Людям важен не столько сам продукт, сколько задача, которую он помогает решить. Подход Jobs To Be Done позволяет системно изучать эти задачи, чтобы продвигать товары и услуги эффективнее. В статье расскажем, в чем его суть и как применять концепцию в контент-маркетинге.
Что такое Jobs To Be Done
Это методология, которая помогает понять, зачем люди «нанимают» продукт. Согласно этому подходу, аудитория покупает не сам товар или услугу, а решение конкретной проблемы в своей жизни. Классический пример: человек покупает не дрель — а отверстие в стене. Значит, задача продукта — помочь сделать это отверстие быстро и без лишних усилий.
JTBD концентрируется на изучении подобных задач аудитории и на том, как продукт позволяет их закрыть.
Пример из контент-маркетинга. Экспертный блог по финансам помогает эффективнее распоряжаться деньгами: человек читает про инвестиции, чтобы понять, как увеличить накопления. А паблик с мемами в соцсетях помогает развлечься: пользователь листает ленту, чтобы отвлечься после работы — это тоже задача.
Чем JTBD отличается от других подходов
Традиционный маркетинг фокусируется на вопросах в духе «кто клиент» и «как человек движется по воронке». Например, компания изучает ЦА и понимает, что это маркетологи 25–35 лет с доходом от 80 000 рублей. Дальше — создает контент под каждый этап: обучающие материалы для холодной аудитории, для более теплой — кейсы, для горячей — сравнение тарифов.
Но обычно такой подход недостаточно учитывает, в какой момент человек вообще ищет решение, в какой ситуации он находится.
Jobs To Be Done изучает контекст и мотивацию: что происходит в жизни человека, когда именно он ищет решение. Методология фокусируется на том, ради какой «работы» аудитория нанимает продукт, какую проблему хочет решить. Возраст и должность отходят на второй план — важнее понять, когда возникает потребность.
Это смещает фокус с характеристик продукта или портрета пользователя на его истинные желания и контекст жизни. Благодаря этому JTBD подход позволяет находить неочевидных конкурентов и скрытые возможности для продвижения.
Ключевые принципы
Методология JTBD строится на трех принципах. Чтобы лучше описывать и изучать потребности аудитории, стоит придерживаться этих идей.
📌 Фокус на прогрессе. Нужно помнить, что люди хотят перейти из текущей ситуации в желаемую. Например, начинающий предприниматель не понимает, как выстроить финансовый учет, поэтому хочет научиться вести его системно. Так можно запустить рассылку об этом и помочь ИП перейти в нужную ситуацию.
📌 Контекст важнее демографии. Не так важно, кто читатель по возрасту или должности. Важнее, в какой ситуации он оказался. Статью «Чек-лист грамотного ведения соцсетей» может читать и начинающий SMM-специалист, и предприниматель, который решил оценить работу подрядчика.
📌 Учитывать эмоциональную и социальную составляющие. Людям важна не только практическая польза, но и впечатления. Например, вы работаете над профессиональным медиа для специалистов в сфере медицины. Люди могут подписываться на него не только из-за интересного контента, но и чтобы показать свою принадлежность к сообществу и почувствовать себя важными.
Методы концепции JTBD
Чтобы изучить реальные задачи и ситуации из жизни аудитории, в Jobs to be Done применяют несколько инструментов. Во многом они строятся не на гипотезах, а на живом общении с людьми. Рассказываем про эти методы подробнее.
JTBD-интервью
Это глубинное интервью с людьми, у которых есть актуальная проблема, либо они уже «наняли» или «уволили» ваш продукт. Цель таких разговоров — выявить конкретные ситуации и потребности, для которых аудитория ищет или уже нашла решение. Для этого формулируют вопросы с фокусом на обстоятельствах.
Пример. Вы ведете блог агентства, которое на заказ пишет статьи для бизнеса. Чтобы понять, в каких ситуациях предприниматели обращаются за услугой, можно провести интервью с клиентом:
«Расскажите о последнем разе, когда вы решили заказать статьи для сайта. Что происходило в бизнесе в тот момент? Что именно подтолкнуло вас обратиться в агентство, а не писать самим или нанять штатного копирайтера?»
Job Stories
Это формат, который помогает описать актуальные задачи аудитории. Для этого жизненную ситуацию из мира ЦА описывают по формуле:
«Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]»
Job Stories структурирует потребности аудитории, но не привязывает их к конкретному решению. Это позволяет сфокусироваться на контексте: самой ситуации, мотивации и желаемом результате, а не конкретном продукте.
Пример. Вы запускаете SMM для бизнеса и хотите понять, когда владельцы компаний обращаются за этой услугой. Одна из Job Stories может выглядеть так:
«Когда у меня низкая узнаваемость, я хочу чаще появляться в инфополе, чтобы постепенно превращать новых подписчиков в покупателей».
Эта формулировка не привязана к способу решения — потенциальный клиент может пробовать публиковать статьи в СМИ, организовывать конференции или начать медийную кампанию. Благодаря Job Story вы видите не нужду в конкретном продукте, а понимаете контекст и потребность. Это позволяет лучше понять, как именно вы можете эту потребность закрыть.
Switch-интервью
Это интервью о моменте переключения — когда человек перешел от одного решения проблемы к другому. Например, от продукта конкурентов к вашему. Помогает понять, что подтолкнуло аудиторию к изменениям, какие барьеры для перехода существуют, что оказалось решающим фактором.
Пример. Вы продвигаете услуги по ведению корпоративного блога. Чтобы понять, почему компании отказываются от внутренних редакций и обращаются к подрядчикам, проводите Switch-интервью с давним клиентом:
«Вы раньше вели блог своими силами, а потом обратились к нам. Что изменилось? Какой момент стал переломным — когда вы поняли, что нужно что-то менять? Что вас останавливало от обращения в агентство раньше?»
Из ответов вы сможете узнать: возможно, компания долго пыталась справляться сама, но статьи выходили нерегулярно, а трафик не рос. Или барьером была цена — казалось, что подрядчик обойдется слишком дорого, но оказалось иначе.
Благодаря Switch-интервью вы поймете, какие барьеры могут останавливать потенциальных клиентов от обращения к вам или покупки вашего продукта. Если в продвижении сделать акцент на эти барьеры, получится проще закрывать возражения и доносить ценность.
Как использовать JTBD в контент-маркетинге: пошаговая инструкция и пример использования
В работе с концепцией Jobs To Be Done в контенте можно придерживаться определенного алгоритма. Представим, что мы разрабатываем бренд-медиа для начинающих предпринимателей. Работу по Jobs to be Done получится построить по следующим шагам.
1. Исследовать потребности пользователей
Сначала стоит изучить аудиторию: какие проблемы у нее есть, в каких ситуациях контент может быть ей полезным. Для этого нужно провести JTBD-интервью или изучить потребности ЦА в интернете: почитать реальные отзывы, комментарии, вопросы в тематических сообществах.
На этом этапе цель — выявить максимум задач аудитории и понять ее эмоции: что беспокоит людей, к чему они стремятся.
Пример. В работе над бренд-медиа мы провели интервью с начинающими предпринимателями и нашли повторяющиеся ситуации:
- «Зарегистрировал ИП, но боюсь ошибиться со сдачей отчетности»
- «Запустил продукт, но не знаю, как привлечь первых клиентов без больших бюджетов»
- «Не понимаю, какие задачи лучше делегировать, а какие делать только самому»
2. Сформировать Job Stories
Когда вы исследовали аудиторию, следующий шаг — составить Job Stories для типичных задач ЦА. Опишите их по формуле:
«Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]».
Это поможет сформулировать темы для контента, которые попадают в реальные потребности.
Пример. На предыдущем этапе мы выявили несколько частых ситуаций из жизни начинающих предпринимателей. На основе темы «Боюсь ошибиться со сдачей отчетности» составляем конкретную Job Story:
«Когда я только зарегистрировал ИП и столкнулся с первой отчетностью, я хочу разобраться в базовых налоговых обязанностях, чтобы не получить штраф и чувствовать себя уверенно».
Теперь на ее основе мы можем составить более конкретную тему для статьи в наше бренд-медиа. А значит, лучше попасть в «боль» аудитории.
| ❌ Изначальная, слишком общая тема | ✅ Тема на основе Job Story |
| Как вести бухгалтерию ИП | Отчетность после регистрации ИП: что сдавать в первую очередь |
3. Приоритизировать функции
После того как вы описали задачи аудитории, нужно определить, какие из них встречаются чаще и являются более важными для ЦА. Выделите самые критичные Job Stories — острые боли, которые возникают регулярно или блокируют движение человека вперед.
Для удобства можно использовать матрицу. Оцените каждую Job Story по тому, как часто возникает ситуация, и важности — насколько критично решить проблему.
Пример. Мы выделили ключевые темы и каждую из них оценили по трем параметрам. «Боли» с высоким приоритетом пойдут в основу контента — вокруг них мы будем строить бóльшую часть материалов бренд-медиа.
| Тема на основе Job Story | Частота | Важность |
| Отчетность после регистрации ИП: что сдавать в первую очередь | 🔥 Высокая | 🔥Высокая |
| Открыл ИП — но нет клиентов. Как привлечь первых клиентов без больших бюджетов | 🔥 Высокая | 🔥 Высокая |
| Трачу время на рутину вместо развития бизнеса: как понять, какие задачи стоит делегировать | Низкая | Средняя |
| Как выбрать систему налогообложения, когда впервые регистрируешь бизнес | Средняя | Средняя |
4. Применить итеративный подход
Изучить потребности аудитории по JTBD — это не разовая задача, которую можно сделать на старте и после забыть. В течение всей жизни продукта или проекта стоит уточнять Job Stories, изучать ЦА глубже, чтобы делать более релевантный контент.
Основной принцип — это собирать обратную связь от аудитории и корректировать стратегию, исходя из метрик и реакций пользователей.
Пример. Мы запустили бренд-медиа и начали публиковать первые статьи. Смотрим на дочитывания, открытия, реакции и комментарии по каждому материалу. В ходе анализа видим, что:
- Статьи про налоги и отчетность читают активно, в комментариях много вопросов по теме.
- Тексты про делегирование задач открывают реже, дочитывают меньше половины.
Из этого делаем вывод: тема делегирования пока не так актуальна для аудитории, возможно, люди еще не доросли до этого этапа. Поэтому корректируем стратегию — развиваем рубрику про налоги и первые шаги в бизнесе. Например, добавляем темы про юридические вопросы или запускаем отдельную минирубрику, где читатели могут задать вопросы предпринимателям с большим стажем.
Итог: как применять подход Jobs To Be Done
• JTBD — это фреймворк, который помогает понять, зачем люди «нанимают» продукт или контент. Ключевая мысль в том, что ЦА покупает товар или услугу, чтобы решать свои задачи. Классический пример: человек покупает не дрель, а отверстие в стене.
• JTBD отличается от традиционного маркетинга тем, что фокусируется не на портрете аудитории и этапах воронки, а жизненных ситуациях и потребностях. Важнее понять не кто читатель, а в какой ситуации он оказался и что хочет получить.
• Ключевые принципы JTBD: фокусироваться на прогрессе — переходе из текущей жизненной ситуации в желаемую. Также учитывать, что жизненный контекст важнее демографии: задачи могут быть одинаковыми у людей разного возраста, интересов, уровня дохода. Помимо этого важно помнить про эмоциональные и социальные потребности — польза продукта не всегда бывает чисто практической.
• Чтобы изучить задачи аудитории используют несколько методов. JTBD-интервью — это глубинные беседы о ситуации, когда человек искал решение. Job Stories — формат описания задач по схеме «Когда — я хочу — чтобы». Switch-интервью — интервью о моменте «переключения» с одного решения на другое.
• Чтобы применить JTBD в контент-маркетинге: исследуйте потребности пользователей через интервью или изучайте аудиторию в интернете, формируйте Job Stories для типичных задач, приоритизируйте их по частоте и важности. Также применяйте итеративный подход — собирайте обратную связь и корректируйте стратегию на основе метрик.
