Что заставляет нас напевать каждый раз, когда «праздник к нам приходит»? Ежедневно человек пропускает через сознание десятки рекламных лозунгов, но большинство из них сливаются в информационный шум и исчезают, как следы на песке. Лишь единицы врезаются в память и превращаются в культурный код. Разница между первыми и вторыми — не в бюджете, а в алгоритме создания. Как придумать слоган для компании, который станет узнаваемым?  В этой статье мы посмотрим с разных сторон на слоган: что это такое, для чего нужен и чем успешное рекламное послание отличается от провального.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»

Забрать курс

Что такое слоган простыми словами

Слоган — это короткая и запоминающаяся фраза, которая создаёт образ в голове потребителя, живёт десятилетиями и моментально ассоциируется с брендом. Он помогает выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание покупателя. Его задача в том, чтобы запомниться. «Ты — не ты, когда голоден», «Не дай себе засохнуть» — фразы, которые работают даже без логотипа. 

Используется:

• в аудио- и видеорекламе;
• в наружной рекламе;
• на упаковке товара;
• на сайте и в соцсетях бренда;
• в рассылках.

Чем слоган отличается от девиза и УТП

Иногда эти понятия легко перепутать, но они кардинально различаются аудиторией и целью. Если не разобраться, возникнет провал в общении с потребителем. 

Посмотрим подробнее на примере бренда ВкусВилл:

	Что делает?	Пример
Миссия	Отвечает на глобальный вопрос «Зачем мы существуем?».	Делаем хорошие продукты повседневной реальностью для многих людей.
УТП	Показывает конкретное, осязаемое преимущество продукта.	Настоящие продукты от проверенных производителей с честным составом.
Девиз	Используется как внутренний мотивационный лозунг для команды.	Честность, прямота, уважение к людям.
Слоган	Вызывает нужную ассоциацию, чувство или образ. Становится символом компании в сознании аудитории.	«Полезное вкусно».

Проще говоря, если представить бренд как дом, то миссия будет фундаментом, девиз — правилами жизни внутри, УТП — уникальными кирпичами, а слоган — запоминающимся фасадом, которому будут все завидовать.

Какие виды слоганов есть

Слоганы разрабатывают для бренда, продукта или для отдельной рекламной кампании. 

В зависимости от цели, они могут быть:

• имиджевые — формируют долгосрочный образ, транслируют ценности и философию бренда. «Ситимобил»: «Ваша уверенность на дороге», «Перекресток»: «Место силы».

• продуктовые (товарные) — подчёркивают выгоду конкретного продукта, часто содержат УТП или призыв к покупке. «Агуша»: «Здоровье малыша от природы», зубная паста Splat: «Создана восстанавливать».

По механизму воздействия слоганы делятся на:

• рациональные — обращаются к логике, подчёркивают выгоду, экономию и эффективность. Подходят для сложных или дорогих покупок. «Газпромнефть»: «Вместе ведём к цели», «Уралсиб»: «Финансы для жизни».

• эмоциональные — создают яркий образ или ассоциацию, обращаются к чувствам или желаниям. Критически важны для косметики и fashion, где выбор часто импульсивен. «Ламода»: «Твой образ. Твой стиль», «Л’Этуаль»: «Дари красоту». 

• императивные — призывают к действию и мотивируют. «СберМаркет»: «Заказывайте с умом», IVI: «Смотри кино».

Прежде чем создавать рекламный лозунг, важно определить цель — нам нужно придумать слоган для компании (имиджевый) или для отдельного продукта? Затем приступаем к брейншторму.

7 этапов разработки эффектного слогана

1. Проводим предварительный анализ ЦА 

Чтобы понять, какими словами донести ценность, нужно выяснить, какую боль покупателя решает продукт. Для этого проводим мини-брифинг. Анализируем преимущества продукта и как они помогают клиенту — не просто кофе, а утренний ритуал и заряд бодрости. Не страховой полис, а спокойствие за будущее семьи.

Анализируйте аудиторию не просто по демографическим признакам и доходу.

Вопросы должны быть максимально подробными: 

• какой у ваших клиентов образ жизни? 
• что больше любят — музыку, кино или сериалы?
• читают больше бумажные книги или ленты в соцсетях?
• чем эти люди заняты в выходные?
• они предпочитают тратить или копить?
• как продукт решает проблему клиента?

Изучите отзывы и комментарии в соцсетях бренда. С помощью сервиса аналитики (например, Brand Analytics) можно найти самые частые глаголы и существительные, которыми клиенты описывают свою проблему или продукт. Это может стать основой для сильного рекламного послания.

2. Используем слова, которые ассоциируются с продуктом или брендом

Начните с «карты ассоциаций». Запишите в центре листа ключевое слово бренда и выписывайте все связанные слова. Это могут быть образы, чувства, метафоры — даже странные. В первый круг вносите прямые ассоциации (защита, надежность). Во второй круг — ассоциации с ассоциациями (щит, скала, круг). Из третьего круга может родиться неочевидный слоган.

3. Добавляем эмоциональную выгоду 

Логическими доводами можно объяснить покупку, но провоцируют её чаще эмоции. Поэтому важно эту основную эмоцию найти и обыграть в слогане. Посмотрим на реальных примерах:

Delivery Club — «Доставка со вкусом». Эмоциональной выгодой становится удовольствие, предвкушение, ощущение разнообразия и качества жизни. Слово «вкус» работает мощнее, чем «быстро» или «удобно», так как апеллирует к гедонизму и положительному опыту.

«М.Видео» — «Всё для уюта». Эмоциональная выгода — комфорт, безопасность, защищённость семейного очага. Бренд позиционирует себя не как склад гаджетов, а как помощник в создании тёплой, безопасной домашней атмосферы.

Как подобрать слова для укрепления эмоций? Абстракции вроде «качество и надёжность» не работают. Используйте слова, которые вызовут нужную ассоциацию. Например:

• чтобы передать чувство комфорта и уюта: мягкий плед, камин, объятия, дом;
• уверенность и безопасность: щит, скала, фундамент, броня, якорь, крепость, тыл; 
• удовольствие и радость: улыбка, смех, солнце, фейерверк, восторг, праздник;
• статус и успех: вершина, подиум, эталон, корона, галстук, ключ.

4. Сокращаем смысл до нескольких слов

Длинные фразы сложно удержать в голове и запомнить. Если ваш слоган такой, то лучше разбить его на два ёмких предложения и превратить в историю. Пусть вторая фраза раскрывает или усиливает первую. Удачный пример: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Mastercard». Если предложения связаны слабо или искусственно, то фраза просто распадётся на два отдельных лозунга.

Поэтому эффективнее работают короткие, ритмичные и простые слоганы. Используйте не более 7 слов, а в идеале — 3-5. В условиях информационного шума мозг фильтрует сообщения по принципу «что это мне даёт?». Чтобы стать заметнее, выгода или эмоция должны быть предъявлены максимально быстро. Например, «Заказывайте с умом» («СберМаркет») сразу сообщает о действии. Больше 7 слов будут содержать логические связки, которые усложняют восприятие и дают аудитории время проигнорировать сообщение.

5. Адаптируем для разных форматов

Слоган должен оставаться эффективным в разных форматах, не теряя силу и первоначальный смысл. Он должен подходить для радио и ТВ, листовок, баннеров и упаковки.

На что смотрим:

• звучит ли слоган естественно и убедительно, если его прочитать вслух?
• легко ли его цитировать, обыгрывать в сторис, использовать как шаблон для мемов?
• на заставке приложения или на баннере в соцсети он читается и цепляет?

6. Проверяем уникальность через Роспатент

Недостаточно просто проверить фразу в Google. Слоган может быть уже зарегистрирован как товарный знак. Использование чужого знака в той же категории товаров/услуг — нарушение закона, даже если вы придумали его сами.

Что делать:

• Заранее обезопасьте себя и предупредите клиента: вы, как копирайтер, отвечаете только за креативную разработку слогана. Регистрацией товарных знаков занимаются юристы.

• После согласования вариантов слогана с клиентом, проверьте их через открытую базу Роспатента.

• Ищите не только точное совпадение, но и отдельные ключевые слова, созвучные варианты и синонимы.

• Просматривая результаты, обращайте внимание на активные товарные знаки в ваших и смежных классах МКТУ (Международной классификации товаров и услуг).

Предварительный проверка обязательна, но она не заменит консультацию юриста, который использует профессиональные базы, знает нюансы практики и может дать официальное заключение.

7. Тестируем в фокус-группах из реальной ЦА

Будет ошибкой полагаться на мнение коллег или руководства. Они знают продукт слишком хорошо, лояльны к бренду,  а их одобрение может создать ложное чувство уверенности. Правильно тестировать слоган на представителях реальной целевой аудитории, которые не знакомы с внутренней кухней.

Что проверяем: 

• Запоминаемость: вспомнят ли фразу через 10 минут, час, день без подсказок?
• С чем или с кем первым делом ассоциируется фраза? Правильно ли её связывают с вашим продуктом или брендом?
• Какие чувства (доверие, радость, скепсис, безразличие) вызывает фраза? Соответствуют ли это цели?
• Однозначно ли трактуется посыл? Нет ли нежелательных или двусмысленных толкований?

Примеры работающих слоганов

Удачные рекламные послания становятся частью языка и культуры, потому что говорят не о продукте, а о целевой аудитории и её ценностях.

Слоган	Почему работает
Сбербанк: «Всегда рядом»	Фокус не на банковских услугах, а на чувстве безопасности, поддержке и стабильности. Слоган превращает абстрактный банк в персонального и надёжного попутчика.
МТС: «Включайся!»	Призыв к действию. Слоган не про связь, а про образ жизни — быть в потоке, быть активным, не выпадать из современности.
Яндекс: «Найдётся всё»	Фокус не на алгоритмах поиска, а на уверенности в том, что ответ на любой вопрос уже есть и доступен.
«Lipton. Ощутите вкус жизни»	Переносит акцент с чая на философию гедонизма и осознанности. Потребителю продают не напиток, а паузу, момент наслаждения и более «вкусное» восприятие повседневности.
Билайн «Живи на яркой стороне!»	Потребителю предлагают не тариф, а выбор в пользу более красочной, динамичной и позитивной жизни.
М.Видео «Есть идея?»	Показывает магазин не как склад техники, а как источник вдохновения и инструмент для воплощения творческих идей.
Delivery Club «Еда как удовольствие»	Обычный заказ ужина превращается в осознанный гедонизм и заботу о себе. Ценность услуги — в удовольствии от еды, а не просто в сытости.
Ситимобил «Экономьте с умом»	Слоган обращается к рациональности клиента, позиционирует сервис как осознанную экономию.

Эти рекламные фразы хороши тем, что смещают фокус с функционала на эмоциональное состояние и систему ценностей потребителя. Вместо доставки они предлагают спокойствие и выгоду, вместо подписки — личный кинотеатр, а вместо такси —  безопасность. 

Самые частые ошибки в разработке слоганов

❌ Использовать клише и расплывчатые формулировки. 

«Мы лучшие», «Качество, проверенное временем», «Оптимальное соотношение цены и качества» — не несут смысла и пользы, ничем не отличают от конкурентов.

❌ Добавлять скандальный подтекст, странный юмор, непонятные отсылки и метафоры.

«Наш продукт – бомба!», «Белое — это чистота», «Привет всем, у кого дороже», «Позаботьтесь, дети, о своем скелете» — не подходит, потому что может спровоцировать скандал и навредить бренду. 

❌ Усложнять и перегружать.

«Используя передовые инновационные технологии, мы создаём экологически чистые и высокоэффективные решения для вашего повседневного комфорта и долгосрочной экономии» — не работает, потому что никто не будет вчитываться. Проще забыть.

❌ Использовать сленг и жаргон, которые непонятны целевой аудитории.

«Ноль кода. Много свободы», «Интегрируем фреймворк в твой цифровой флоу» — не айтишники не заценят. Потому что не поймут.

❌ Давать громкие и сомнительные обещания.

 «Мы сделаем вас миллионером!», «Заработай на Мальдивы за один день!» — в лучших традициях МММ из 90-х, но уже не сработает. Такие формулировки вызывают стойкую неприязнь и попадают в топ «как не надо».

❌ Игнорировать культурный код и фонетику.

Просто нужно учитывать, что и такое бывает. Например, есть популярная легенда о том, как Pepsi провалился в Тайване со слоганом «Come Alive with the Pepsi Generation» — дословный перевод звучит как «Пепси заставит ваших предков восстать из могил».

Вопросы для проверки слогана

1. Насколько отличает вас от конкурентов?
2. Передает ли он выгоду и ценность для клиента?  
3. Понятен ли он целевой аудитории без объяснений?
4. Вызывает ли он нужный образ и эмоцию?
5. Легко ли произнести вслух и не запнуться?
6. Запоминается после 1-2 повторений?
7. Есть ли скрытые или неприятные ассоциации?
8. Слоган не зарегистрирован на другую компанию?

Идея для слогана может прийти, как озарение или случайно подслушанная фраза. Но чаще всего это результат целенаправленной работы и дисциплины. Слоган — это не просто надпись рядом с логотипом, это верхушка огромного айсберга бренда. Не стоит браться за разработку слогана, если у компании нет чёткого позиционирования и УТП, если она работает в узкой нише или не имеет ресурсов на его интеграцию.

Скачайте бесплатный курс о сильном текстеБесплатный курс по копирайтингу

8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты

Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.

8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.

Получить гайд