Всем привет!

Представьте, приходит к вам заказчик, и говорит: «А давай делать контент-маркетинг! Мы башенные краны продаем, хотим инстаграм, будем фотки постить, статьи писать, а люди будут прогреваться и приходить к нам покупать».

❌ Неправильная реакция: «Да, давай, какой бюджет?»

✅ Правильная реакция: «А зачем? О_о»

Сегодня будем рассказывать, когда компании не нужен контент-маркетинг и что делать редактору, к которому постоянно приходят с такими запросами. А поможет нам в этом Илья Ерёмин — контент-маркетолог из «Нескучных Финансов». С сентября Илья помогает и нам: ведет соцсети, помогает делать рассылки и запускать стримы.

Чаще всего, заказчики не знают, зачем им блог или целое медиа. Им хочется «привлекать аудиторию, повысить продажи, быть не хуже конкурентов, у которых блог есть». Но при этом с подачей продукта куча проблем, и в первую очередь нужно решать именно их.

Под контент-маркетингом и заказчики, и авторы обычно понимают блоги и всякий полезный контент, хотя на деле это понятие шире. Любой контент, который способствует продажам — это контент-маркетинг. В статье мы будем предлагать не альтернативы, а именно контент-маркетинг, просто в более широком понимании.

Автор и редактор может в этом помочь. Вот, что мы бы посоветовали заказчику сделать, что перед тем, как писать экспертные статьи в блог:

Оформить посадочную страницу

Бывает так: клиент хочет запустить блог или даже замахивается на целое медиа, а у самого непонятная посадочная. Приходится разбираться, что за продукт, как им пользоваться, нет ни отзывов, ни кейсов. Даже если вы напишете крутые статьи и будете вести на такую страницу, читатели ничего не поймут и уйдут по своим делам. В итоге деньги на контент будут потрачены впустую.

Первым делом сделайте нормальный и понятный сайт. Необязательно делать многостраничник с кучей информации, хватит короткого лендинга. Главное, чтобы там было достаточно информации о продукте и было понятно, как он облегчит жизнь покупателю и почему им стоит пользоваться.

Подключить аналитику

К посадочной странице нужно обязательно прикрутить аналитику и научиться с ней работать: считать стоимость лидов, конверсию — тогда станет понятно, нужен ли клиенту контент-маркетинг, когда он окупится и окупится ли вообще.

А еще с аналитикой проще считать деньги. Узнайте у заказчика, сколько он готов тратить на контент, какая стоимость лида для него приемлемая и поймите, что вы будете делать, если лиды будут слишком дорогими. Лучше узнать все на берегу, чем год делать блог, а потом понять, что он никогда не окупится.

Запустить рекламу

Когда у заказчика будет нормальная посадочная страница и понятный продукт, можно попробовать запустить прямую рекламу. Конечно, это не так модно и вдохновляюще — но намного проще и, скорее всего, дешевле.

Прямая реклама выручит, если заказчику просто нужны лиды и продажи, и он идет в контент-маркетинг именно ради этого.

Прямая реклама работает не всегда. Бывают сложные продукты илюди просто не понимают, в чем их ценность. В этом случае действительно стоит попробовать писать экспертные статьи, обозначать проблемы клиентов и показывать, как вы поможете их решить. Но перед этим нужно хорошо изучить аудиторию, чтобы попасть в ее боли.

Собрать отзывы у клиентов

Большинство людей выбирает компанию именно по отзывам, поэтому если на посадочной странице их нет, нужно собрать и добавить. Если у заказчика есть клиентская база, можно прийти к администратору или менеджеру по продажам и попросить связаться с клиентами и собрать обратную связь. Подойдет что угодно, что можно разместить на лендинге, даже скрины сообщений в мессенджерах.

Некоторые компании предлагают бонусы за отзывы, например, скидки или небольшие подарки. Это работает, если клиенты неохотно пишут благодарности о товаре или услуге.

Главное, не заказывайте хвалебные отзывы и не пишите их сами. Такое бросается в глаза и заказные отзывы легко отличить от настоящих. Если компанию поймают на фейковых отзывах, репутация улетит в минус и восстановить ее будет сложно.

Написать кейсы

Кейс — это реальная история о продукте заказчика. Кейсы нужны для того, чтобы потенциальные клиенты понимали, в каких ситуациях пригодится продукт, как он работает и улучшает жизнь.

Если вам нужно выбрать для заказчика какой-то один вид контента, начните с кейсов — их достаточно, чтобы привлекать лиды.

Сделать контент о продукте

Прежде чем думать о блоге и целом медиа, сделайте так, чтобы ваш потенциальный клиент смог подробно изучить ваш продукт. Для этого существует продуктовый контент, в котором вы расскажете, что продаете, какие услуги оказываете, когда это все будет полезно. Это можно сделать в любом формате: одна статья или целая серия, презентация, короткие видео в Тик-Токе, Инстаграме или на Ютубе, онлайн-трансляции или вебинары. Контент необязательно должен быть полезным. Главное, чтобы он подробно раскрывал продукт и привлекал лиды.

На стриме Илья рассказывал, что хотел заниматься ММА и увидел в Инстаграме рекламу клуба. Там были короткие и стильные видео, как красивые люди борются на ринге. По сути, это были юзкейсы — демонстрация, как можно заниматься борьбой в этом клубе. Подача Илье понравилась, он сходил на занятия и до сих пор там тренируется, хотя занятия недешевые.

А вот тот самый профиль в Инстаграме.

Только когда вы прошлись по всем пунктам и поняли, что все в порядке и работает, можно задумываться о том, чтобы идти в контент-маркетинг. И то не советуем начинать резко. Лучше делать маленькие шажочки и смотреть на отклик аудитории: запустите полезную рекламу, напишите кейс или статью для vc.ru, запишите видосик.

Когда контент-маркетинг все-таки нужен

Нам кажется, что есть задуматься продвижении через контент-маркетинг стоит в следующих случаях:

• У вас уже есть воронка маркетинга, но хочется улучшить стоимость лида. Контент-маркетинг поможет прогреть аудиторию и сделать ее более склонной к покупке.

• Надо масштабировать маркетинг. Это когда обычная реклама дошла до своего потолка, а остальная аудитория еще не осознала потребность в покупке. Контент-маркетинг с этим поможет.

• У вас сложный и дорогой продукт. Например, юридические услуги или аутсорсинг. При выборе сложных продуктов решает то, насколько человек доверяет компании, и контент-маркетинг можно помочь сформировать доверие. Хотя для этой задачи мы советуем сначала попробовать отзывы и кейсы.

• Несформированный рынок. Так было в «Нескучных финансах» — когда компания стартовала, никто вообще не понимал, зачем малому бизнесу финдиректор на аутсорсе. Это получилось объяснить в блоге.