Как и всё хорошее в этом мире, сторителлинг используется в маркетинге — с его помощью продукты обрастают сценариями, персонажами, сюжетными поворотами, а иногда даже драмой. И всё — ради банального капиталистического повышения конверсии и увеличения продаж.
В этой статье расскажем, как и почему работает сторителлинг в маркетинге — а потом покажем 11 конкретных примеров, как его используют компании из разных сфер.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что такое сторителлинг и почему он работает
Сторителлинг в маркетинге — это прием, который подразумевает, что рекламные материалы создаются в формате историй. Это делается за счет того, что в контент вводятся сюжет и персонажи — и таким образом тезис «У нас удобные пункты выдачи цветов» превращается в историю дамского угодника Валерия Дмитриевича, который только благодаря удобному расположению пунктов выдачи успевает подарить цветы и жене, и двум своим любовницам.
Search Engine Watch пишет, что использование сторителлинга ведет к росту конверсии на 30%. Если честно, мы впервые слышим про Search Engine Watch и не понимаем, каким образом они провели исследование. Но ссылка на статистику из англоязычного источника придает словам дополнительный вес =)
Вот почему мы пользуемся сторителлингом в своих контент-проектах ↓
1. В истории легко подсветить портрет клиента. Потенциальный клиент купит с большей вероятностью, если увидит где-нибудь в рекламе себя — или кого-то, кто хотя бы похож. Так, фитнес-тренер может сколько угодно писать и говорить, что его занятия помогают набрать массу. Но гораздо эффективнее будет, если он расскажет про своего подопечного Валеру, который пришел в весе 50 килограммов и за два года стал подтянутым, мускулистым и 70-килограммовым. Другие ребята с той же задачей увидят этот результат и поймут: «Да, этот тренер — тот, кто мне нужен. Хочу быть как Валера».
2. В истории легко показать сценарий использования. В сервисах финансового учета для бизнеса есть классная функция — ведение учета по проектам, чтобы видеть рентабельность каждого из них. Звучит скучно, а еще не все владеют терминами. Поэтому лучше воспользоваться сторителлингом: рассказать историю руководителя агентства, который годами вел убыточные проекты, потому что в общем потоке денег их не замечал.
3. Истории просто лучше читают. Рассказывать истории — одно из старейших занятий вида Homo Sapiens. Поэтому люди воспринимают их лучше, чем просто набор фактов. И если мы хотим, чтобы наш контент прочитало побольше людей, логично вводить в него истории.
Вот, например, статья, которую мы написали на VC одному из наших клиентов — «Что не так с образованием в России: что я понял, пока 5 лет создавал самую сильную в мире команду по робототехнике». Это мог бы быть просто рассказ о школе и ее методологии: мы делаем раз-два-три-четыре. Но тогда ее бы прочитало 100 человек. Мы же сделали историю о том, как у команды сначала получилось, потом не получилось, они поменяли подход — и получилось снова. И у статьи уже не 100, а 52 000 просмотров.
Как встроить сторителлинг в маркетинг
Сторителлинг — мощный прием и для рекламы, и для статьи, и для посевов. Предположим, у вас есть персонаж, условный Василий 25 лет, который хочет поменять работу. Он пашет на заводе по 10 часов в режиме 5/2, мало зарабатывает, и жизнь ему не мила.
В один момент ему на глаза попадается ваша компания и продукт. В одной сцене ему помогает одно свойство продукта, в другой — другое, и в итоге у Василия полностью меняется жизнь. И до сих пор Василий использует этот продукт. Разберемся, за счет чего работает такое повествование и по какой причине оно приносит лидов.
Персонаж. Дело в том, что Василий — не абстракция, не лирический герой и не собирательный образ. Он должен быть типичным представителем целевой аудитории, чтобы клиенты узнавали в нем себя. Даже если в реальном мире его не существует.
Те самые таблетки для похудения? Тогда он должен иметь проблемы с лишним весом.
Курсы IT? Тогда он — заводчанин, который больше не хочет работать на тяжелом производстве.
Инвестиционная компания или инвестпродукт от банка? Тогда Василий — человек, которому вечно ни на что не хватает и который хочет решить эту проблему через инвестиции, чтобы денег стало больше.
Сюжет. Сюжет тоже не приходит из ниоткуда. Когда бренд работает со сторителлингом, он должен опираться на портрет целевой аудитории: ее мечты, цели, желания и страхи. Сюжет сторителлинга выстраивается от этих пунктов: тот самый условный Василий идет к своей цели, достигает мечты и избавляется от страхов, а продукт ему в этом помогает.
Детали. Сторителлинг становится намного сильнее, когда в нем возникают «жизовые» для целевой аудитории детали. Например, можно написать про простого Василия с завода. А можно вспомнить, что у него пять десятичасовых смен в неделю. Это яркая и достоверная деталь, в которой целевая аудитория без труда узнает себя. Если бренд закладывает такие детали в сторителлинг — он становится убедительнее, а значит, и конвертить будет лучше.
Чего надо избегать в сторителлинге
Принципы сторителлинга просты и понятны. Но есть некоторые нюансы, которых в повествовании допускать нельзя: это сделает повествование слабее, сместит акценты, а иногда даже убьет доверие клиентов к истории.
Излишняя художественность. В маркетинговом сторителлинге недопустима литературщина. Даже если это текст, а не видео, и даже если этот текст должна увидеть масса людей — не стоит писать в художественном стиле. Не стоит отклоняться от аватара ЦА и пытаться придумать глубокого и интересного персонажа. Стиль и язык повествования должен отвечать ToV и быть близким для целевой аудитории. Если ваша компания продает окна — никто из клиентов не оценит текст в стиле Пруста.
Недостатки продукта. Выше мы рассказали, что можно добавить щепотку проблемы в повествование, чтобы покрыть потенциальные возражения клиентов. Но не следует писать про прямые недостатки продукта, иначе выйдет скорее антиреклама. Это отпугнет часть аудитории, а сторителлинг будет конвертить хуже, чем если бы в нем не было таких деталей.
Лишние детали. Некоторые яркие, рельефные детали, которые сделают повествование убедительнее, необходимы. Но излишняя детализированность сместит акцент в повествовании и убьет маркетинговую цель.
Вернемся к примеру с Василием. Если рассказать, что он просто условный заводчанин, который хочет сменить профессию, и дать пару деталей из его быта — сторителлинг станет убедительнее. Но если упомянуть, что ему 28 лет, он окончил техникум и получил образование сварщика, и у него есть жена Марина 32 лет, которая любит творчество Чехова — сторителлинг наоборот пострадает. Всё это ненужные детали, которые отвлекают читателя.
Неправдоподобность. Все неправдоподобные детали также отбрасываются. Предположим, есть компания, которая продает вязальные машинки. Она задумала сторителлинг о некой девушке Насте: раньше Настя вязала свитера и шарфики на заказ, но не справилась с конкуренцией и объемами. Но она купила вязальную машинку, и теперь со всем справляется.
Целевая аудитория не поверит этому сторителлингу, потому что в вязальном деле нет ни крупных объемов, ни конкуренции. Такой хэнд-мейд — очень нишевый продукт, рынок почти пустой, а оптом вязаные вещи не заказывают. Настя скорее захотела бы быстрее выполнять работу и тратить на нее меньше сил. А значит, чтобы попасть в ЦА — надо выстроить повествование вокруг ее настоящих, а не предполагаемых проблем.
Излишняя драма. Маркетинговый сторителлинг должен не только увлечь читателя, но и подвести его к целевому действию. Это значит, что надо избавиться от литературщины и внезапных сюжетных поворотов. Если компания рекламирует курсы IT через повествование, то не стоит превращать его в новую серию «Бандитского Петербурга», где у того самого Василия брак трещит по швам, а еще он должен много денег влиятельным людям.
Утрата Tone of Voice. Реклама через повествование — это все еще такая же реклама, как и любая другая. Она рассчитана на конкретную целевую аудиторию, которая привыкла к ToV конкретного бренда. А значит, если, например, компания МТС задумает сторителлинг — писать историю надо таким же языком, каким МТС в принципе пишет все свои материалы.
В каких текстах можно использовать сторителлинг
Сторителлинг не стоит использовать в инструкциях и технических текстах, а также текстах для интерфейсов. Во всех них важна точность, поэтому истории будут только отвлекать и раздражать. Во всех остальных форматах текстов сторителлинг будет смотреться вполне уместно:
- рекламные статьи в ПромоСтраницах
- кейсы
- посты для соцсетей
- рекламные посты для посевов в Телеграме
- статьи в блогах
- статьи в СМИ
- рассылки
- лендинги
Важно! Мы не говорим, что сторителлинг в этих текстах можно использовать в 100% случаев — мы лишь говорим, что он может быть одной из опций. Какую опцию выбирать, зависит от аудитории текста, его задач и способа распространения.
Например, в рассылку можно интегрировать сторителлинг. Но если это рассылка со ссылкой на вебинар, сторителлинг в ней будет смотреться странно: человеку просто нужна ссылка, а чтобы ее получить, нужно читать какой-то рассказ.
Или статьи в СМИ. Допустим, вы хотите рассказать о построении контент-маркетинга. Это можно сделать в формате истории: «Как я построил контент-маркетинг в компании, которая…». Но также это может быть статья в формате пошагового плана внедрения контент-маркетинга — нельзя заранее сказать, какой из этих форматов сработает лучше. Нужно тестировать.
Пример 1/11. Рекламная статья о «сокочае»
Над этим текстом работали мы. Компания beFRUITbe производит чай с кусочками фруктов. Она обратилась к нам, чтобы мы написали рекламные статьи об этом продукте. Одну из этих статей мы выстроили в формате сторителлинга, и из трех предложенных вариантов эта выстрелила лучше остальных.
Сторителлинг построили в классическом формате. Лиза любит хороший чай с определенными вкусами, но она столкнулась с проблемой: ничего нормального на полках нет. Но ей на глаза попался «Сокочай», он ей понравился и решил эту проблему.
Почему это работает:
- Повествование правдоподобное, ЦА узнает в этой истории себя;
- Лиза — не абстракция, а живой человек. Мы даже приложили фотографию к статье.
Конкретика, как в случае с Лизой, — это беспроигрышный прием в повествовании. Сторителлинг надо выстраивать так, чтобы читатель внутри себя сказал: «Верю!». Здесь на достоверность сработала фотография и настоящая история.
Пример 2/11. Рассылка «О, май»
«О, май» — магазин базовой одежды, который присылает своим подписчикам ламповые и спокойные письма. Выделяет его рассылку именно сторителлинг: «О, май» в каждом посте старается рассказать историю. Эти истории он пишет о себе, но про целевую аудиторию.
Почему это работает:
- Рассказали о проблемах и выстроили убедительное повествование за этот счет: новую ткань хотели ввести давно, но получалось это с трудом;
- Затронули интересы ЦА: унисекс-модели, объем, кнопки и карманы — все это важно для аудитории.
Пример 3/11. Истории в журнале «КтоСтудент»
Журнал «КтоСтудент» принадлежит Школе бюро Горбунова. В рамках проекта у прошлых учеников школы берут интервью про их нынешнюю работу, рассказывают о трудностях и наставляют будущих учеников.
Почему это работает:
- Весь журнал — мощнейший прогрев: там все поголовно сильные редакторы с зарплатами от 100 тысяч рублей и выше. Так как у Ильяхова и Горбунова уже крепкая репутация — журнал это только подтверждает. Он доносит мысль: «Приходите к нам и будете таким же крутым»;
- В центре интервью — не абстрактные лирические персонажи, а реальные люди, что уже делает сторителлинг убедительным и достоверным;
- Во всех интервью есть конфликт, и это цепляет читателя;
- «Развязка» — итоговая судьба гостя интервью — дополнительно мотивирует и прогревает аудиторию.
Пример 4/11. Посты в Телеграме и статьи на VC Паши Молянова
Паша Молянов — основатель агентства «Сделаем». Он ведет Телеграм-канал и пишет статьи на VC — и везде часто пользуется сторителлингом. Например, на скриншоте вы можете увидеть один из постов рубрики «Страдания Молянова», в котором Паша от всей души и со всей болью рассказывает о том, как строит отдел продаж в агентстве.
Почему это работает:
- В основе историй — собственный опыт, который полезно перенимать другим предпринимателям, маркетологам и редакторам.
- Истории честные и не всегда про успех — это создает эмоциональную связь с автором.
Пример 5/11. Кейсы в блоге Unisender
Unisender — это сервис для email-маркетинга. У них есть свой блог, в котором делятся как экспертностью, так и кейсами. Там пишут о реальных ситуациях с реальными клиентами, упоминают детали, рассказывают о проблемах и делятся экспертностью.
Почему это работает:
- Компания показывает реальные истории;
- Они и рассказывают, и показывают: в их кейсах есть скриншоты и цитаты тех, с кем они работали;
- В повествовании упоминаются и проблемы, и напряженные ситуации: это захватывает читателя, вызывает интерес.
Пример 6/11. Статьи в Т—Ж
Т—Ж — это бренд-медиа Т-Банка, в котором писали сначала о деньгах и финансовой грамотности, а теперь вообще обо всем на свете. Одна из ключевых фишек издания — это множество статей, написанных в формате истории.
То есть, редакция не собирает фактуру из кучи источников и не компилирует их в одну Очень-Умную-Экспертную-Статью. Вместо этого статью пишет конкретный человек о своем конкретном опыте. В итоге, вместо статьи «Как полететь в Японию в 2024 году» получается статья «Как я слетал в Японию в 2024 году».
Почему это работает:
- Все статьи абсолютно достоверны: Т—Ж не принимает теорию или выдумки. Все утверждения подкреплены скриншотами, фотографиями и пруфами
- В повествовании делятся опытом и деталями, которых так не хватает классическим статьям-объяснялкам или инструкциям
- Т—Ж отбирает только интересные, уникальные истории
Пример 7/11. Телеграм-канал студии Utop!a
Utop!a — это студия разработки и дизайна. Когда к ним пришел новый контент-маркетолог, в Телеграм-канале началась полнейшая дичь: вместо привычных для подобных студий кейсов и ванильных рассказов о подходе к работе, начали постить сплошную внутрянку. И делать это максимально панибратски: с матом, скриншотами переписок, внутренними приколами, спорами в комментариях.
И хотя многим такой подход может не понравиться, студия так добивается самого главного — вызывает эмоции.
Пример 8/11. Статьи в журнале «Луч»
«Луч» — это медиа о жизни в атомградах. Чаще всего в «Луч» выкладывает интервью: находят экспертов, опрашивают их и рассказывают все как есть. Тут сторителлинг выполняет свою задачу на 100%, иначе получились бы скучные статьи по типу: «Почему Северск — крутой город». Намного лучше будет спросить у жителя Северска о том, каково ему живется в городе.
Почему это работает:
- Все истории достоверные, журнал рассказывает о реальных людях и событиях, часто выкладывает фотографии из личного архива персонажей интервью
- Цель журнала — показать жизнь в атомградах. Формат сторителлинга справляется с этим намного лучше, чем, например, обзор города
Пример 9/11. Блог «Игумнов Групп»
«Игумнов Групп» — это юридическая компания, которая специализируется на делах, связанных с субсидиарной ответственностью. Об этом ребята рассказывают в своем блоге — и часто делают это в формате сторителлинга. Просто берут дела и рассказывают, как эти дела велись.
Почему это работает:
- Настоящие истории, делится живым опытом клиентов. На их примерах он показывает свою работу и ее плоды. В ситуации, когда человек обращается уже за юридической помощью, только такие истории вызывают доверие;
- Несмотря на измененные имена, все кейсы достоверные, реальные. Это принципиально важно для целевой аудитории Дмитрия: он не теоретизирует, а реально помогает людям.
Пример 10/11. Кейсы «Нескучных финансов»
«Нескучные финансы» — это финдиректор на аутсорсе для бизнеса. Продукт многогранный: одним компаниям помогают просто посчитать прибыль, другим настраивают учет складов, а с третьими проводят комплексную работу по повышению рентабельности собственного капитала. Чтобы показать, как финдиректор влияет на эти и другие показатели, ребята пишут кейсы — от лица финдиректора рассказывают, как решалась та или иная задача в финансах бизнеса.
Истории подробные: финдиры в деталях и на цифрах показывают, что конкретно происходило в компании. Это не рассказы в формате «Ну, мы пришли — и стало хорошо», а настоящее расследование.
Пример 11/11. Рассылка от МИФ
МИФ — это книжное издательство, которое публикует и художественную литературу, и нон-фикшн. Они ведут еженедельную рассылку о книжных новинках, и в письмах активно прибегают к сторителлингу: выстраивают истории на основе сюжета книги, которую продают. Получается этакий трейлер-аннотация, которую еще и написали живым языком, как будто и впрямь смотришь фильм.
Почему это работает:
- Читатель заранее погружается в атмосферу произведения, по верхам знакомится с сюжетом и понимает, хочет ли он это читать;
- Из-за слога МИФ в голове клиента возникает живая картинка, ему хочется узнать, что произойдет дальше: МИФ прибегают к клиффхэнгерам и намекам на продолжение.
в уютном ТелеграмчикеСоветы авторам
в уютном Телеграме
Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками и поиск проектов.
Не душно, но с душой.
Про тексты, контент-маркетинг,
личную эффективность, переговоры с заказчиками
и поиск проектов.
