Что такое продающий контент и как его создавать: инструкция для бизнеса

Продающий контент — это контент, который подогревает интерес к продукту или напрямую ведет к покупке. Такой контент публикуют, чтобы сдвинуть пользователя с этапа «просто присматриваюсь» на этап «хочу это купить» или сразу на этап «Беру!». В статье собрали советы, с которыми создавать продающий контент станет проще.

Оглавление

Важный дисклеймер

Продающий контент — это не волшебная палочка, которая заставит любого купить все, что вы предлагаете. Этот инструмент помогает найти людей, которым ваш продукт действительно нужен, кто доверяет вашей компании и готов потратить деньги.

Представьте, что вы кладете пельмени в холодную воду. Они все лежат-лежат и не всплывают, потому что вода не нагревается. Если включить огонь, то вода постепенно закипит и пельмени всплывут, а если положить их сразу в кипящую воду, то все приготовится еще быстрее.

А если положить в воду камни вместо пельменей, то они никогда не всплывут.

Так же с продажами: чтобы потенциальные клиенты сконвертировались в покупку, надо дать им огонька — в том числе, в виде продающего контента. А если человеку ваш продукт вот прям вообще не нужен, то какой бы гениальный контент вы ни делали, он никогда не купит.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»

Забрать курс

Шаг 1. Выйдите на целевую аудиторию

В первую очередь нужно понять, где публиковать продающий контент. Это должны быть площадки, где потенциально может оказаться ваша целевая аудитория, которая потенциально может у вас купить. Есть несколько вариантов, как выйти на ЦА — можете пользоваться всеми сразу или выбрать какой-то один.

Вариант 1. Через SEO. Если информацию, связанную с вашим продуктом, ищут в поисковиках, то вы можете завести блог со статьями под эти запросы. Заинтересованные люди гуглят → попадают на статью на вашем сайте → совершают целевое действие.

Простой пример: магазин музыкальных инструментов публикует статью в блоге «Как выбрать гитару для подростка». Если пользователь вводит такой запрос в поисковик, то вероятно у него уже есть потребность. Поэтому такая статья может стать продающей: там будет список подходящих моделей, которые можно купить прямо в этом же магазине.

Пример посложнее: агентство контент-маркетинга «Сделаем» публикует у себя в блоге статью о том, как создавать продающий контент. В статью через поисковики попадают копирайтеры, редакторы, люди из бизнеса → спустя 20 секунд появляется попап с предложением подписаться на Телеграм-канал → а в Телеграм-канале, помимо кучи полезного контента, агентство попытается что-то продать.

Вариант 2. Через соцсети. Если ведете соцсети — пишите продающие посты и снимайте ролики с продуктом для подписчиков. С них можно вести либо на сайт или сразу закрывать лида на сделку. А для привлечения новых подписчиков условно бесплатным способом выкладывайте тиктоки или видео на ютуб, которые могут подхватить рекомендательные системы.

Пример: Строительная компания публикует ролики с территории нового ЖК → пользователи видят атмосферу и решают, что хотели бы там жить → подписывают на соцсети или переходят на сайт, смотрят планировки или рассчитывают стоимость ипотечного платежа.

Пример: Инвестиционный консультант комментирует в телеграм-канале новости экономики, дает прогнозы и делится результатами своих клиентов → люди подписываются, чтобы узнать больше о перспективах инвестирования, подглядеть стратегию → подписчики понимают, что автор хорошо разбирается в вопросе → часть подписчиков оставляют заявку на ведение их портфеля.

Вариант 3.Через базу контактов. Если в вашей CRM-базе накопилось хотя бы несколько десятков человек, то можно подключать почтовые или SMS-рассылки с призывом купить продукт. Это вернет тех, кто давно не заглядывал, и, возможно, даже сделает их постоянными посетителями.

Пример: Ресторан собирает номера посетителей и добавляет их в систему лояльности → посетителям рассылают SMS, где рассказывают о новом меню, акциях или доставке → часть получателей снова идут в это заведение.

Пример посложнее: онлайн-школа продает курс и перед покупкой предлагает получить бесплатный урок на почту → после письма с уроком пользователи раз в несколько дней получает новые письма, уже про успех учеников, интересные факты о процессе обучения и новые полезные материалы → человек понимает, что курс и правда будет полезным и покупает его полную версию.

Вариант 4. Через рекламу. Если аудитория у вас маленькая и уже выгорает, то привлекайте новую. В соцсетях можно заказать рекламу у других авторов. Некоторые из них при публикации могут сами написать продающий пост за вас. Рекламировать можно как сам продукт, так и свой контент, чтобы пользователи сначала подписывались на вас, а уже потом что-то покупали.

За пределами соцсетей распространять продающий контент можно через Промостраницы или контекстную рекламу.

Пример: Сервис для личного финучета заказывает рекламу в телеграм-каналах у блогеров → блогеры публикуют у себя пост и рассказывают, какое удобное это приложение → пользователи видят рекламу и решают скачать приложение, вдруг оно окажется лучше всех остальных.

Пример посложнее: Студия разработки публикует кейс на VC, который собирает 400 просмотров → это немного, поэтому дополнительно заказывают рекламу на площадке и параллельно запускают контекстную рекламу на статью → получает еще 4 000 просмотров → часть читателей переходит в телеграм студии и становится подписчиками.

Когда определитесь с каналами, можно переходить к выбору подходящего контента.

Шаг 2. Определите, какой контент вам понадобится

Какая-то часть аудитории сразу готова к покупке. Как правило, это больше касается относительно доступных и понятных B2C-продуктов: еде, одежде, игрушкам, косметике, украшениям, путевкам. Все это пользователь может купить сразу, как увидит выгодное предложение, особенно если он склонен к импульсивным покупкам.

Для другой части аудитории увидеть одну статью, пост или видно будет недостаточно. Либо продукт дорогой, либо не совсем понятно, нужен ли он, либо касается здоровья — короче, ценность предложения нужно донести. А чтобы выбор в итоге был в вашу пользу, нужно прогревать аудиторию.

Так как готовность аудитории различается, то и продающий контент можно разделить на два вида:

Контент для прогрева — повышает интерес к продукту и показывает, что купить его все-таки стоит.
Контент для готовых к покупке клиентов и для «дожима» сомневающихся — мотивируют принять окончательное решения о покупке.

Ниже подробнее разберем популярные форматы обоих вариантов. В своей стратегии лучше тестировать разные форматы и чередовать их между собой, чтобы оставить только рабочие схемы ↓

Шаг 3. Решите, как будете прогревать аудиторию (по необходимости)

Если пользователи не готовы сразу становиться клиентами, то нужен контент, который покажет ценность продукта и убедит быстрее принять решение о покупке. Посмотрим на варианты того, как это можно делать:

Лид-магнит. Это могут быть несколько уроков из полного курса, демо-версия сервиса на несколько дней или подборка практических рекомендаций, которые больше нигде не найти. То есть нужно дать пользователю то, что можно сразу применить в жизни или работе, или то, что поможет «пощупать» продукт перед покупкой.

Добавьте лид-магнит на сайт: на главную страницу, в статью в блоге, в поп-апе или везде сразу — чтобы конвертировать органический трафик. Затем используйте его в соцсетях, рассылках, чтобы привлекать пользователей из других каналов.

У «Сделаем» есть две версии курса «Научим писать». Первая версия — лид-магнит с 8 уроками для начинающих авторов об основах сильного текста. И с его помощью мы ведем аудиторию на вторую версию — расширенный до 40 уроков курс, где наши редакторы разобрали, как работать с популярными форматами контента, общаться с клиентами и анализировать результат

Кейс. Покажите, как ваш продукт меняет жизнь клиентов: какую задачу решил и почему после его покупки ситуация стала лучше. Результат будет лучшим доказательством пользы от вашей компании. После публикации разошлите кейс по всем каналам, чтобы привлечь больше аудитории, в том числе с внешних площадок.

Выносите задачу, решение и результат в заголовок, чтобы привлечь клиентов с похожими запросами. А если публикуете кейс на сайте, то он станет еще и источником трафика, потому что пользователи могут сразу попадать на него. У платформы для маркетинга Calltouch, например, один из кейсов собрал больше 13 000 просмотров

Отзывы. Клиенты — это люди, которые когда-то были в роли просто читателей и не знали, стоит им покупать продукт или нет. Поэтому когда такие люди все-таки обращаются и оставляют отзыв, это вызывает доверие у читателей. Ведь если продукт помог человеку с похожим запросом, то тогда и им захочется попробовать.

Основатель «Сделаем» Паша Молянов проводит консультации для тех, кто хочет выстроить маркетинговую стратегию или переработать текущую. И после консультаций он публикует отзывы у себя в телеграм-канале, а в конце предлагает записаться и другим подписчикам

Контент о продукте. Описывайте функции, сценарии применения и публикуйте фото или видео с демонстрацией. Это поможет пользователям лучше понять, как именно ваш продукт может им пригодиться в повседневной жизни или бизнес-задачах, а также убедиться, что он соответствует заявленным характеристикам.

Компания Мармеладыч делает свой мармелад, а покупать его мотивирует с помощью роликов с приколами и неожиданными концовками. Контент хоть и забавный, но почти в каждом видео в центре внимания мармелад. Выглядит он сочно и прямо просится в корзину. И на таких роликах бренд только в ютубе набрал больше 3 000 000 подписчиков…

Вебинар. Проведите вебинар на тему, которая связана с вашим продуктом. Например, если у вас IT-решение, покажите на встрече, как с его помощью решать еще больше задач. Если ищете партнеров для расширения бизнеса по франшизе, то расскажите про перспективность ниши и почему ваше решение должно стать прибыльным для партнеров. Так вы покажете свою экспертизу и эффективность продукта. А если спикер у вас великий и харизматичный оратор, то доверие будет еще выше.

Проект Teleporto помогает желающим переехать в Европу, но процесс этот для многих непонятный: программы разные, с документами неразбериха и получением ВНЖ тоже. Прогревающий контент как раз и помогает ответить на эти вопросы. Например, команда проекта для проводит вебинары. На них кроме информационной части выделяют время на чисто продающую — информацию о компании и ее успешных результатах

Нативные публикации. Начните материал не с продукта, а с проблемы или истории, которая с ним связана. Это поможет органично вплести продукт в материал без навязывания рекламы и привлечь к контенту больше пользователей.

Мебельная компания Haier Kitchen Lab привлекает аудиторию к своим кухням через тренды с помощью ПромоСтраниц. Людям становится интересно, какие кухни сейчас популярны → они переходят на статью → видят примеры стильных гарнитуров от бренда → узнают, что можно заказать дизайн у этой компании бесплатно → переходят на сайт. Причем при открытии статьи они даже могли и не планировать переходить на какой-то сайт

Еще один пример есть в телеграм-канале «Курсы Сделаем». Это пост про наш ЦЕХ 2.0 — подписку сразу на четыре наших курса. При этом в посте нет продажи в лоб. Вместо этого читателям рассказывают про сложность фактчекинга и идею объединить несколько наших продуктов в один отдельный. И после этого естественно появляется наш продукт со всеми его фишками

Экспертный контент. Тут хочется уточнить, что SEO-статьи в блоге на отстраненные от продукта темы отчасти тоже является продающим контентом, потому что участвуют в прогреве. Но в этом пункте мы имеем в виду тот экспертный контент, который продвигает продукт более явно. Например, материалы про опыт от руководителя, наблюдения и анализ рынка и разборы вопросов аудитории.

Например, хирург Владислав Григорянц в своем канале разбирает фото подписчиков и отвечает на их вопросы о необходимости проводить операцию. Получается круто — и свою компетентность можно показать, и привлечь как минимум тех людей, которые отправили фото на разбор

Шаг 4. Выберите формат продающего контента

Когда вы предусмотрели первый контакт с ЦА и материалы для ее прогрева, можно снимать сливки и выпускать что-нибудь продающее. Обычно используют следующие:

Прямой оффер. Без нативности сразу пишем суть: у нас есть крутой продукт, вот в чем он пригодится, обращайтесь, вот ссылка.

Или можно публиковать прямой оффер для дополнительной опции продукта. У Ozon Банка это, например, возможность подключить рассрочку. В посте про нее читателям рассказали, как работает рассрочка, и призвали подключить опцию себе

Предложение пройти ключевой этап воронки (КЭВ). Это этап, на котором пользователь максимально близок к сделке и уже понимает ценность продукта. Таким этапом может быть бесплатная консультация, диагностика или заявка на выезд специалиста — тут все зависит от специфики компании.

У мебельной фабрики «Мишель» КЭВ — бесплатный выезд дизайнера на дом с замером кухни и подготовкой 3D-проекта. Именно эту услугу часто предлагают подписчикам в соцсетях

Скидки и спецпредложения. Они стимулируют продажи в моменте, а ограничение по времени мотивирует сомневающихся пользователей быстрее принять решение о покупке. Так что если компания проводит акции, трубите об этом по всем каналам.

Сеть магазинов «Красное и Белое» регулярно проводит акции на несколько дней, чтобы стимулировать продажи конкретных брендов

Анонс. Планируете открыть запись, запускаете новый продукт или хотите провести вебинар — анонсируйте все это в своих каналах. И делать это можно за пару недель до старта, чтобы анонс увидело больше людей.

В одном из телеграм-каналов онлайн-школы Вебиум каждый месяц открывают набор новых потоков учеников для подготовки к ЕГЭ. А чтобы эта информация оставалась на виду, на протяжении всего месяца регулярно выходят посты с напоминанием о наборе и скидками

Шаг 5. Выберите тему для продающего контента

Обычно тема для продающего контента лежит на стыке трех вещей: интереса целевой аудитории, свойства продукта и выгоды прямо сейчас (опционально). Отталкиваться лучше от целевой аудитории: сформулировать ее боли, возражения или пожелания и отвечать на них продающим контентом. Например:

«Не совсем понимаю, точно ли мне поможет этот продукт, а если поможет, то чем» → прямой оффер типа «Если хочешь увеличить конверсию в продажу, подключи на сайт наш чат-бот: он удержит клиентов и сам доведет их до покупки».

→ «Не очень понимаю, какой результат я получу» — то же самое, но через кейс или отзыв: «Внедрили финансовый учет производителю автозапчастей и увеличили чистую прибыль с 2 000 000 ₽ до 6 000 000 ₽. Читайте, как это было и обращайтесь, если тоже хотите сделать бизнес прибыльнее».

→ Хочу подарить что-то прикольное, но не знаю что — через нативный заход в ПромоСтраницах: «Я выбирала подарок на НГ и наткнулась на чудо-находку — чай с кусочками ананасов. Сейчас покажу».

А если нет идей, то можно раз в пару недель напоминать о своем продукте и все — люди от этого не отпишутся, а вот лиды новые могут появиться.

Шаг 6. Напишите текст/сценарий

Если не знаете, как лучше рассказать о продукте, то для этого есть стандартный шаблон. Его можно использовать как для чисто продающего контента, так и в качестве фрагмента информационного. Под шаблоном подразумеваем вопросы, на которые нужно ответить в материале. Вот они:

как называется продукт и какие у него характеристики;
зачем продукт нужен и кому подойдет;
чем хорош этот продукт и почему клиенты могут вам доверять.

Чтобы аргументы выглядели убедительно, используйте классические принципы информационного стиля:

Подтверждайте свою крутость фактами. Используйте меньше абстрактных эпитетов по типу «качественный», «идеальный», «невероятный» и больше фактов: цифр, описание процесса, отзывов.

❌ Наш эффективный подход позволяет производить кухонные гарнитуры максимально точно.

✅ В 99% доставляем гарнитур без брака. Для этого мы установили на складе автоматические станки — сотрудникам остается только загружать сырье, нажимать на кнопку и затем принимать готовые комплектующие. Риска получить отклонения от дизайн-проекта почти нет.

Пишите легким слогом. Не частите отглагольными, страдательным залогом и причастными оборотами. Лучше заменять их на глаголы, тогда текст будет живее и проще.

❌ Благодаря материалу, созданному нашими профессионалами, более 5 000 учеников смогли найти применение обретенным навыкам. Некоторым было предложено повышение на работе, другие нашли новое место, приняв решение сменить компанию.

✅ Более 5 000 учеников получили повышение или нашли новую работу в первые три месяца после обучения.

Давайте пользу читателю. Она может быть прагматичной или эмоциональной. Прагматичная нужна, чтобы человек увидел, как ему поможет продукт и чем он выгоден. Эмоциональная вызывает у человека любопытство. Хочется открыть публикацию, чтобы посмеяться, просто понять, о чем речь, или побомбить в комментариях — тут все зависит от триггера, которым вы привлекаете аудиторию.

❌ Добавили новый кэшбэк

❌ Обновили наше решение

✅ Получите 50% от стоимости ЖК телевизора

✅ Хотите кайфануть? Смотрите, что мы добавили в наше решение

Пишите в мире читателя. Меньше пишите о себе и о том, как вы старались сделать все качественно. Вместо этого смотрите на текст глазами читателя и подумайте, в каких условиях люди могут использовать ваш продукт и раскрывайте преимущества с этой позиции.

❌ Увеличили длительность записи, которую можно загрузить для расшифровки до 120 минут. На это ушло больше месяца. Думали, не успеем, но поднажали и привлекли несколько дополнительных разработчиков, поэтому уложились в сроки.

✅ Теперь наш расшифровщик умеет обрабатывать файлы длительностью до 120 минут. Больше не придется нарезать встречи на несколько фрагментов, грузить их по отдельности, а потом собирать текст по кусочкам.

Показывайте продукт, если нужно. Иногда вместо тысячи слов проще один раз продемонстрировать продукт и закрыть возможные возражения или вопросы читателя.

❌ В купели на территории нашего банного комплекса достаточно места для 5 человек. Можно спокойно вытянуть ноги и наслаждаться отдыхом.

✅

И, конечно, используйте CTA. Это не про инфостиль, но без CTA никуда. Даже если весь материал вы рассказываете о продукте в конце пользователь может все равно уйти. Лучше направить его на страницу продукта.

Еще примеры продающего контента

Собрали еще несколько форматов, которые помогут получить больше клиентов,

1. До/после. Это тот же кейс, только более наглядный. Часто его используют клиники, косметологи и дизайнеры, но он подходит для практически для любой услуги.

Клиника «Центр Флебологии» публикует результаты операций по удалению сосудистых сеточек или лечению варикоза и показывает, как изменились ноги пациентов. Люди могут не только увидеть результат, но оценить, насколько у них схожая ситуация

2. Рассказ о продукте. Можно рассказать о продукте в формате интересных фактов и тем самым показать его выгоду для пользователей.

Например, банк Точка собрал в карточках факты о своей-бизнес карте. По ним становится понятно, что продуктом пользуются много человек. А под карточками рассказали про выгоду, которую получают владельцы бизнес карты, и направили читателей на страницу оформления

3. Подборка. Если у вас есть несколько товаров или услуг, одновременно действующих акций или идей, как можно использовать товар, соберите все это в один материал. Это поможет собрать заинтересованную аудиторию и предложить им больше выгоды. А если делать тематическими, то можно прогревать узкие сегменты аудитории.

Бренд O′STIN, например, делает подборки образов со своими товарами. На каждый товар проставляют гиперссылки, чтобы пользователь сразу мог перейти к покупке

4. Юзкейс. Пообщайтесь со своими клиентами и сделайте контент из их историй. Пусть они расскажут, как выбирали компанию, что их подкупило в вашем бренде и что им нравится. Затем эти истории можно публиковать у себя в блоге или продвигать с помощью ПромоСтраниц.

Сеть магазинов Дом Фарфора опубликовала юзкейс от лица покупательницы, которая не знала, что подарить маме, но наткнулась на фарфоровый набор. В статье одновременное раскрыли, чем хороши наборы бренда, и показали решения для людей, которые тоже ломают голову над подарком

5. Персонализированный контент. Чем ближе контент к интересам конкретного человека, тем ценнее ему кажется оффер. Поэтому можно запускать персонализированные подборки или предлагать скидки на те товары или услуги, которые смотрел пользователь.