Выпуск материалов на «долгоиграющие темы» — часть стратегии контент-маркетинга. Это так называемый вечнозеленый контент (evergreen), который с удовольствием прочтут спустя два, три и четыре года. 

Эта статья будет полезна владельцам бизнеса, главредам и контент-маркетологам. Вы узнаете, как создавать материалы на долгосрочную перспективу и обеспечить им высокий рейтинг в поисковых системах.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»

Забрать курс

Что такое вечнозеленый контент

Вечнозеленые материалы — тип контента, который сохраняет актуальность и ценность в течение долгого времени. Он помогает читателю решить его вопрос и становится источником дополнительного трафика на сайт. Не привязан к конкретным событиям, датам или трендам, поэтому остается полезным и интересным для аудитории через месяцы и годы с момента его публикации. Это могут быть практические руководства и обучающие статьи, кулинарные рецепты, FAQ по популярным темам, советы по здоровью и фитнесу.

Почему люди читают вечнозеленый контент 

Контент должен соответствовать ключевым характеристикам, и тогда им будут интересоваться даже спустя время:

• Актуальность темы — здоровье, финансы, отношения, саморазвитие всегда интересны людям.
• Четкость изложения — материал написан понятным языком, который легко читать любой аудитории. 
• Практическая ценность — информацию и советы можно применить в жизни, они остаются полезными вне зависимости от времени.
• Польза для широкой аудитории — тема интересна разным группам людей. 

Например, интерес к рецептам никогда не иссякнет. Их ищут люди разных категорий, они написаны понятным языком и имеют практическую ценность.

Форматы вечнозеленого контента 

Условно разделим на несколько категорий в зависимости от формы представления контента:

Текстовый — статьи, подробные руководства, топы, списки, лайфхаки, чек-листы, кейсы. Они могут включать тематические исследования, практические советы, подборку ресурсов и пошаговые инструкции.

При написании важно не лить воду, а давать структурированный текст. Это должна быть качественная выжимка из большого объема информации. Людям попросту некогда читать бесполезные тексты, да и не нужно. Идеально составлять материал при привлечении эксперта или от его имени — это добавляет авторитетности.

Некоторые компании создают «Белую книгу» (white paper) — объемное руководство, исследование или инструкцию по продукту или услуге. В ее основе — факты и цифры. И это тоже вечнозеленый контент.

Аудио — аудиокниги и подкасты в виде интервью, монологов, лекций, которые можно слушать в дороге, в очереди или занимаясь бытовыми делами. Выпуски подкаста «Спасибо, я в порядке» от онлайн-сервиса психологической помощи YouTalk открывают даже спустя время: там затрагиваются темы медитации, расстройств личности, развода, сепарации от родителей.

Видео — образовательные видеоролики, интервью, вебинары, обзоры, семинары, видеоподкасты. Ролики для новичков всегда актуальны, потому что они появляются снова и снова. Темы — как научиться играть на гитаре, как приучить себя к зарядке или освоить параллельную парковку, — открывают и спустя пять лет после публикации. Автошкола Red на канале Rutube публикует видео про тонкости ПДД, разборы экзаменационных билетов и советы по безопасному вождению.

Инфографика — схемы, диаграммы, графики, картинки, визуальные инструкции.

В 2021 году подкасты, инфографика, презентации считались худшими вариантами в качестве evergreen-контента. Они востребованы недолго, и их больше относят к ситуативному контенту: вызывают ажиотаж сразу после публикации, но постепенно интерес угасает. Свежих исследований на данный момент нет, но работа алгоритмов, в целом, не изменилась. В зависимости от темы этот контент может «выстреливать» и приносить трафик годами.

Что нельзя назвать вечным контентом

Статьи и материалы, связанные с конкретными событиями, новостями и трендами, быстро теряют актуальность. Устаревают статистические данные, ежегодные рейтинги, а также:

• промоакции, скидки и прочие временные предложения;
• личные истории — могут быть интересны в момент публикации, но со временем теряют универсальность;
• обзоры продуктов — те, в которых упоминаются устаревшие технологии или быстро обновляемый товар (по мере выпуска новых моделей читать про то, как работать в iPhone X, будут всё реже и реже);
• сезонный контент, например «Как выбрать костюм для Хэллоуина» или «Какой летний напиток приготовить».

Статью под названием «Что делать на Новый 2026 год» читать в 2027 уже не захотят. Вместо нее можно запустить «Лучшие традиции празднования Нового года по всему миру» или «Историю Нового года в разных странах».

В чем профит для бизнеса 

Evergreen-контент имеет накопительный эффект и в некоторых случаях работает лучше рекламных способов. Когда пользователи проводят больше времени на сайте или в блоге, это улучшает поведенческие факторы и отношение поисковых систем к ресурсу. 

В чем польза вечнозеленого контента для бизнеса:

• Приводит долгосрочный трафик — он продолжает привлекать посетителей сайта, и компания получает стабильный поток трафика без резких спадов.
• Повышает авторитет — качественные материалы делают компанию экспертом в своей области, клиенты больше ей доверяют.
• Экономит время и ресурсы — создание контента требует больше усилий на этапе написания, зато позже нужно лишь обновлять или заменять его.
• Увеличивает активность пользователей — люди репостят, комментируют, сохраняют в закладки и активно обсуждают насущные темы.
• Повышает конверсии — актуальные материалы могут увеличивать число лидов, потому что пользователи убеждаются в пользе продукта, который там продвигается.

В перспективе evergreen-контент увеличивает число постоянных клиентов и их преданность торговой марке или эксперту. Материалы легко адаптировать для социальных сетей, чтобы быть еще ближе к подписчикам. Это тоже помогает нарастить базу потенциальных покупателей.

Для каких ниш подойдет 

Потенциал материала зависит от сферы. Но долгоиграющим контентом могут быть не только рецепты, как запечь рыбу или пожарить котлеты. В списке вечнозеленых тематик — технологии, путешествия, маркетинг, здоровье, окружающая среда, финансы. Популярна автомобильная тематика, вопросы рождения и воспитания детей и выбора профессии. Ориентируйтесь на востребованность темы сейчас и в будущем. 

Допустим, в сфере диджитал читатели постоянно ищут основы для успешного продвижения сайтов, эффективные стратегии в SEO и SMM. Алгоритмы хоть постоянно меняются, база остается незыблемой — информация будет полезна начинающим путь в цифровую среду.

Для примера в каких сферах используют вечнозеленый контент:

• Туристические компании могут создавать контент о популярных направлениях, советах по путешествиям и экономии.
• Зоомагазины — материалы по уходу, кормлению и лечению домашних животных.
• Финансовые учреждения публикуют советы по управлению бюджетом, сбережению и инвестициям.
• Производители товаров для здоровья — витаминов, добавок, спортивного питания — могут размещать статьи о важности микроэлементов, рекомендации по поддержанию здоровья.
• Фитнес-клубы и спортивные учреждения рассказывают о техниках выполнения упражнений, дают советы по питанию, предлагают программы тренировок.

Какие метрики отслеживать

Для оценки качества материалов и насколько эффективно они работают, можно использовать метрики:

• позиции сайта и контента в поисковой выдаче (другими словами, видимость сайта);
• число комментариев, лайков, репостов;
• трафик сайта — количество просмотров, посетителей и визитов;
• время пребывания пользователей на странице;
• доля отказов — как быстро посетитель уходит;
• объемы поиска — сколько раз пользователи вводят конкретный запрос в поисковиках в течение определенного периода времени;
• количество целевых действий (подписок, регистраций).

Метрики просматривают через аналитические инструменты. Яндекс Метрика и Google Analytics показывают информацию о просмотрах, реакциях, уникальных посетителях. Желательно все тексты оснащать UTM-метками, чтобы отслеживать поисковый трафик в своем блоге и на чужих ресурсах.

На что обратить внимание при создании evergreen-контента

Помимо выбора актуальной темы и формата материала, есть еще советы по привлечению внимания пользователей. Их можно применять и при регулярных обновлениях статей, когда достаточно заменить визуал и заголовок, добавить больше фактов и превратить материал в вечнозеленый.

В поиске того, что интересно аудитории, поможет анализ ключевых запросов, изучение форумов, соцсетей и сайтов конкурентов. Можно посмотреть качественные материалы на зарубежных ресурсах, провести опросы читателей у себя в блоге. Результаты своего исследования используйте при формировании контент-плана и списка материалов для постоянных обновлений.

Формулировки заголовков 

Заголовок должен цеплять, раскрывать суть статьи, видеоролика или подкаста. Он привлекает внимание и дает понять, чего ожидать от контента. Используйте ключевые запросы, чтобы улучшить SEO, старайтесь сделать заголовки лаконичными. Добавьте слова-акценты, например в текстовых материалах — это «список» или «инструкция». Пользователь сможет пробежаться по статье и найти важные для себя пункты.

Ссылки на авторитетные источники

Ссылки на исследования, статистические данные повышают доверие к контенту. Но их нужно вставлять только когда необходимо: с помощью статистики подтвердить точку зрения или через исследовательский отчет объяснить тему. Берите не малоизвестные сайты, которые завтра могут исчезнуть, а надежные источники: Росстат, официальные ресурсы государственных организаций, «Гарант», Mediascope.

Единый стиль текста, понятный вашей ЦА

Используйте стиль коммуникации, который соответствует вашей публике. Неформальный язык и мемы подходят сайту, ориентированному на молодежь. Серьезным бизнес-ресурсам стоит избегать слишком легкомысленного тона, чтобы сохранить профессионализм в глазах посетителей сайта.

Клиентоориентированность 

При создании вечнозеленых заметок ориентируйтесь на потребности и вопросы клиентов. Разделы «Условия доставки», «Контактные данные», «Как нас найти» не обновляются годами, поэтому сразу убедитесь, что информация уместна и полезна для целевой аудитории. Избегайте ненужных данных, которые отвлекают от главного.

Визуал 

Инфографика, графики, таблицы, фотографии, скриншоты и прочие визуальные элементы упрощают восприятие материала. С их помощью можно иллюстрировать процессы, шутить, собирать ключевые данные в понятный контекст. Читатель отдыхает, пока разглядывает картинку. Но любой визуал должен нести смысл: пустые картинки с фотостока уже изжили себя.

Перелинковка и связь с другими материалами на сайте 

Перелинковка между статьями улучшает SEO и удерживает пользователя на сайте дольше. Для этого ставьте ссылки на материалы блога, например по смежным темам, чтобы посетителю было интересно почитать другие статьи. Поисковые системы учитывают, сколько времени пользователь провел на сайте и сколько переходил по ссылкам внутри него. Вы показываете алгоритмам Google и Яндекс, что на сайте есть много полезного контента, который люди с удовольствием читают. 

Оптимизация того, что уже не работает 

Регулярно анализируйте и обновляйте старый контент, который не приносит органический трафик. Вносите изменения с учетом ожиданий поисковых систем, а метаданные перепишите с учетом ключевых слов и фраз. Каждый материал должен оставаться актуальным и соответствующим SEO.

Как создать тот самый evergreen-контент на примере подарка для клиента за покупку 

На примере подарочного гайда покажем, как создать вечнозеленый контент в PDF-редакторе. Пользователи могут получить гайд за покупку, подписку или регистрацию. Иногда его оставляют для скачивания прямо на сайте или в блоге, чтобы он продолжал генерировать трафик и привлекать посетителей. Материал лучше публиковать или отправлять клиентам в универсальном PDF-формате, который открывается на любом устройстве. Контент остается в первозданном виде, и ни одна строчка не съезжает.

Для работы возьмем русскоязычный PDF Commander. В нем есть шаблоны, которые можно изменить под свои задачи, и инструменты редактирования текста.

Инструкция:  

1. Сформируйте документ с нуля или используйте заготовку. Шаблоны разбиты по категориям — можно взять подходящий вариант и изменить его.

2. Программа позволяет задать грамотную структуру текста. Вы можете выбрать тип шрифта, его размер, начертание и цвет, переместить фразы и слова в любое место на холсте и при необходимости выделить их заливкой.

3. Добавьте изображения, а также заметки с пояснениями для читателей прямо в документе.

4. Материал можно сохранить не только в PDF. Например, инфографику или одностраничный документ иногда выгружают в PNG или JPEG. Для внесения изменений в уже готовый материал, откройте его и перейдите в режим редактирования.

Подборка сервисов 

Выбор программы или сервиса зависит от типа контента: 

Аудио — подойдет Audacity, в котором можно подавить фоновый шум, улучшить звучание, наложить дорожки друг на друга.  

Видео — пользователи с устройствами на iOS могут собирать ролик в iMovie. Видеоредактор VSDC предлагает эффекты, цветокоррекцию и работу с аудио. Filmora и OpenShot позволяют добавить текст, переходы и корректировать таймлайн.

Инфографика — коллекцию шаблонов предлагает сервис Ellty. Piktochart и Visme, хоть и англоязычные ресурсы, но в них тоже можно собрать схемы. Из числа русскоязычных посмотрите в сторону Supa, Wilda.

Подведем итоги: оправдываются ли вложения в evergreen-контент

Даже самая востребованная статья со временем перестает быть таковой. Создание вечнозеленого контента — это часть контент-маркетинга. С его помощью можно усилить авторитет компании в глазах людей и параллельно улучшить показатели SEO. Причем evergreen-материалы работают на долгосрочное привлечение трафика, чтобы в дальнейшем превращать читателей в дополнительные регистрации, подписки или продажи.

Периодически контент нужно обновлять, чтобы он оставался актуальным, а посетители продолжали заходить на сайт и в блог.

Телеграм-канал Молянова:
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство

Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства

Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»

Подписаться на канал