Призыв к действию нужен в статьях, постах и на лендингах, чтобы мотивировать читатель совершить какое-либо целевое действие. Рассказываем, как писать призывы, разбираем удачные примеры и распространенные ошибки. 

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»

Забрать курс

Что такое призыв к действию 

Call-to-action (CTA) или призыв к действию — это маркетинговый прием, который побуждает людей что-то сделать. Аудиторию призывают купить товар, подписаться на канал, скачать презентацию или посетить мероприятие. Вот примеры: «Оформить заказ», «Получить консультацию», «Читать статью». 

Призывы к действию используют на сайтах, в соцсетях и рассылках, то есть в любых интернет-каналах коммуникации с покупателями. Есть несколько форм СТА: 

• Кнопка — визуальный элемент с коротким текстом. Чаще встречается на лендингах и в рассылках. 
• Картинка — привлекательное изображение с призывом. Такой формат используют в рекламных баннерах и соцсетях. 
• Ссылка — текстовый call-to-action. Подходит для длинных статей, постов в соцсетях и рассылок в электронной почте. 

На лендингах и в длинных рассылках размещают сразу несколько призывов, чтобы пользователям не приходилось скроллить экран в поисках кнопки 

Зачем писать призывы к действию

Эффективный призыв двигает потенциального клиента по воронке продаж. Это значит, человек становится на шаг ближе к покупке. Посмотрел сайт жилого комплекса — скачал файл с планировками квартир, прочитал пост о скидках на обувь — заказал кроссовки в интернет-магазине. Вот для каких целей используют call-to-action ↓ 

Стимулировать к действию. Пишите тексты не ради текстов, а чтобы куда-то повести читателя. При этом целевое действие не всегда заключается в покупке. Это может быть активность в соцсетях — поставить лайк, написать комментарий, сделать репост. Также через СТА привлекают аудиторию к лид-магнитам: побуждают скачать гайд, чек-лист или попробовать демоверсию приложения. Кроме продаж, призывы к действию помогают: 

• познакомить аудиторию с компанией; 
• создать спрос на продукт; 
• прокачать узнаваемость бренда. 

Например, рассылка онлайн-школы может не продавать курсы напрямую, а вести к статьям о пользе иностранных языков. Материалы постепенно сформируют потребность, и читатели могут купить обучение. 

Увеличить конверсию. Эффективный call-to-action повышает количество читателей, совершивших целевое действие. Это и есть конверсия: лиды или подписчики появляются из холодной аудитории, а затем часть из них становится клиентами. 

В призыве прямо говорите пользователям, что нужно сделать после прочтения статьи, поста или рассылки. Буквально возьмите клиента за руку и отведите к товару или услуге. Например, вы готовите статью о солнцезащитных кремах. Текст получился ярким и убедительным, читатели точно захотят такое средство. Не рассчитывайте, что люди сами догадаются искать товар на маркетплейсах, а сразу добавьте к публикации конверсионный элемент — кнопку «Купить». 

Поддержать коммуникацию. Обратная связь от клиентов помогает понять потребности и боли аудитории. Добавляйте к статьям и постам призывы комментировать ваши публикации и ставить реакции. Так вы узнаете, что волнует аудиторию, сможете улучшить продукт и донести до пользователей его преимущества. 

8 советов, как написать эффективный призыв к действию

Call-to-action работает лучше, если учитывать особенности аудитории и позаботиться об удобстве для читателей. Сейчас объясним на примерах. 

1. Пишите коротко и просто. Короткие фразы легко прочитать и осознать. Сложные формулировки, наоборот, требуют сконцентрировать внимание и напрячь мозг. А у человека голова забита проблемами, и вчитываться в запутанный призыв он совсем не хочет. Сравните варианты в таблице.

2. Делайте призыв понятным. Читатель должен понимать, что произойдет, когда он последует за вашим call-to-action. Поэтому пишите, что будет на следующем этапе: презентация, форма заявки, пробный урок, файлы для скачивания. Чтобы добавить конкретики, используйте глаголы. Если делаете СТА для лид-магнита, укажите, какие именно материалы получит пользователь. 

3. Предложите решение проблемы. Покажите, какую боль клиента закрывает продукт. Допустим, компания продает датчики протечек для водопровода. Вместо стандартного «Купить» на сайте можно разместить кнопку «Защитить квартиру от затопления». Так вы одной фразой обозначите проблему и дадите решение в виде товара. 

4. Играйте на дефиците. Покажите, что предложение ограничено. Товар выпустили лимитированной серией, акция действует до конца недели, бонусы сгорят через месяц. Ощущение упущенной выгоды стимулирует людей к покупке. Приведем примеры: 

• «Успейте заказать сегодня со скидкой 50%»;
• «Осталось 10 штук по специальной цене»;
• «Бонусы для первых 100 подписчиков»;
• «До конца распродажи 12 часов»;
• «Предложение действует до 31 марта». 

Важно! Используйте дефицит осторожно — срочность не должна выглядеть искусственной. Если клиенты распознают обман, они перестанут доверять компании. Представьте ситуацию. Магазин объявил акцию: скидки действуют неделю, торопитесь, потом подорожает. А позже «уникальные» условия продлевали каждую неделю целый год. Клиенты больше не видят ценности в этом предложении. Не надо так. 

5. Подчеркивайте выгоду и пользу. Скажите, сколько клиент сэкономит или заработает с вашим продуктом. Например, вынесите в call-to-action размер скидки или кэшбэка за покупку. Упомяните дополнительную пользу: промокод на другие товары или бонус за рекомендацию. Призыв к действию с выгодой может выглядеть так: 

• «Купить и получить скидку 30% на следующий заказ»;
• «Подписаться на год со скидкой 40%»;
• «Получи кэшбэк 10% за покупку на сайте»;
• «Приведи друга и получи бонус 2 000 рублей»;
• «Закажите сегодня и получите подарочный сертификат на 1 000 рублей». 

6. Делайте акцент на бесплатном. Халява полезна для здоровья и улучшает настроение покупателей. А если серьезно, это частный случай эффекта выгоды, который мы описали в предыдущем пункте. Человеку проще решиться на что-то новое, если это достается ему бесплатно или с бонусами. Поэтому онлайн-школы предлагают пробные уроки, а фитнес-клубы дарят тестовые тренировки перед покупкой абонемента. Вот примеры призывов к действию: 

• «Купите на 5 000 рублей, и мы доставим заказ бесплатно»;
• «Заказать бесплатный набор тестеров»;
• «Бесплатно рассчитать стоимость ремонта»;
• «Подписаться и получить запись вебинара бесплатно»;
• «Открыть бесплатный урок». 

7. Цепляйте внимание. Классические кнопки «Скачать», «Отправить» или «Подписаться» работают, но читатели видят их везде и привыкли. Попробуйте составить оригинальный призыв к действию, который выделит ваш продукт на фоне конкурентов. Только помните, что лучше проверенные приемы, чем неудачный креатив. А вот хороший пример из email-рассылки ↓

 8. Используйте формулы. Собрали рабочие схемы, которые помогут составить эффективный call-to-action. Выбирайте, что подойдет под вашу задачу.

• Выгода + действие. Читатель получает пользу от целевого действия: «Подпишитесь и получите скидку 20%». 
• Мечта или цель + действие. Человек что-то делает и достигает цели или исполняет мечту: «Пройдите курс и станьте инвестором». 
• Ограничение + действие. Клиент получит выгоду, если выполнит целевое действие в определенный срок: «Успейте купить со скидкой за 24 часа». 
• Проблема + решение. Проблема решится, если совершить целевое действие: «Вызовите мастера и избавьтесь от поломки». 

Какие ошибки встречаются в призывах к действию 

Собрали распространенные ситуации, когда call-to-action не приносит результатов. Вот какие ошибки часто совершают маркетологи и копирайтеры ↓

1. Обманывают ожидания читателей. Это когда на кнопке написано одно, а в результате пользователь получает совсем другое. Призыв «Скачать чек-лист» ведет на форму регистрации на сайте. Человек нажимает «Бесплатная консультация», а его просят ввести банковские данные. Такие ситуации подрывают доверие клиентов и провоцируют негативные отзывы. 

2. Перегружают призыв усилителями. Триггерные слова, срочность и дефицит стимулируют покупателей к действию. Но всё хорошо в меру. Если такого слишком много в одном призыве, возникает эффект инфоцыганщины. Вот так писать не стоит: 

• «Получите невероятную выгоду и станьте успешным мгновенно»; 
• «Срочно! Финальная распродажа с космическими скидками!»;
• «Решайтесь прямо сейчас! Супер-мега-эксклюзивное предложение!». 

3. Не учитывают теплоту трафика. Прежде чем делать call-to-action, определите, на каком уровне воронки продаж находится читатель. Он достаточно прогрет и готов купить? Тогда так и пишите: «Купить», «Заказать», «Оформить подписку». Холодную аудиторию сразу не стимулируйте к покупке, сначала познакомьте с товаром — «Узнать подробнее», «Перейти на сайт». Например, в статье про недвижимость не призывают оформить ипотеку, а предлагают посмотреть планировки или записаться на консультацию. 

Также учитывайте, в каком ресурсе будет располагаться призыв к действию. Кнопка «Хочу купить» подойдёт для сайта со скидками или демоверсиями продуктов. А на лендинге с лид-магнитами уместно написать «Получить подарок» или «Скачать электронную книгу».

4. Гарантируют 100% результат. Обещание волшебной таблетки создает риски. Можно разочаровать клиентов, испортить репутацию бренда, а иногда и столкнуться с юридическими проблемами. Даже самые крутые товары и услуги подходят не всем пользователям. Поэтому избегайте подобных формулировок: 

• «Избавиться от лишнего веса за один сеанс»;
• «Гарантированно повысить продажи в два раза»;
• «100% трудоустройство после курса». 

5. Не тестируют варианты. Какой призыв сработает лучше, зависит от конкретной задачи, целевой аудитории и контекста использования. Кнопки «Купить сейчас» и «Купить за 24 часа» по смыслу похожи, но могут давать разную конверсию. Поэтому тестируйте варианты и выбирайте тот, что приносит лучший результат в вашем случае.

Примеры классных призывов 

Разберем три удачных примера call-to-action. Объясним, что в них хорошего и почему они работают на конверсию. 

Пример №1. Сервис аналитики для маркетплейсов. Призыв к действию на странице сайта прогревает холодную аудиторию. 

Компания продвигает сложный продукт. Потенциальных пользователей нужно сначала убедить, что аналитика действительно нужна и есть смысл потратить время на внедрение. Поэтому услугу не продают в лоб, а предлагают «Обсудить проект». Кнопка открывает запись на демо, где клиентам показывают возможности системы. 

Пример №2. Обжарщики кофе. На странице в соцсети призывают читателей присоединиться к тематическому сообществу. 

В двух словах рассказали, зачем подписчикам читать корпоративный блог, и оформили call-to-action в виде ссылки. Все понятно и ничего лишнего. Призыв создает дополнительный трафик на сайт компании. 

Пример №3. Мобильное приложение Авито. Призыв к действию на кнопке привлекает внимание к новой опции. 

В этом примере креатив выглядит уместно. В описании люди читают, в чем суть и польза новой функции. А нескучная кнопка повышает интерес и стимулирует к целевому действию. 

Советы для авторов
в уютном ТелеграмчикеСоветы авторам
в уютном Телеграме

Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками и поиск проектов.

Не душно, но с душой.

Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками
и поиск проектов.

Подписаться