN);

• редактировать видео на ПК удобно в DaVinci Resolve, на телефоне — в Inshot.

Люди не придут в комментарии, если блог забит рекламой и аудиторию не приглашают к диалогу. Публиковать в своем аккаунте одни только товары оправдано, если вы магазин. Но мы пришли в Instagram* обучать и рассказывать, поэтому было важно соблюдать баланс продающего, вовлекающего и обучающего контента.

Речь не о «золотых формулах», которые рекомендуют делать столько-то процентов рекламы, столько-то мемасиков и столько-то постов о компании. Пользователи соцсетей давно пресытились информацией, и скроллят общую ленту с той же скукой, с какой переключают каналы на телевизоре в ожидании любимой передачи. Люди воспринимают публикации как часть общего непрерывного потока, не отделяя продающие посты от информационных. Все, что вы можно сделать в этом потоке — зацепить качеством контента.

Именно внутри публикации, а не в контент-плане стоит балансировать, поэтому лучше делать пост и вовлекающим, и продающим, и еще каким-нибудь одновременно. Мы, например, использовали подборки товаров и обзоры в целом как основу нашего контент-плана. Каждая такая публикация по сути содержала информацию о товаре, рассказывала о его характеристиках. Мы говорили подписчикам: «Вот, крутые кожаные брюки, прошиты ровно, тело в них дышит…» ну и так далее. Мы в очередной раз показывали, что на Али можно купить хорошие трендовые вещи и много не платить. Это полезная часть поста.

В то же время пост развлекающий, потому что модель в кадре двигалась, примеряла разные аксессуары — эдакий момент с «переодевашками», чтобы смотреть было интересно. В финале текстовой части размещалась информация, где взять ссылку на товар, указание на телеграм-канал. А это уже рекламная составляющая.

Таким образом мы интегрировали продающий контент в полезный, публиковали и смотрели, как реагирует аудитория. Баланс был сохранен, перегруза рекламой не происходило, поэтому публикации с обзорами и подборками выходили чаще других.

На первом этапе мы просто пробовали все, что могли предложить читателям. У нас выходили подборки товаров, распаковки, полезные посты, развлекательные ASMR-видео. Товаров на складе было полно, как и вопросов покупателей на самом АлиЭкспрессе, чтобы черпать оттуда идеи. Также мы использовали тренды с YouTube и TikTok, и адаптировали их под себя.

Когда стало понятно, что формат ASMR-публикаций вызывает только вопросы «где купить?», то решили отказаться от рубрики. В то же время оказалось, что на обучающие посты поступает почти столько же комментариев по теме публикации, что и на обзорные видео и тексты. Тогда мы увеличили количество полезностей в ленте.

Со временем в контент-планах остались подборки, обучающие посты, ответы на самые популярные вопросы, «тренд-антитренд». Мы не придерживались плана публикаций строго — если находился горячий инфоповод, отменяли обзор. Если приходила особенная вещь, то показывали ее. «На балансе» всегда оставались «остатки» с постами, которые планировались, но не вышли в ленту. Они могли быть использованы, если доставка вдруг задержится или у команды случится кризис идей.

Если у вас тоже перегруз с темами, распишите все идеи в единый список, а контент-план составьте не более, чем на неделю. Отслеживайте, как пользователи реагируют на разные форматы и посылы, отбирайте лучшее и совершенствуйте контент-стратегию от одной неделе к другой. Нет смысла целый месяц писать посты, которые никто не читает, ну правда.

Когда в блоге накопится 7−10 постов, можно приступать к аналитике. Выгрузить статистику можно прямо на странице аккаунта или в группе, а можно использовать сторонние сервисы — Livedune, Popsters. Данные расскажут, сколько людей увидели записи в новостной ленте, какие из них были популярнее, насколько вовлечена аудитория и так далее. Когда у конкурентов накопится достаточно новых записей, их тоже можно проверить.

При анализе стоит проверять не только содержание, но и структуру постов — какой визуальный контент использовался, как построен текст, какие элементы были взяты и в каком порядке. Важно понять, что общего у популярных публикаций, почему они понравились аудитории. Также мы искали причины провала среди неудачных постов. Собирали данные и учитывали их при создании контента на следующую неделю.

Аналитику по постам проводили раз в 7 дней. Брали 10−14 последних публикаций и наиболее важные показатели выносили в таблицу. В течение первого месяца обнаружилось, что самыми успешными были посты с актуальной для сезона одеждой и обувью, а также полезный и развлекательный контент об АлиЭкспресс.

На второй месяц польза все также привлекала людей, и мы заметили, что ЦА хорошо реагирует на юмор. А еще оказалось, что на публикации с необычной структурой и тексты без СТА аудитория реагирует хуже. Выводы по более успешным конкурентам показали, что нашим текстам не хватает личных субъективных эмоций, а хештеги в теле поста мешают людям читать.

Все находки, которые мы делали, прописывали в отдельном файле и корректировали, если что-то переставало работать. Также результаты аналитики помогали нам совершенствовать стратегию в секторе копирайтинга. Мы уже знали, какие темы и форматы «заходят» пользователям больше всего, и адаптировали рабочие идеи под новый контент.

Сделайте рубрикатор. Чтобы пользователям было проще искать посты с похожей тематикой внутри блога, можно разработать систему хештегов. Благодаря именной части они будут работать как навигатор — человек кликает хештег и видит список постов, объединенных по какому-то признаку. Для магазинов это могут быть категории товаров, для психологов — типы ситуаций и похожие форматы (вопрос-ответ, практики) и так далее.

Регулярно напоминайте в сторис, как пользоваться рубрикатором. Это нужно, чтобы новые подписчики не терялись, а могли пройтись по старым публикациям внутри интересующей темы, оставить там лайки и комментарии.

Форматируйте посты для Instagram. В Instagram* до сих пор нельзя отбивать абзацы во встроенном редакторе. Если вы публикуетесь с помощью SMMplanner, форматируйте текст прямо в нем — планировщик сохранит пустые строки. Можно использовать телеграм-бота @text4instabot — отправить ему пост с разделенными абзацами, а в ответ получить отформатированный текст. Останется только скопировать сообщение и вставить в Instagram.

Пользуйтесь автопостингом. Чтобы вовремя опубликоваться и ничего не забыть, используйте сервисы отложенного постинга. С их помощью можно планировать записи, форматировать тексты, добавлять картинки с видео. Посты будут выходить в ленту автоматически, в нужном порядке по заданному графику.

Если вы продвигаетесь во ВКонтакте, настраивайте автопостинг, не выходя с площадки. На этапе создания текста нужно сменить время публикации с «Сейчас» на другую дату и час. В Telegram отложить запись можно через ControllerBot, в Instagram* или Facebook* — через SMMplanner или тот же LiveDune.

Приходите в комменты сразу после публикации новой записи. Будьте готовы провести первые 20−30 минут, отвечая на вопросы и мнения аудитории. Если заставить людей ждать, они могут уйти к более внимательному блогеру. Чтобы отслеживать новые комментарии, используйте StarComment или LiveDune.

В ответах обращайтесь к людям по имени, если оно указано в их профиле. Старайтесь разговорить человека — задавайте вопросы, запрашивайте подробности и шутите, если это уместно.

Воспринимайте негатив с благодарностью. В претензиях и возражениях может содержаться полезная для продвижения информация. Если критика конструктивна, конечно. Поблагодарите человека за замечание, расскажите, что делается в интересующем его направлении. Помните, что отвечая конкретному лицу, вы косвенно работаете и с другими читателями.

Если в комментариях начался спор, не мешайте людям, но не допускайте оскорблений. Пусть пишут больше комментариев и наращивают вовлеченность, но делают это экологично. На троллей реагируйте с юмором — их комментарии тоже полезны для охватов.

**Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook*, Instagram*) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.