Почему у компаний не получается делать контент-маркетинг

Привет!

Написали для Спарка полезнейший текст. Теперь публикуем у себя в блоге.

На связи Катя Чумак, редактор «Сделаем». Раньше я иногда отправлялась работать в офис, когда на удаленке становилось скучно. Выбирала малый и средний бизнес и видела достаточно факапов и неудачных попыток наладить производство контента внутри компании. Сейчас расскажу, когда компании рано заниматься контент-маркетингом самой.

Вы не знаете, какой контент вам нужен и зачем. Не понимаете, какую выгоду хотите и можете получить. Вы делаете контент, потому что все так делают. В итоге получаете бездумное производство контента ради контента.

В маленьких компаниях обычно нет внятных маркетинговых стратегий онлайн-продвижения, поэтому редко кто понимает, что надо делать и зачем. Если в штате есть маркетолог, то он в лучшем случае занимается продажами офлайн и работой с поставщиками. В худшем — создает видимость работы.

Надо ли говорить, что никакого анализа аудитории, на которую должны были быть рассчитаны посты, не было. Как не было никаких планов по генерации лидов через соцсети — все должно было случиться по волшебству. Наверное.

Примерно с такой же осознанностью многие тратят деньги на модные штуки: блоги, рассылки, соцсети. Из-за этого бюджет на рекламу и продвижение улетает в трубу, а компания развивается медленнее, чем могла бы.

Но такие сложности не должны останавливать маленьких и предприимчивых птичек. Поэтому для начала работу с контентом отдают тому, кто якобы меньше всего занят. Например, секретарю Маше. Они с шефом на скорую руку придумывают, какой контент Маша может сделать.

И Маша делает, как умеет.

В один прекрасный момент она заявляет, что это все у нее уже в печенках сидит и она не хочет заниматься этой фигней. Тут начальство озаряет мысль, что надо позвать человека, специально обученного делать эту самую фигню, а зарплата у него будет как половина Машиной.

Маша публикует вакансию «Нужны тексты для компании», где скрупулезно перечисляет все свои контентные обязанности:

• пост в блог по понедельникам 1 шт.
• рассылка по средам 1 шт.
• пост в соцсети через день 1 шт.
• лайкать подписчиков конкурентов 3 раза в день
• составить КП, когда шеф скажет

В итоге приходит человек, который просто повторяет Машины действия. Без всяких стратегий, анализа, тестов, просто повторяет за Машей и все. Никто не задается вопросом о пользе, вся отчетность и результат — это количество опубликованного материала. Создается видимость работы, компания платит еще одну зарплату, а результата нет.

Это все может длиться годами и никто не задумается, что что-то не так.

Мерило качества проделанной работы в этом случае — это «нравится/не нравится» и те KPI, которые обозначили на очередном бесплатном вебинаре. Причем вы запомнили какое-то число, которое называл спикер, и пытаетесь покорить эту вершину, думая, что вот после нее продажи уж точно попрут.

От такого управления специалисты обычно сбегают, зато намертво прирастают те, кому нравится сидеть свои 8 часов от звонка до звонка и сплетничать с коллегами о бестолковости шефа.

Снова создается вид активной деятельности, на свет появляются тонны никому не нужных текстов. Потом начальник начинает причитать о бесполезности и нерасторопности своих подопечных, потому что ощутимого результата как не было, так и нет.

В итоге он либо разгоняет всех и продолжает сам писать свои просто-тексты, либо понимает, что он что-то делает не так и пересматривает подход к производству контента и нанимает грамотного лидера.

Вы хотите делать круче и лучше конкурентов, но на всякий случай против всех предложений.
В таких компаниях обычно уже есть сформированный контент-отдел, которым вечно недовольны. Руководство смотрит на конкурентов и успешных игроков рынка, вроде как понимают, что надо что-то поменять, но сами не совсем к этому готовы.

Они приглашают в команду хороших специалистов, выбирают их по рекомендациям, смотрят на опыт и одобряют все революционные идеи. Проблемы начинаются, когда дело доходит до реализации.

Руководству не нравится, что теперь не они управляют отделом, а отдел управляет ими. Надо срочно проучить этих амбициозных умников, которые хотят все развалить, поэтому трогать ничего нельзя, нужно оставить все, как есть, но что-то маленькое и незначительное можно добавить. Например, текст в подвале сайта.

Бороться с такой позицией бессмысленно, пока руководство не будет готово меняться. Со временем приходит всеобщее разочарование, грусть и тоска, а из текстов никуда не исчезают «индивидуальные подходы» и «динамичное развитие».

Хорошие специалисты обычно не остаются, зато получается быстро собрать команду тех, кому все равно, что делать и что писать.

Глава компании съездил на конференцию, посетил курсы или увидел видео — неважно, но глаза загорелись, без контент-маркетинга сейчас нельзя и не стоит терять ни секунды драгоценного времени.

В таких случаях все делают «по уму»: находят маркетолога, тот собирает команду, все начинают активно что-то делать. Только запал пропадает, когда оказывается, что круто прямо сейчас не будет, придется какое-то время топтаться на месте и вкладывать деньги без отдачи здесь и сейчас.

Руководителю кажется, что его обманули и просто растранжирили кучу денег. Команде он больше не доверяет.

Потом он урезает бюджет и с ухмылкой наблюдает, как они из этого всего будут выкручиваться. А они никак не выкручиваются, просто уходят. Вся «контент-маркетинговая» история затихает до лучших времен.

Потом все приходится делать заново, потому что эффективный контент-маркетинг требует регулярной работы, а не от случая к случаю. Поэтому даже если вы горите идеей контент-маркетинга, не вкладывайте в него весь бюджет с самого начала.