Перейти к основному содержанию

Привет, меня зовут Сергей Афонин, я главред в блоге платформы лид-менеджмента Callibri. Мы делаем сервисы для маркетологов: коллтрекинг, попапы, таргетированные СМС и так далее. 

За годы опыта и сотни просмотренных проектов заметили, что написать пару эффективных строчек для всплывающего окна или SMS-ки так же трудно, как и выдать лонгрид на 10 000 символов. В этой статье покажу приемы и лайфхаки, которые избавят от головной боли тех, кому выпала нелегкая задача писать короткие тексты для инструментов.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»
Забрать курс

В чем проблема маленьких текстов

В том, что они маленькие. У SMS лимит в 70 символов, заголовки в Попапах Callibri — до 80 символов, а у Яндекс Директа — до 56 символов.

Представим, что вы маркетолог в пиццерии, где клиентам на день рождения дарят бесплатную пиццу в заказе. Хочется сделать красиво, добавить эмоций и кристаллизировать праздник в рекламном сообщении. В итоге клиент получает:

  1. Какой друг, кто вы?
  2. Спасибо наверное.
  3. Ага, ок…ааа, вы пиццу предлагаете.
  4. Ладно, побалую. А что делать?

Райтер постарался — вспомнил красивые эпитеты и батины застольные поздравления. Вот только получатель к третьему предложению поймет, что вы ему вообще-то хотите пиццу продать. А еще он не понял, что ему делать и с 99% не перейдет по непонятной ссылке — вдруг украдут данные или сделают что-то еще неприятное. 

Все труды насмарку:

  • Получатель сразу удалит SMS. Если не ленивый — заблокирует вас.
  • Райтер потратил время зря — текст смахнули. 
  • Бизнес заплатил за сообщение и не получил желаемый заказ. Теперь он уверен, что инструмент не работает. 

Это проблема малых форматов — нужно потратить немало усилий, чтобы уложить предложение в емкий текст, который не удалят сразу по получению.

Что делать, решать задачу быстро и эффективно?

Базовые принципы работы с маленькими форматами

Никакой rocket science, все базовые правила справедливы для работы с любым инструментом. Что нужно иметь на руках, чтобы написать качественный текст:

1. Четко сформулированная цельполучить за период кампании 100 заказов с  использованием промокода

2. Портрет клиента/получателя — ответьте себе на вопрос Кто прочитает наш текст?

Эти две составляющие избавят от лишней работы, потому что вы точно понимаете, кто и зачем читает текст — проще расставить акценты и исключить лишнее.

4. Призыв к действию — закрепите, что хотите от клиента. Будет легче закончить сообщение, сразу определите метрики для аналитики, получите текст на кнопку или перед ссылкой. 

5. Tone-of-Voice — четкий список правил нужен, чтобы каждый исполнитель знал, на каком языке компания общается с аудиторией. Сразу отпадут вопросы про жаргонизмы, эмодзи, Вы/вы и прочее.

Красные флаги или что клиентов раздражает и не волнует

Пиши, сокращай — никто не станет читать огромные тексты в SMS, попапах или баннерах. Всегда можно сократить и не потерять суть. Вне зависимости от выбранного инструмента у вас есть едва ли секунда, чтобы заинтересовать клиента — удаляйте все лишнее и оставляйте только суть.

Текст короче в три раза — суть не изменилась, зато понятнее предложение и необходимое действие

Капс — любой текст воспринимается АГРЕССИВНО и навязчиво, если написан капсом. Сюда же попадают все попытки поиграть с форматированием шрифтов: жирный, курсив, подчеркивания.

Переизбыток сокращений — не превращайте тексты в ребус. Используйте только общепринятые сокращения, а лучше вообще избегайте их.

Разрывы в строке — важно для всплывающих окон и баннеров. Обязательно проверьте, чтобы не было переносов, иначе сломаете визуальное восприятие текста и помешаете плавному чтению.

Этот маленький повисший дефис вызывает агрессию, он ведет в пустоту

Ненужные эпитеты и эмоции — на людей не действуют наигранные эмоции и красивые слова. А если рискнете сказать, что ваш продукт или канал в Телеграме — самый лучший, то это уже нарушение закона и риск нарваться на штраф. К тому же, никакая модерация, например, Яндекс Директа, никогда это не пропустит. Откажитесь от любых абстракций в пользу того, что нужно и интересно вашему клиенту.

Аромат альпийских лугов есть — пользы ноль

Панибратство — не притворяйтесь другом для ваших клиентов. Это не так, в 9 из 10 случаев вы покажитесь неуместным и навязчивым. 

А тут еще и перенос появился

Латиница —  ваши тексты просто станут нечитабельными. Этим часто грешат люди, которые запускают SMS-рассылки. 

*Протяжный женский крик*

Кажется, будто в голове надо держать слишком много — от правил до законов. Что делать? Есть два пути. 

Первый вариант. Пишем сами

Для этого вам надо систематизировать все вышесказанное. Короче говоря — нужна редполитика. Опыт показывает, что даже в 2024 году этот документ есть далеко не у каждого агентства. Мы используем для этого Notion, но подойдут и Google Документы.

Фрагмент редполитики, где описаны правила работы с англицизмами

Отличный помощник в работе над маленькими текстами — структурный шаблон. Если базовые принципы мы считаем хребтом, то тут речь пойдет о скелете текста. Это полезно для любого формата: от SMS до объявления в контекстной рекламе.

При наличии четко оформленной структуры ни у одного исполнителя не будет возможности уйти в сторону — он знает, зачем нужно каждое слово. 

Руководствуйтесь следующими принципами, составляя короткие тексты. 

  • самое важное — в начале
  • в середине и концовке — менее значимые детали в порядке убывания ценности.

Например, в контекстной рекламе Яндекса у вас 56 знаков на основной заголовок и 30 знаков на подзаг.

Что, конкретизация и кому — в заголовке отображено все необходимое. Еще он исключает физические лица

Лучше всего здесь работает структура из трех элементов, например. 

  • Что — зачем — выгода.
  • Что — конкретизация — кому.

Что — ключевой запрос, он остается всегда на первом месте. Собирайте ключи в Яндекс Вордтстате или используйте подбор запросов и анализ рынка в Яндекс Вебмастере, там более глубокая детализация. Остальное можно тасовать и создавать разные варианты текстов. 

Еще очень помогает писать емко и по делу счетчик символов перед глазами. Если ваш текст как-либо ограничен — любой сервис покажет, сколько знаков в распоряжении. Я часто пишу короткие тексты в LanguageTool, он бесплатный, а еще:

  • показывает количество знаков и слов,
  • проверяет грамматику и орфографию,
  • умеет перефразировать тексты — это в бете и пока не для всех языков.

Последнее, что упростит работу — библиотека примеров. Скриньте и сохраняйте то, что показывают и используют конкуренты, это поможет подхватить основные фишки и приемы в сфере. Сможете адаптировать или доработать их для себя. 

Явный недостаток — этим должен заниматься человек, который хоть немного, но умеет в тексты. Такой есть не у каждой компании.

Второй вариант. Шаблоны

Если у вас нет времени и ресурса писать самим — используйте шаблоны, их часто предлагают сервисы. В этом нет ничего зазорного, потому что:

  1. Это быстро.
  2. Справится любой сотрудник.
  3. Специалисты написали тексты с учетом всех требований и своей экспертизы.
  4. Их точно одобрит любая модерация. 

Например, делая Попапы Callibri, мы создали отдельную библиотеку шаблонов текстов для разных сфер и под разные задачи бизнеса. Исполнителю нужно просто выбрать нужный и запустить в работу.

Эти же шаблоны можно использовать как референсы для своих текстов — там все грамотно, емко и красиво. 

В генерации шаблонных текстов помогут нейросети — сервисы уже внедряют модели. AI-шаблоны на основе вводных данных о компании или предмете рекламы предлагают Яндекс Директ, VK Реклама и другие, но ChatGPT никуда не делся. Пример промпта:

Я хочу, чтобы ты выступил в роли копирайтера для контекстной рекламы. Ты создашь заголовок для рекламного объявления (56 символов) для ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ, учти в заголовке ЧТО УЧЕСТЬ. Дай 5 вариантов заголовка и адаптируй ответ по реалии СНГ рынка.

Кстати, если вам нравится использовать нейросети в работе или вы хотите это делать, но все никак руки не доходят — добро пожаловать в «Нейроцех». Это клуб «Сделаем», посвященный работе с ИИ: много гайдов, обсуждения новинок и кейсы, кейсы, кейсы, кейсы. В одном месте — всё, что нужно для подключения нейросетей к своей работе.

Шаблоны существуют для всех элементов. Например, вот 30 универсальных шаблонов для CTA, хватит с избытком:

При наличии достаточного количества шаблонов вы сможете составлять тексты для любых целей, форматов и площадок быстро и дешево.

Недостатки механики:

  • Шаблоны не отражают на 100% идентичность вашей компании — иногда придется адаптировать.
  • Трудно выбрать лучший — здесь поможет A/B-тест. Проводите вручную или используйте готовые решения сервисов. 

Заключение

Что поможет писать короткие тексты быстро и качественно:

  • Четко поставленные цель и задачи.
  • Оформленная редполитика.
  • Структурные скелеты текстов.
  • Подсказки и справки сервисов.
  • Нейросети и шаблоны.

Не забывайте смотреть в аналитику, проводить A/B-тесты и собирать обратную связь у аудитории, чтобы совершенствовать свои тексты и находить новые точки роста.

Скачайте бесплатную книгу
о сильном тексте
8 глав, которые помогут прокачаться
в коммерческих текстах и приносить
больше пользы заказчикам