Кажется, составить текст для рекламы — то же самое, что и обычный. Но когда берешься за дело, оказывается, не все так просто — другая структура, нужен какой-то оффер и желательно уместить все в три строки. Разберем все по порядку — что такое рекламный текст и как его писать. 

Чем отличается текст для рекламы от обычного текста

Рекламные тексты — это тексты, которые рассказывают о товарах или услугах и призывают аудиторию к покупке или другому целевому действию (оформить заявку, записаться на вебинар). Реклама может быть в объявлениях, статьях, лендингах, постах в соцсетях и мессенджерах, баннерах на сайтах или push-уведомлениях. 

Рекламное сообщение мотивирует аудиторию к покупке или другому действию — это главное отличие от обычного текста. Читатель не совершил действие — значит реклама не сработала. Какие еще есть отличия ↓ 

Определенная структура. Базово она выглядит так: заголовок → сообщение → призыв к действию. Заголовок привлекает внимание, сообщение объясняет суть предложения, а призыв мотивирует к покупке.

Эмоциональность и лексические приемы. Реклама работает, когда вызывает реакцию у аудитории. Для этого в тексте используют: 

• Языковую игру — когда осознанно нарушают нормы языка. Например, «Отмочитос в стиле Читос» или «Пятница! Давайте радоваца!»

• Акценты в словах — когда повторяют буквы или делают их больше 

• Разговорные слова и слэнг — когда знают, что аудитория поймет. Например, «Все пути ведут в колледж. Драйвим сущее, создаем грядущее»
• Отсылки на фильмы или инфоповоды — когда можно связать их с предложением компании

• Эффект срочности — когда предлагают скидки на короткий срок и торопим аудиторию с покупкой. Прием работает на страхе упустить выгоду, поэтому не стоит пользоваться этим часто — аудитория устанет от постоянных качелей

• Гиперболы — когда намеренно преувеличиваем преимущества товара или услуги. Например, «Цены ниже морского дна» — реклама дешевых морепродуктов

Краткая форма. Тексты в рекламе часто небольшие — так легче привлечь и удержать внимание аудитории. Исключение — рекламные статьи и лендинги. В них постепенно прогревают к товару, рассказывают о его достоинствах и создают потребность в покупке.   

Какие бывают тексты для рекламы

Тексты для контекстной рекламы. В интернете или в приложениях вы могли замечать рекламу, которая часто показывает то, о чем вы недавно говорили или что искали в поисковике. Такие объявления и есть контекстная реклама. Она анализирует ваши действий в интернете и показывает те объявления, которые могут быть вам интересны.

Нативные статьи. Это полезные материалы, в которых реклама не очевидна, а гармонично вписывается в контекст. Например, вы читаете про модели телефонов и выбираете, какой из них лучше приобрести. Автор статьи рассказал про каждую, но одна модель кажется привлекательнее остальных — и по характеристикам, и по цене. А еще на этот телефон по счастливой случайности действует скидка. Это и называется скрытая или нативная реклама. Вы узнали полезную информацию и невзначай о каком-то продукте бренда.

Баннерные объявления. Возможно, на каких-то сайтах вы видели рекламу — обычно она заметная и с ярким заголовком. Это и есть баннерное объявление. В нем часто рассказывают об акциях. Даже если человеку не нужен продукт, он все равно может купить, потому что «грех не воспользоваться такой скидкой». 

Письма в email-рассылках. Зайдите на свою почту — скорее всего, вы увидите сообщения от Озон, Wildberries, Сделаем, Авито и других компаний. Откуда они знают ваш email? Дело в том, что на сайтах мы часто оставляем почту при покупке или регистрации — туда приходят подтверждение аккаунта, чеки или рекламные рассылки.  

Просто так компании не могут присылать нам акционные письма — для этого нужно разрешение. В поле, где ввели почту, обычно стоит маленькая галочка — это и есть согласие на рассылку. Компании собирают контакты и рассылают рекламные письма. Так и работает email-маркетинг. 

Посты в социальных сетях. Обычно бренды стараются развлекать аудиторию интересным или полезным контентом. Например, выкладывают мемы, делают подборки косметики на лето или рассказывают, какое покрытие должно быть у сковородки, чтобы еда не пригорала. Так компания не дает о себе забыть.

Периодически бренды выкладывают посты с акциями, напоминают о своих услугах, предлагают записаться на бесплатные вебинары — все это реклама.

Push-уведомления. Возможно, вы замечали на телефоне сообщения от разных компаний. Например, Wildberries напоминает о заброшенной корзине или Сбербанк предлагает оформить кредитку. Сообщения отображаются вверху экрана и приходят от скачанных приложений. Это называется push-уведомления — и в них тоже чаще всего содержится реклама.

Принципы написания хорошего текста для рекламы

В идеале рекламные тексты должны приводить пользователя к покупке. Так получается не всегда — причины разные и не всегда угадаешь реакцию аудитории. Но вот что базово должно быть в рекламных текстах ↓ 

Сильный заголовок. Он отражает суть предложения и показывает выгоду. Пользователь решает, нужно ему это или нет. Подробнее о заголовках мы уже писали, но вот пара примеров ↓ 

В левом столбце есть конкретика, а в правом — ничего не понятно. Что такое тефлоновое покрытие? Почему еда «лучшая»?  

Хорошее форматирование. Сплошное полотно текста читать сложно — не за что зацепиться взгляду, как будто открыл очередной параграф учебника. В рекламе важна динамика текста, чтобы читатель не устал и дошел до конца. 

Жирным можно выделить главную мысль, а курсивом — отметить цитату. 

Списком рассказывают о:

• Преимуществах товара или услуги
• Характеристиках продукта
• И вообще о чем угодно

Подкрепляйте текст изображениями, чтобы читатель отдохнул от букв. Ниже привели примеры неудачного и хорошего форматирования ↓

Лаконичность и простота. Текст должен быть простым и понятным. Это значит, что трехэтажные обороты, куча причастий и длинные предложения могут оттолкнуть читателя. Придерживайтесь правила: одно предложение — одна мысль.

Ограниченность предложения. В рекламе со скидками и акциями обычно есть сроки действия. Можно сделать акцент на времени или на самом предложении  — сработают оба варианта. Обычно создают эффект срочности, чтобы мотивировать купить «здесь и сейчас» и показать аудитории, что о ней заботятся и помогают ей сэкономить деньги. 

Акцент на решении проблемы. Реклама должна доносить выгоду. Важно четко показать, как товар или услуга решит проблему клиента. Например, покупатель хочет наладить свой сон и наконец чувствовать бодрость по утрам, а не головную боль. Вот как мы можем предложить решение ↓ 

Формулы, по которым можно написать текст для рекламы

Иногда бывает сложно понять, с чего начать писать текст для рекламы. В такие моменты воспользуйтесь формулами для рекламных текстов. 

ОДП: оффер → дедлайн → призыв. Формула подходит для тех текстов, где нужно кратко изложить свое предложение. Например, в push-уведомлениях.

• Оффер — это то, что мы предлагаем аудитории. Например, скидка 50% на новую коллекцию летней обуви
• Дедлайн — сроки действия оффера. Например, до 5 марта
• Призыв — это когда подталкиваем к действию. Например, оформить заказ в приложении. 

AIDA: внимание → интерес → желание → действие. Текст постепенно прогревает читателя, формирует у него потребность в продукте и мотивирует к действию. Формула встречается в рекламных статьях. 

• Внимание — это то, что зацепит читателя. Например, яркие заголовки, провокационные вопросы, необычные визуальные элементы.
• Интерес — после привлечения внимания нужно удержать его, предоставив ценную информацию. Например, рассказать историю клиента, показать отзывы, продемонстрировать неочевидные преимущества товара.
• Желание — когда читатель хочет решить проблему с помощью нашего товара или услуги. Чтобы вызвать желание, например, расскажем о преимуществах ортопедической подушки и покажем реальный опыт покупателей. Или создадим эффект срочности.
• Действие — это то, что должен сделать человек после прочтения. Например, купить подушку в онлайн-магазине.

PMHS: боль → больше боли → надежда → решение. Сначала вы ставите проблему, которая может быть у читателя, затем усиливаете ее, даете надежду и предлагаете решение. 

• Боль — постановка основной проблема аудитории. Например, нет времени на фитнес.
• Больше боли — добавляем к одной проблеме другую. Например, «Боитесь подходить к весам, чувствуете постоянную усталость и боли в спине?»
• Надежда — обещание, что с проблемой можно справиться. Например, делать легкий комплекс упражнений. Без оборудования, всего 10 минут, результат с первой тренировки.
• Решение — предложение, которое поможет с запросом. Например, демо-курс от профессионального тренера.

PAS: проблема → нагнетание → решение. Похоже на PMHS, только в укороченных формате. Подходит для рекламных баннеров, пушей или постов в соцсетях.

• Проблема — ситуация, которая приносит дискомфорт читателю. Например, нет времени мыть посуду.
• Нагнетание — развернутое эмоциональное описание ситуации. Пример про маму в декрете: Ночами не спишь, потому что у малыша лезут зубки, нужно менять подгузники, кормить и как-то развлекать ребенка. Даже голову помыть не успеваешь, а тут еще грязная посуда.
• Решение — предложение, которое закроет проблему. Например, посудомоечная машина разберется с посудой за вас и освободит лишние 30 минут времени. На онлайн-заказ дарим скидку 15%

Принцип «‎скользкой горки». Представьте, что вы читаете детектив. Случается таинственное преступление, где нет улик и свидетелей. Вы заинтригованы, читаете дальше. Постепенно узнаете все больше шокирующих подробностей и уже не можете остановиться — хотите знать, кто преступник. А в конце оказывается, что виновен какой-нибудь неприметный дядечка из соседнего магазина. Примерно так можно строить текст для рекламы ↓ 

• Захватывающий заголовок — интригует читателя. Например, «Как я случайно заработал 500 000 рублей на одной рекламе» 
• Плавный переход — каждое предложение логически вытекает из другого. Например, «Для рекламных текстов важна структура, потому что она помогает эффективно удержать внимание читателя, но я использовал другие методы» 
• Интрига или обещание — это то, что замотивирует читателя идти до конца. Например, «И это лишь начало. Дальше расскажу главный секрет»
• Эмоциональное вовлечение — триггеры, которые вызывают реакцию у аудитории. Например, «Вы удивитесь, но в моей рекламе всего три слова, которые принесли мне полмиллиона рублей»
• Заключение — раскрытие интриги и итоги. Например, «Поэтому важно использовать триггеры в рекламе и миксовать их с юмором. Это был мой первый опыт, но я собираюсь повторить его снова. Если хотите поучаствовать в эксперименты, пишите мне в телеграм»

Частые ошибки в рекламе

Зайдет реклама или нет — угадать сложно, потому что реакция аудитории непредсказуемая. Чтобы снизить риски неудачи, посмотрите, есть ли в вашем тексте эти ошибки ↓ 

Слишком широкая/узкая аудитория. Если неправильно определить аудиторию, то предложение не заинтересует никого или очень маленький круг людей. Поэтому аудиторию стоит делать не слишком узкой и не слишком широкой — так, чтобы было понятно, кому адресовано предложение, и чтобы круг этих людей был большей частью вашей аудитории. Посмотрим на примере ортопедической подушки ↓

Лучше искать баланс, например: люди, страдающие от болей в шее или спине, ищущие улучшение качества сна. Это уже более точная аудитория, которая осознает потребность в продукте и может оценить его преимущества.

Неуместная креативность. Это ситуации, когда творческое, нестандартное мышление применяется там, где оно не требуется или даже вредно. Например, реклама необычная и интересная, но оскорбляющая часть аудитории. Да, такая реклама привлечет внимание, но не факт, что доведет клиента до действия. Аудитория просто не воспримет всерьез объявление или вообще не поймет юмора.

Излишняя формальность. Если неуместный креатив может отпугнуть читателя, то излишняя формальность может просто не зацепить внимание читателя. Это когда вы следуете четко формуле, боясь поэкспериментировать и убрать одно из значений. Или закапываетесь в деталях, без которых итак всё понятно.

Много воды. В рекламе важно быть лаконичными — каждое предложение должно быть полезным и иметь смысл. Представьте, что вам рекламируют классный тропический душ в ванную. Но зачем-то рассказывают, какие нужны болты, как правильно подобрать высоту и какого цвета выбрать душ, чтобы не было видно капель. Информация полезная, но совсем не нужная для рекламы. Старайтесь всегда оценивать, от каких слов можно избавить без потери смысла.

Только один вариант текста. Тестируйте разные гипотезы. Оценить результаты рекламы сложно, если это единственный вариант, который вы пробовали. Где-то можно сделать креативное рекламное объявление, а где-то написать всё четко по формуле. И именно в сравнении увидите, что лучше работает для вашей аудитории.

Примеры рекламных текстов

Чтобы научиться самостоятельно отличать хороший рекламный текст от плохого, разберем несколько примеров.

Пример 1. Реклама в Telegram от Яндекс Путешествий

Яндекс Путешествия — это сервис для покупки авиа и ж/д билетов и поиска гостиниц. В примере ниже аудитории предлагают скидку 20% на поездки с питомцем. 

✅ Креативный заголовок, который отражает суть оффера — скидка на путешествия с питомцами

✅ Оффер сразу бросается в глаза — промокод 20%

✅ На заднем плане короткая анимация от нейросети добавляет динамичность

Пример 2. Push-уведомление от Самоката

Самокат — это доставка продуктов и готовой еды. Push-уведомление адресовано тем, кто держит пост, но хочет так же вкусно питаться. В примере Самокат сообщает, что в приложении как раз много еды без рыбы и мяса. 

✅ Заголовок короткий и сразу сообщает основную мысль предложения

✅ Есть призыв к действию

✅ Есть направленность на конкретную аудиторию

❌ Возможно, сообщение не сильно привлечет внимание: нет явных триггеров

Пример 3. Рекламная статья от Aviasales

Aviasales — сервис по покупке дешевых авиабилетов и бронированию отелей. Пример взяли из статьи про то, как сэкономить на командировке. В тексте есть полезные советы и реклама Авиасейлс для бизнеса. 

✅ Статья дает пользу тем, кто хочет сэкономить на командировке

✅ В тексте часто упоминается Aviasales для бизнеса, но это встроено органично. Чем дальше читаешь текст, тем больше появляется желание воспользоваться предложением

❌ Нет заключения и ссылки на Aviasales для бизнеса. Аудитория заинтересована, но дальше ее никуда не ведут. Можно самостоятельно поискать в интернете, но лишние действия теряют много клиентов

Пример 4. Реклама в браузере от Кинопоиск 

Кинопоиск — это онлайн-кинотеатр. В рекламном баннере ниже компания предлагает подписку за 1 рубль.

✅ Коротко и по делу: понятно, что продают, за сколько и какие есть преимущества (музыка тоже входит в подписку)

✅ Вместо типичного бесплатно используют фразу 1₽

Пример 5. Email-маркетинг от Золотого Яблока

Золотое Яблоко — сеть товаров для дома и красоты. В письме компания дарит промокод на скидку 20%.

✅ Яркое оформление, которое цепляет

✅ В теме письма и прехедере объяснили суть предложения

✅ Удобная кнопка, чтобы перейти к покупкам

❌ Не понятно, почему скидка дополнительная

❌ Есть дублирование информации: кнопка сверху на баннере и внизу, и также условия акции

Писать тексты для рекламы та еще задачка — даже формулы, сильные заголовки или хорошее оформление не дадут 100% гарантии, что объявление зайдет аудитории. Важно постоянно тестировать разные варианты текстов, чтобы найти тот самый подход.

Гайд по эффективным
статьям на VCГайд по статьям
на VC.ru

Курс о том, как правильно писать статьи на
VC — чтобы они набирали охваты
и приводили клиентов бизнесу.

4 видеолекции с конспектами и
дополнительными материалами.

Как правильно писать статьи на VC — чтобы они набирали охваты и приводили клиентов бизнесу.

Получить гайд