Привет, меня зовут Сергей Афонин, я главред в блоге платформы лид-менеджмента Callibri. Мы делаем сервисы для маркетологов: коллтрекинг, попапы, таргетированные СМС и так далее.
За годы опыта и сотни просмотренных проектов заметили, что написать пару эффективных строчек для всплывающего окна или SMS-ки так же трудно, как и выдать лонгрид на 10 000 символов. В этой статье покажу приемы и лайфхаки, которые избавят от головной боли тех, кому выпала нелегкая задача писать короткие тексты для инструментов.
![](/blog/wp-content/themes/salient/img/poster-left.png)
![](/blog/wp-content/themes/salient/img/mob-curs.png)
по копирайтингу от «Сделаем»
![](/blog/wp-content/themes/salient/img/heal.png)
В чем проблема маленьких текстов
В том, что они маленькие. У SMS лимит в 70 символов, заголовки в Попапах Callibri — до 80 символов, а у Яндекс Директа — до 56 символов.
Представим, что вы маркетолог в пиццерии, где клиентам на день рождения дарят бесплатную пиццу в заказе. Хочется сделать красиво, добавить эмоций и кристаллизировать праздник в рекламном сообщении. В итоге клиент получает:
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/frame-3055-1024x576.jpg)
- Какой друг, кто вы?
- Спасибо наверное.
- Ага, ок…ааа, вы пиццу предлагаете.
- Ладно, побалую. А что делать?
Райтер постарался — вспомнил красивые эпитеты и батины застольные поздравления. Вот только получатель к третьему предложению поймет, что вы ему вообще-то хотите пиццу продать. А еще он не понял, что ему делать и с 99% не перейдет по непонятной ссылке — вдруг украдут данные или сделают что-то еще неприятное.
Все труды насмарку:
- Получатель сразу удалит SMS. Если не ленивый — заблокирует вас.
- Райтер потратил время зря — текст смахнули.
- Бизнес заплатил за сообщение и не получил желаемый заказ. Теперь он уверен, что инструмент не работает.
Это проблема малых форматов — нужно потратить немало усилий, чтобы уложить предложение в емкий текст, который не удалят сразу по получению.
Что делать, решать задачу быстро и эффективно?
Базовые принципы работы с маленькими форматами
Никакой rocket science, все базовые правила справедливы для работы с любым инструментом. Что нужно иметь на руках, чтобы написать качественный текст:
1. Четко сформулированная цель — получить за период кампании 100 заказов с использованием промокода
2. Портрет клиента/получателя — ответьте себе на вопрос Кто прочитает наш текст?
Эти две составляющие избавят от лишней работы, потому что вы точно понимаете, кто и зачем читает текст — проще расставить акценты и исключить лишнее.
4. Призыв к действию — закрепите, что хотите от клиента. Будет легче закончить сообщение, сразу определите метрики для аналитики, получите текст на кнопку или перед ссылкой.
5. Tone-of-Voice — четкий список правил нужен, чтобы каждый исполнитель знал, на каком языке компания общается с аудиторией. Сразу отпадут вопросы про жаргонизмы, эмодзи, Вы/вы и прочее.
Красные флаги или что клиентов раздражает и не волнует
Пиши, сокращай — никто не станет читать огромные тексты в SMS, попапах или баннерах. Всегда можно сократить и не потерять суть. Вне зависимости от выбранного инструмента у вас есть едва ли секунда, чтобы заинтересовать клиента — удаляйте все лишнее и оставляйте только суть.
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/image4-4-1024x630.png)
Капс — любой текст воспринимается АГРЕССИВНО и навязчиво, если написан капсом. Сюда же попадают все попытки поиграть с форматированием шрифтов: жирный, курсив, подчеркивания.
Переизбыток сокращений — не превращайте тексты в ребус. Используйте только общепринятые сокращения, а лучше вообще избегайте их.
Разрывы в строке — важно для всплывающих окон и баннеров. Обязательно проверьте, чтобы не было переносов, иначе сломаете визуальное восприятие текста и помешаете плавному чтению.
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/image1-1-1024x560.png)
Ненужные эпитеты и эмоции — на людей не действуют наигранные эмоции и красивые слова. А если рискнете сказать, что ваш продукт или канал в Телеграме — самый лучший, то это уже нарушение закона и риск нарваться на штраф. К тому же, никакая модерация, например, Яндекс Директа, никогда это не пропустит. Откажитесь от любых абстракций в пользу того, что нужно и интересно вашему клиенту.
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/image12-1024x460.png)
Панибратство — не притворяйтесь другом для ваших клиентов. Это не так, в 9 из 10 случаев вы покажитесь неуместным и навязчивым.
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/image9-2.png)
Латиница — ваши тексты просто станут нечитабельными. Этим часто грешат люди, которые запускают SMS-рассылки.
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/frame-3060-1024x576.jpg)
Кажется, будто в голове надо держать слишком много — от правил до законов. Что делать? Есть два пути.
Первый вариант. Пишем сами
Для этого вам надо систематизировать все вышесказанное. Короче говоря — нужна редполитика. Опыт показывает, что даже в 2024 году этот документ есть далеко не у каждого агентства. Мы используем для этого Notion, но подойдут и Google Документы.
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/frame-3061-1024x576.jpg)
Отличный помощник в работе над маленькими текстами — структурный шаблон. Если базовые принципы мы считаем хребтом, то тут речь пойдет о скелете текста. Это полезно для любого формата: от SMS до объявления в контекстной рекламе.
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/image6-1-1024x804.png)
При наличии четко оформленной структуры ни у одного исполнителя не будет возможности уйти в сторону — он знает, зачем нужно каждое слово.
Руководствуйтесь следующими принципами, составляя короткие тексты.
- самое важное — в начале
- в середине и концовке — менее значимые детали в порядке убывания ценности.
Например, в контекстной рекламе Яндекса у вас 56 знаков на основной заголовок и 30 знаков на подзаг.
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/frame-3062-1024x370.jpg)
Лучше всего здесь работает структура из трех элементов, например.
- Что — зачем — выгода.
- Что — конкретизация — кому.
Что — ключевой запрос, он остается всегда на первом месте. Собирайте ключи в Яндекс Вордтстате или используйте подбор запросов и анализ рынка в Яндекс Вебмастере, там более глубокая детализация. Остальное можно тасовать и создавать разные варианты текстов.
Еще очень помогает писать емко и по делу счетчик символов перед глазами. Если ваш текст как-либо ограничен — любой сервис покажет, сколько знаков в распоряжении. Я часто пишу короткие тексты в LanguageTool, он бесплатный, а еще:
- показывает количество знаков и слов,
- проверяет грамматику и орфографию,
- умеет перефразировать тексты — это в бете и пока не для всех языков.
Последнее, что упростит работу — библиотека примеров. Скриньте и сохраняйте то, что показывают и используют конкуренты, это поможет подхватить основные фишки и приемы в сфере. Сможете адаптировать или доработать их для себя.
Явный недостаток — этим должен заниматься человек, который хоть немного, но умеет в тексты. Такой есть не у каждой компании.
Второй вариант. Шаблоны
Если у вас нет времени и ресурса писать самим — используйте шаблоны, их часто предлагают сервисы. В этом нет ничего зазорного, потому что:
- Это быстро.
- Справится любой сотрудник.
- Специалисты написали тексты с учетом всех требований и своей экспертизы.
- Их точно одобрит любая модерация.
Например, делая Попапы Callibri, мы создали отдельную библиотеку шаблонов текстов для разных сфер и под разные задачи бизнеса. Исполнителю нужно просто выбрать нужный и запустить в работу.
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/frame-3062-1-1024x576.jpg)
Эти же шаблоны можно использовать как референсы для своих текстов — там все грамотно, емко и красиво.
В генерации шаблонных текстов помогут нейросети — сервисы уже внедряют модели. AI-шаблоны на основе вводных данных о компании или предмете рекламы предлагают Яндекс Директ, VK Реклама и другие, но ChatGPT никуда не делся. Пример промпта:
Я хочу, чтобы ты выступил в роли копирайтера для контекстной рекламы. Ты создашь заголовок для рекламного объявления (56 символов) для ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ, учти в заголовке ЧТО УЧЕСТЬ. Дай 5 вариантов заголовка и адаптируй ответ по реалии СНГ рынка.
Шаблоны существуют для всех элементов. Например, вот 30 универсальных шаблонов для CTA, хватит с избытком:
![](https://sdelaem.agency/blog/wp-content/uploads/2024/07/image10-2-1024x458.png)
При наличии достаточного количества шаблонов вы сможете составлять тексты для любых целей, форматов и площадок быстро и дешево.
Недостатки механики:
- Шаблоны не отражают на 100% идентичность вашей компании — иногда придется адаптировать.
- Трудно выбрать лучший — здесь поможет A/B-тест. Проводите вручную или используйте готовые решения сервисов.
Заключение
Что поможет писать короткие тексты быстро и качественно:
- Четко поставленные цель и задачи.
- Оформленная редполитика.
- Структурные скелеты текстов.
- Подсказки и справки сервисов.
- Нейросети и шаблоны.
Не забывайте смотреть в аналитику, проводить A/B-тесты и собирать обратную связь у аудитории, чтобы совершенствовать свои тексты и находить новые точки роста.
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
![](/blog/wp-content/themes/salient/img/mol-1440.png)