Когда читателю нужны реальный опыт и знания, он ищет в сети достоверную и проверенную информацию. Найти решение или ответ на вопрос помогает экспертный контент. Такие статьи бизнес нередко заказывает у копирайтера, чтобы сформировать доверие к бренду, поэтому автору полезно уметь их писать.

Разберем, что такое экспертная статья, зачем она нужна и как создавать тексты, которые приносят пользу.

Что такое экспертная статья

Экспертная статья помогает справиться с проблемой или разобраться в сложной теме. В основе материала лежит доказательная база, опыт и факты. 

Написать экспертный текст может профильный специалист или копирайтер, который изучил тему. Автор-универсал не разбирается глубоко в предмете, но находит объективные и актуальные источники, анализирует их или берет интервью у эксперта. 

Экспертными могут быть статьи разных форматов: например материал с нативной рекламой, SEO-контент или информационный лонгрид. Проверенные данные важны для любого текста, потому что делают его убедительным и полезным.

Зачем бизнесу экспертные статьи

Экспертные тексты приносят пользу читателям и в то же время помогают компаниям решать бизнес-задачи: 

• Экспертность позволяет отстроиться от конкурентов. Если компания открыто рассказывает о своем опыте, ее позиции на рынке, вероятно, укрепятся.
• Полезные тексты могут занимать первые строчки выдачи и долгое время приводить клиентов, потому что Гугл и Яндекс настроены так, что достоверные статьи ранжируются выше. 
• Качественный контент чаще попадает в нейровыдачу поисковых систем. Когда ИИ цитирует статью и дает ссылку на источник, это помогает продвигать бренд.
• Сложные и дорогие продукты: онлайн-курсы, консультации, недвижимость — редко покупают сразу. Полезность прогревает аудиторию: читатель начинает больше доверять компании, и это может привести к покупке.

Экспертные статьи можно публиковать на разных площадках. Среди них: 

• Корпоративные блоги на сайтах компаний — например наш «Сделаемский блог».
• Медиа с открытой публикацией, когда компании размещают контент на сторонней площадке, — Дзен, «Т—Ж» Хабр, Т-Бизнес секреты, VC.ru.
• Деловые СМИ — «Коммерсантъ», РБК Компании, «Ведомости». 
• Отраслевые СМИ —  «Медвестник» для врачей, «Клерк.ру» для бухгалтеров. 

В самом начале работы над статьей выясните, где ее планируют опубликовать, и учтите это, когда пишете материал. На площадках вроде VC.ru и Дзена уместны шутки, мемы и личные истории, в отраслевых медиа ценят факты и профессиональный язык.

Как написать экспертную статью

Автору-эксперту работать проще: он знает боли аудитории, термины и опирается на личный опыт. Например, кондитер без труда напишет о планетарных миксерах, а логопед объяснит причины задержки речи у детей.

Чаще копирайтер не узкий специалист. Если автор без медицинского образования пишет о вакцинации, ему стоит взять интервью у эпидемиолога и сослаться на протоколы ВОЗ, но прежде изучить тему. Это позволит понять сложные моменты, задать правильные вопросы эксперту и связать причину со следствием. 

Написать экспертный текст поможет последовательность действий.

Определить контекст

Контекст — это ситуация, в которой оказался читатель, и его проблемы. Чтобы текст был нужным и принес прибыль бизнесу:

• Изучите целевую аудиторию — людей, для которых пишете статью: определите боли и проанализируйте, как экспертная статья их закроет. 
• Сформулируйте, чего ждете от человека после того, как он прочитает статью: например, что он заинтересуется, изучит продукт или решит купить.
• Проверьте, есть ли в тексте одна конкретная польза для читателя и какая. Если ее нет, возможно, стоит выяснить, в чем заключается практическая ценность текста, и скорректировать задачу.

После того как определите контекст, пришло время искать фактуру — доказательную базу, которая поможет сделать текст экспертным.  

Подобрать надежные источники и провести фактчекинг

Не вся информация, которая есть в открытом доступе в интернете, надежная. Она может устареть, быть предвзятой или ложной. Поэтому старайтесь использовать два вида источников: первоисточники и верифицируемые данные. 

К первоисточникам относятся:

• Законы, указы, постановления, приказы и распоряжения.
• ГОСТы, технические условия, инструкции, регламенты.
• Статистические переписи, классификаторы, отчеты.
• Уставы компаний, финансовая отчетность бизнеса.
• Протоколы исследований, патенты, диссертации, научные статьи. 
• Пресс-релизы.

Первоисточники создают государственные институты, бизнес, научные организации. Их размещают на официальных сайтах, в специализированных реестрах, научных журналах и справочниках. Например, лекарство перед нами или БАД, можно узнать в Государственном реестре лекарственных средств или в инструкции к препарату, а не в карточке товара на маркетплейсе.

Верифицируемые данные можно перепроверить. Для этого нужно найти первоисточник, независимые источники или повторные исследования: например, техническую спецификацию производителя смартфонов или протокол новейшего исследования биодобавки. 

Такая проверка информации на достоверность называется фактчекинг. Он нужен, чтобы убедиться в правдивости данных. Исследования, инструкции, выводы, статистика могут быть ошибочными, сокращенными или старыми.

Фактчекинг полезно использовать при работе с ИИ. Нейросети могут предлагать вымышленные исследования, приписывать цитаты или поступки другому человеку, давать ссылки на сайты, которых нет. 

Подробнее о методах проверки информации можно прочитать в статье «Фактчекинг: как копирайтеру проверить факты при написании контента». 

Иногда информации из открытых источников для статьи не хватает, тогда нужен «живой» специалист. 

Найти эксперта и провести интервью, если нужно

Без эксперта не обойтись, когда тема сложная или этого просит заказчик. Например, об импортозамещении кондитерских изделий полезно узнать у руководителя кондитерской фабрики или технолога производства, а не искать источники в интернете.

Эксперты бывают внутренние и внешние.

Внутренние эксперты — это сам заказчик и его сотрудники. Они знают продукт, могут раскрыть детали и подробно ответить на вопросы, но способны перехвалить компанию. Например, методист онлайн-школы делится кейсом, как школа повысила успеваемость у 15% учеников, но умалчивает о том, что 50% не смогли пройти обучение до конца. 

Внешние эксперты — непредвзятые специалисты, которые не работают в компании заказчика. Если внутри фирмы нет сотрудника с необходимыми знаниями, то лучше найти экспертов со стороны. Допустим, диетолога для статьи о кетодиете или инженера для статьи о звукоизоляции в квартире.

Ищите внешних экспертов на журналистских сервисах, например Pressfeed,  в профильных каналах и чатах, на сайтах профессиональных сообществ, вузов и компаний. Иногда сосед, родственник или знакомый может оказаться нужным человеком: микробиологом, историком, режиссером.

Подробнее о поиске профильного специалиста можно прочитать в статье «Как копирайтеру найти эксперта для статьи: 8 способов».

Прежде, чем взять у эксперта интервью, обговорите с ним время, место, формат и длительность встречи, составьте список вопросов и подготовьте технику для созвона и записи. Записывайте разговор сразу на несколько носителей на случай, если диктофон сломается. Это поможет провести интервью уверенно, избавит от непредвиденных технических накладок и сэкономит время эксперта.

Старайтесь разговорить собеседника, задавайте ему открытые вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет. Они заставят эксперта рассуждать и приводить примеры, а вы получите качественную фактуру и подробности, которые сделают статью интересной.

Во время беседы просите специалиста объяснять сложные термины простыми словами, задавайте уточняющие вопросы — это позволит вам собрать максимум фактуры для статьи.

После того, как вы изучили источники и провели интервью, не торопитесь сразу писать чистовик статьи и иллюстрировать текст. Сначала подготовьте подробный тезисный план.

Написать тезисный  план 

План нужен, чтобы систематизировать фактуру. Продумайте, какие блоки будут в статье, как их озаглавить. Пропишите основные мысли для каждого раздела и выстройте их в логическую цепочку. Так вы соберете «каркас» статьи: без него не получится связного повествования, которое ведет читателя от проблемы к решению. 

Логика в статье — это правильная последовательность разделов. Она как чертёж несущих конструкций и расчёт нагрузок при строительстве дома: если данные неверны, здание рухнет. 

Структуру можно сравнить с планировкой помещений, которая делает дом функциональным. Она отвечает за расположение материала, чтобы статью было удобно читать.

Подготовить текст 

Когда тезисный план готов, превратите его в статью. Идите по порядку от пункта к пункту и раскрывайте каждый тезис так, как будто рассказываете историю. Экспертная статья строится по принципу «от контекста к решению».

Чтобы «каркас» статьи превратился в полезный текст, наполните его фактами, а не общими фразами. Читатель ищет в тексте реальный опыт, цифры и ссылки на источники. 

Иногда логические связи между разделами или внутри абзаца нарушаются: автор описывает проблему, предлагает решение, а связи между ними нет. Еще одна ошибка — вывод не относится к теме статьи или не соответствует проблеме, поэтому проверяйте логику статьи, когда пишете текст.

Не меньше логики и структуры в экспертной статье важна подача материала. Автору нужно решить проблему аудитории и не перетягивать внимание на себя. Излишняя самоуверенность, специфический юмор, ирония и сарказм в тексте могут навредить: читатель начнет сомневается в пользе текста и не найдет ответы на свои вопросы.

Примеры делают статью понятной, раскрывают и поясняют утверждения. Старайтесь, чтобы они были из мира читателя. В примере ниже текст слева написан на языке технолога, а не хозяйки, которая учится жарить сырники.

Сложную для восприятия информацию оформляйте наглядно. В экспертной статье визуал помогает легко ориентироваться в тексте и запоминать важное:

• Фото и скриншоты подтверждают факты и результаты.
• Инфографика: графики, диаграммы и схемы — показывает динамику развития и масштабы изменений, объясняет сложные алгоритмы и процессы.
• Таблицы помогают сравнивать и сопоставлять данные.
• Рисунки усиливают эмоции и уточняют тезисы.

Хорошо, если у клиента есть фотоархивы или база с картинками. Если нет, попробуйте сделать фото, таблицу или нарисовать схему в графических редакторах. Стоки с бесплатными картинками выручают, когда нужно что-то нейтральное и простое.

У многих изображений есть правообладатель, без его разрешения использовать картинки нельзя по закону. Чтобы избежать претензий, проверяйте лицензию или попробуйте найти другие варианты. 

Нейросети тоже рисуют, создают необычные образы и сложную инфографику. Но они могут искажать данные и ошибаются в деталях.

После того, как вы написали черновик, оформили ссылки на источники и подписали иллюстрации, дайте тексту отлежаться. Через день-два посмотрите на него свежим взглядом, чтобы подготовить к публикации. 

• Исправьте логические ошибки и неудачные формулировки.
• Сверьтесь с редакционной политикой, если она есть.
• Проверьте стиль, читаемость, орфографию, пунктуацию и заспамленность с помощью сервисов «Главред», «Орфограф», «Текст.Ру».

Не забудьте уделить внимание юридическим вопросам.

Проверить содержание с точки зрения закона 

Автор и компания несут ответственность за информацию в тексте, поэтому нелишним будет снизить риски для себя и заказчика.

С марта 2026 года действует закон о защите русского языка или об англицизмах. В публичном пространстве тексты для потребителей должны быть на русском языке, а иностранные слова — употребляться с переводом или как зарегистрированный товарный знак. 

Эксперты часто говорят на языке терминов. Старайтесь сверять такие слова с нормативными словарями РАН. Если термина в них нет, подбирайте подходящий русский аналог, который сохранит смысл. Например, напишите «путь пользователя» вместо «юзер флоу», «мягкие навыки» вместо «софт скилс», «управление ресурсами организма» вместо «биохакинг».

Не только закон об англицизмах регулирует то, как и о чем вы пишете. Изучите законодательную базу, обращайте внимание на требования, прописанные, например, в законах:

• «О рекламе»,
• «О персональных данных»,
• «О защите прав потребителей»,
• «Об основах охраны здоровья граждан в РФ».

Отдельно скажем о медицинском контенте. Информация в нем влияет на здоровье и жизнь людей, поэтому в медицинских текстах, особенно о лекарствах и БАДах, нельзя:

• обещать, что лекарство точно поможет, 
• призывать лечиться самостоятельно,
• развивать негативные сценарии и использовать пугающие образы,
• позиционировать БАДы как лекарственные средства,
• иллюстрировать текст видами ран, травм, операций в натуралистичном виде.

Как написать экспертный текст: чек-лист

Чтобы не запутаться в целях, задачах и создать качественный материал, используйте этот чек-лист:

• Разберитесь, для кого пишете и какую проблему решаете
• Используйте надежные источники и перепроверяйте информацию
• Если знаний и информации в открытых источниках не хватает, найдите эксперта с уникальным опытом
• Создайте план, в котором пропишете логический и структурный «каркас» статьи, чтобы провести читателя от постановки проблемы к конкретным выводам без лишних отступлений
• Превратите план в текст и подтвердите его экспертность с помощью визуального оформления
• Посмотрите на статью свежим взглядом, исправьте логические ошибки, уберите штампы и канцелярит
• Проведите юридическую ревизию текста

Как развить навык написания экспертных статей

Научиться писать экспертные статьи можно самостоятельно, но замечать логические ошибки и выстраивать структуру не всегда просто. Если хотите прокачать базовые навыки и повысить качество своей работы, начните с бесплатного курса от «Сделаемской школы». 

В нем восемь уроков о создании качественного бизнес-контента, практические советы для новичков и методики агентства «Сделаем».

Забирайте бесплатный курс о копирайтинге

Узнаете, что делает копирайтер, какие навыки ему нужны и сколько он может зарабатывать

Получите базовый минимум для старта: алгоритм работы над текстом, шаблон портфолио, подборку каналов с вакансиями. Поймете, как найти первые заказы

Получить курс

Эту статью написала Юлия Белова, выпускница курса «Конструктор». Если хотите тоже научиться писать тексты и развить свои навыки → оставьте заявку на сайте.