Эпидемия.
Последние три месяца к нам с Пашей постоянно приходят люди и просят написать текст о компании «Как у Эппл». Среди них были те, кто занимается инвестированием в криптовалюты, была звукозаписывающая студия, завод по производству алюминиевых композитных панелей и еще десяток более мелких и заурядных производств и сервисов.
При этом у каждого свое собственное понимание того, каким должен быть текст о компании, если бы его придумывали лучшие маркетологи планеты. Чаще всего метка «как у Эппл» в глазах заказчика — это текст:
- набитый бессмысленными метафорами, как пиньята конфетами
- с большим количеством искрометного юмора
- который целиком состоит из пафосного бесполезного канцелярита
- который сознательно не называет преимуществ продукта, напирая на необоснованную эмоциональность
- с каким-то таким креативом, который невозможно описать словами, но по идее формулировки «как для Эппл» должно быть достаточно для полноценного ТЗ
Такой референс нам скинули в пример, чтобы ориентироваться, когда будем писать текст о компании.
Все это не имеет ничего общего с текстами, которые пишут на сайтах и в презентациях копирайтеры и маркетологи Эппл.
Но те, кто хочет какой-то такой текст о компании, обычно понятия не имеют, что на самом деле должны получить. Перед глазами очередь за айфоном, которая понемногу перестраивается в соседний продуктовый, который смог и одним описанием компании переманил к себе рынок.
Кстати, когда в пример текста о компании тебе скидывают эппловские лендинги, а ты назад отправляешь в пример эппловские суммы, заказчики почему-то крутят у виска пальцем. Обидное несоответствие. Это как прийти к дилеру, показать картинку Кайена, а потом обидеться на чек в 5 миллионов. Ну это лирика.
публиковать статьи на VC
У Эппл нет текста о компании
Зайдите на сайт. Главная основного сайта и калька русскоязычного — это полностью заточенная под продукты страница.
Пропуская плитку с продуктами и описанием ивентов, идем вниз — там тоже нет текста о компании.
В блоке «О компании» нет того самого текста, который бы описывал что-то волшебное и эмоциональное, чего так часто ждут заказчики, когда грезят супермодными креативами в стиле Эппл. Вместо этой все мишуры Эппл пишет о своих продуктах, о возможностях для партнеров и бизнеса, о том, как удобно найти ближайший магазин и какие ценности поддерживает производитель.
Если собрать все подразделы, текст Эппл о компании будет состоять из отдельных страничек:
- Руководство с плиткой из топов во главе с Тимом Куком.
- Вакансии. Просто вакансии. С отзывами о работе в Эппл. Такие же «уникальные и стильные», как на любом Хедхантере и Медиаджобс.
- Гарантия — там вообще нет текста. Это ссылки на документацию для соответствующих регионов мира.
- Контакты — просто контакты. Без единорогов и радуги из задницы.
Вот они составляющие текста о компании по примеру Эппл.
Если из таких же блоков написать текст о компании для сайта того, кто рассчитывал получить «супербрендинг и вау-эффект», тебе скажут, что ты идиот и просто не сделал свою работу. Что ты плохой автор и не понимаешь, как на самом деле должен выглядеть крутое имиджевое описание.
Обидно.
Что такое текст как у Эппл
Хорошо бы всем запомнить, что текст о компании в стиле Эппл — это не об эмоциях, это о продукте. Нельзя написать одну статью и сделать так, чтобы о вашем свечном заводике сразу сложили впечатление как об инновационном монстре рынка. Лучшее, что можно сделать — написать хороший текст о компании, описав то, как вы делаете свои продукты и какие ценности при этом поддерживаете.
Как писать, если в примерах грезите текстами Эппл.
Много картинок. Лучше показать, чем рассказывать. Тексты и презентации Эппл производят хорошее впечатление, потому что их читаешь, пока рассматриваешь картинки и кликаешь по интерактивным элементам.
Вот что пишут про Apple Pencil:
Может стать ручкой, кистью, грифельным карандашом — чем вы захотите. Чувствительные датчики точно определяют силу нажатия и угол наклона, поэтому вы можете создавать самые разнообразные эффекты. А благодаря мгновенному отклику работа с ним воспринимается удобно и естественно.
Обычный текст с карточки товара в каком-нибудь онлайн-магазине. Такой, который продают пачками на биржах. Чистенько, не слишком конкретно.
Но на странице его считывают вместе с демонстрацией.
Совсем другое дело.
Описание второстепенное, сначала смотришь на картинку, представляешь, как бы твой ребенок пользовался iPad, потом уже подтверждаешь сложившееся впечатление текстом.
Если на вашем сайте сложно (или невозможно) сверстать что-то похожее, скорее всего, вам не стоит с этим заморачиваться.
Мало текста в принципе. Короткие емкие предложения на фоне соответствующих иллюстраций.
При этом сам копирайтинг совсем не такой, который принято считать эталонным. Каких поставщиков? Что за спецификация? Что вообще такое спецификация? Какие еще сотни веществ? Было бы намного понятнее, если бы написали: Мы запрещаем поставщикам иметь дело с ядовитыми и вредными веществами. Но в Эппл не парятся над текстом — там делают картинку и создают впечатление.
Никакого креатива! Посмотрите на иллюстрации на сайте Эппл — большая часть из них выглядит, как стоковые фотографии.
Возможно, самый лучший отдел маркетинга в мире, не креативит. Они не отвлекают внимание от продукта, а наоборот — показывают его со всех сторон, максимально подробно описывая преимущества. Не заставляют пользователя проводить остроумные аналогии — должно быть понятно каждому и с первого взгляда.
Запомните. Если вы покупаете текст о компании «как у Эппл», вы должны заказывать не текст. Приготовьтесь сразу платить за страницу целиком — копирайтинг, дизайн, создание иллюстраций, видео, верстка. Только тогда работа будет хотя бы по форме напоминать те тексты Эппл, которые большинство заказчиков держат в уме.
Если вы не готовы платить как за лендинг с разработкой, лучше откажитесь от идеи повторять титанов. Найдите хорошего исполнителя, который напишет спокойный понятный текст и подскажет, как усилить его теми иллюстрациями, что у вас уже есть. Ну, или не слишком разориться на создание нового визуального контента.
Каким делать текст о компании (пожалуйста)
В большинстве случаев достаточно простых советов. Следуйте им, когда заказываете и принимаете работу у копирайтера.
Не старайтесь выглядеть умнее, чем есть на самом деле. Сделайте выбор в пользу простых и понятных предложений. Никто не умрет, если вместо «производим» написать «делаем» или «высокопрочные навесные вентилируемые фасады» заменить понятным словом «обшивка». С примером, где читатель мог бы эту обшивку рассмотреть.
Используйте факты. Если вы считаете, что «уникальные колористические решения» звучит лучше и профессиональнее, чем «пигмент, имитирующий кирпич» или «окраска-хамелеон», вы ошибаетесь.
Если автор меняет все ваши передовые, технологичные, вкуснейшие, неповторимые преимущества на что-то более конкретное и скучное — это не значит, что он некреативный идиот. Он делает, как лучше вашему клиенту и читателю.
Приведите примеры. Расскажите, где ваши услуги полезны. А лучше покажите. Сделайте больше фотографии, дайте автору больше контента — пусть разберется, как лучше показать вашу работу. Должно быть сразу понятно, чем вы полезны читателю. Если ваш пример сложный, объясните, в чем сложность, почему другие так не могут или насколько отличаются аналогичные, менее качественные решения.
Не придумывайте велосипед, используйте самую простую последовательность:
- Кто вы
- Что делаете, чем помогаете
- Как вы это делаете
- В чем тонкости работы (если они есть)
- Доказательства
И тут клиент такой: Но этого мало, вы что! Это же не креативно, так пишут все и мы не будем отличаться от остальных. Мы вам не какой-нибудь второсортный завод — нам нужна идея, вдохновение и вот это вот все в шоколадной глазури.
Пишите о том, что важно. Доказывайте фактами свои заявления. Не врите. Этого будет достаточно, чтобы выделиться на фоне практически всех компаний в любой отрасли.
Что запомнить, чтобы сохранить нервы и получить нормальный результат
- «Как у Эппл» — это не эмоциональная белиберда, не пафосный слог, не какие-то магические продающие формулы.
- «Как у Эппл» — это последовательный текст о продукте. С хорошей демонстрацией, короткими предложениями.
- Такой текст нужен не каждой компании и не для каждого продукта.
- Работа стоит дорого. Текст не должен продаваться отдельно от оформления и верстки. Иначе это будет совсем другой продукт.
- Если не готовы тратиться или не можете обосновать, зачем вам такой подход, закажите обычный текст о компании — без ярлыков.
Мы не беремся за работу, когда нам говорят «сделайте как у Эппл», пока не выясним, что заказчику действительно это надо. Что ему есть смысл переплачивать. Вместо этого мы всегда готовы написать сильный текст «от продукта», который понятно расскажет, чем занимается компания и какие ценности культивирует. Такой текст о компании чаще всего работает лучше, чем любой неоправданный креатив.
в уютном ТелеграмчикеСоветы авторам
в уютном Телеграме
Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками и поиск проектов.
Не душно, но с душой.
Про тексты, контент-маркетинг,
личную эффективность, переговоры с заказчиками
и поиск проектов.
