Ситуация: заказали статью, получили какую-то ерунду. Тема вроде раскрыта, ошибок нет, а публиковать нельзя: текст написан не для тех людей, не в том тоне и заканчивается ничем. Дальше два варианта: отправлять текст на доработку или садиться переписывать самому.
Ситуацию нельзя назвать редкой, более того, даже нельзя сказать, что автор виноват или у него мало опыта. Проблема чаще всего в том, что редактору что-то показалось очевидным, автор постеснялся спросить, а в итоге вышла ерунда. Разберемся, что в ТЗ для копирайтера обязательно, что нет, и всегда ли нужно все подробно писать.
Что может пойти не так
Пока автор пишет, он принимает десятки решений. С чего начать. Какой факт вынести в первый абзац, а какой выбросить. Обращаться на «ты» или на «вы». Сделать таблицу или список. Чем закончить. Если в задаче ответа нет, решение все равно будет принято — просто без вас.
На самом деле в статье всё что угодно может пойти не так, но всё же чаще проблема возникает с:
Содержанием. Текст формально как бы про то, но ракурс совсем иной. Допустим, была задача снять возражения тех, кто уже сравнивает вас с конкурентом, а вышел обзор возможностей продукта.
Логикой и структурой. Разделы стоят в порядке, удобном для автора, а не для читателя. Или главный вопрос закрыт в последнем абзаце, куда никто не дошел.
Форматом. Материал нормальный, пока он в гугл-доке, но совершенно не подходит под площадку, где будет опубликован. Например, автор писал лонгрид, и технически его даже можно выложить, но лучше зашли бы карточки, либо написан кейс, а на площадке принято публиковать интервью.
Тоном и стилистикой. «Ты» вместо «вы», канцелярит, шутки в материале про медицину, какие-то особые обороты, рубленные или напротив, сторитейлинговые фразы.
Финалом. Текст просто заканчивается. Ни ссылки, ни следующего шага, ни повода что-то сделать у читателя.
Пофиксить это не так сложно. Сейчас расскажем пять вещей, зная которые автор с высокой долей вероятности выдаст вам нормальный результат.
Назвать площадку и формат
Площадка определяет почти все остальное: объем, тон, структуру, длину абзацев, требования к картинкам. Автор, который понимает, куда пишет, сходит на площадку, посёрфит по статьям и уже многое поймет. Он посмотрит, какие материалы там собирают отклик, как они устроены, чего от них ждет аудитория, — и перенесет это в свой текст. Такую работу он проделает бесплатно, ведь она в интересах обеих сторон.
| Как не надо | Почему | Как надо |
| Статья в блог | Блоги бывают очень разные, и если автор не видит конкретную ссылку, он пишет усредненную статью «как принято» | Статья в наш блог: [ссылка]. Открой пару материалов, которые собрали больше всего просмотров, и держи такой же тон и структуру |
| Статья на VC | Формат «лонгрид» ничего не говорит о том, кто и откуда придет читать | Статья на VC в рубрику «Маркетинг». Читатели придут из ленты рубрики, про нас ничего не знают. Формат — разбор кейса от первого лица |
| Пост в Телеграм | Автор не знает про ограничения и напишет длиннее, чем влезет | Пост в наш канал: [ссылка]. Идет с картинкой, поэтому лимит 1024 знака |
Сюда же относим жесткие технические ограничения площадки. Например, для ПромоСтраниц нужны три обложки и пять заголовков. А у поста с картинкой в Телеграме лимит на знаки. Если автор этого не знал или не предусмотрел, он проделает кучи работы в стол.
Объяснить, зачем текст нужен бизнесу
Ни один текст не нужен бизнесу сам по себе. У любого коммерческого материала есть маркетинговая цель, и в итоге он должен монетизироваться. Вопрос только в том, насколько длинное плечо.
Короткое плечо — читатель делает что-то сразу: оставляет заявку, переходит в каталог, покупает по промокоду. Длинное плечо — текст работает на будущие продажи: приводит трафик из поиска, показывает экспертизу, снимает возражение, которое иначе всплывет на переговорах.
| Как не надо | Почему | Как надо |
| Нужна статья про наш сервис аналитики | Описана тема, а не результат. Автор напишет обзор возможностей | Статья должна снять возражения тех, кто сравнивает нас с [конкурент]. Смотреть будем по переходам на страницу сравнения |
| Хотим повысить узнаваемость бренда | Под это подходит любой текст, значит, ориентира нет | Хотим, чтобы про нас узнали маркетологи в digital-агентствах. Задача — показать, что мы разбираемся в атрибуции глубже, чем видно с лендинга |
| Нужен прогрев к запуску курса | Автор не знает, насколько аудитория прогрета, и начнет объяснять с нуля | Люди уже подписаны на рассылку и знают про курс. Задача — снять страх «у меня не хватит времени на учебу» |
Проверить себя можно одним вопросом: как мы поймем, что текст сработал? Если ответа нет, цели тоже нет.
Бывает, что целей несколько: гайд одновременно собирает SEO-трафик и показывает экспертизу. Тогда скажите, какая главная. При конфликте между ключами и читаемостью автор должен понимать, чем жертвовать.
Полезно почитать: Чем SEO в 2026 году отличается от того, что мы делали в 2025 или 2023?
Описать читателя и его полезное действие
Читатель открывает текст не потому, что у бизнеса есть цель. У него своя причина: разобраться, выбрать, решить задачу, развлечься. Это и есть полезное действие — то, ради чего человек будет читать. Без него текст не сработает, даже если маркетинговая цель расписана идеально.
Поэтому в ТЗ нужен не сегмент из маркетингового исследования, а человек в конкретной ситуации. Что он делает прямо перед тем, как попасть в статью. Что уже знает. Чего опасается. Что должен понять к последнему абзацу.
| Как не надо | Почему | Как надо |
| ЦА — предприниматели 30–45 | Возраст не подсказывает автору ни задачи, ни ситуации. Получится текст для абстрактного бизнесмена | Владелец интернет-магазина на 5–15 заказов в день. Ведет учет в таблицах, они уже трещат. Ищет замену, но боится, что переезд встанет в неделю простоя |
| ЦА — молодежь | Автор поймет это как указание на тон и насыплет мемов | Студенты и первые пару лет после выпуска. Впервые снимают квартиру сами, ничего не знают про договор и залог, читают с телефона в дороге |
| ЦА — HR-специалисты | Название профессии не говорит о том, в какой они ситуации | HR в компании до 50 человек, где он один и занимается всем сразу. Подбор — не главная его задача, времени на нее мало |
У отдельной статьи аудитория уже, чем у бизнеса в целом. Если отдать автору весь портрет ЦА, он выберет сегмент сам, и не факт, что тот, который редактор или маркетолог имели в виду.
Задать рамки: объем, обязательное и запрещенное
Границы, чтобы автор мог ориентироваться и правильно собирать фактуру. Например, полезно узнать, что обязательно должно быть. Скажем, тезисы, продуктовые фишки, цифры, оговорки юристов, конкретный пример. А также стоп-список, чего быть не должно. Скажем, нельзя называть конкурентов по именам, не давать медицинских рекомендаций, не обещать сроков, не упоминать функцию, которую через месяц отключат.
Также полезно сказать точный объем, даже если вы уже прописали площадку. Формулировка «на твое усмотрение» перекладывает на автора решение, которое он принять не может, да и не должен в рамках своей роли.
| Как не надо | Почему | Как надо |
| Объем — на твое усмотрение | Автор не угадает ни ваш бюджет, ни глубину проработки | 8–10 тысяч знаков. Если тема не влезает, лучше сузить ее и сделать вторую статью |
| Раскрой тему подробно | «Подробно» у каждого свое | Обязательно: раздел про интеграцию с 1С и таблица сравнения тарифов. Остальное на твое усмотрение |
| Пиши в нашем стиле | Стиль придется угадывать по блогу, и угадает автор не все | Обращаемся на «вы», без канцелярита. Не сравниваем себя с конкурентами по именам. Не обещаем сроки внедрения |
Назвать целевое действие
Что читатель должен сделать, после того как дочитает текст. Например, перейти по ссылке, кликнуть на кнопку, заполнить форму или что-то еще.
Действие должно соответствовать тому, насколько человек прогрет. Если он пришел из поиска и видит вас впервые, звать его покупать бессмысленно — он уйдет. Позовите на шаг поменьше: посмотреть тарифы, скачать шаблон, подписаться.
И действие должно быть одно. Финал в духе «переходите в блог, подпишитесь на рассылку, а еще у нас телеграм-канал» заставляет читателя выбирать, и он выбирает закрыть вкладку.
| Как не надо | Почему | Как надо |
| В конце позови к нам | Автор не знает, куда именно звать и насколько напористо | В конце — ссылка на страницу тарифов и упоминание бесплатных 14 дней. Читатель нас не знает, продавать в лоб не надо |
| Нужны переходы на сайт | Автор может насыпать ссылок по всему тексту | Одна ссылка, в финале, на [адрес]. По тексту ссылок на нас не ставим |
Что добавить по ситуации
Дополнительно в техническое задание можно включить детали, которые экономят время редактора и снимают частые вопросы.
| Что добавить | Что это дает | Когда пригодится |
| Информация о компании и продукте | Автор не спрашивает базовые вещи и не пишет какие-то рандомные выдуманные факты про ваш бизнес | Если автор новенький или конкретный этот пул статей пишет впервые |
| Источники фактуры: база знаний, записи вебинаров, прошлые статьи, конкретный эксперт, у которого можно взять интервью | Если автору не дать фактуру, он добудет ее сам из интернета. Получится пережеванный из старых текстов материал | Почти всегда. Рерайтов и нейросетевых статей столько, что нет никакого смысла выпускать еще какой-то хлам. Если уж делать, то хорошо |
| Требования к оформлению, например, шаблон оформления | Когда каждый автор сдаёт текст оформленный по-своему, верстка страдает. Это неудобно и сильно тормозит процесс | Работаете с несколькими авторами сразу |
| Требования к иллюстрациям и скриншотам | Картинки не надо переделывать | Автор сам подбирает визуал |
| SEO-требования | Автор понимает, что делать с ключами | Статья идет под поиск |
| Референсы | Автор видит, чего вы хотите и что для вас красиво, хлестко, хорошо написано | Формат новый или необычный |
| Редполитика | Меньше работы корректору | Есть жесткие правила по оформлению и лексике |
Как понять, что ТЗ получилось понятным
Перечитывать документ самому смысла мало: вы знаете контекст и мысленно достроите пропуски, даже не заметив этого. Нужен взгляд со стороны.
Спросите автора. Отдайте ТЗ и попросите сказать, что осталось неясным и о чем он собирается спрашивать по ходу. Также можно попросить сразу написать по этому ТЗ план будущего материала. Так, на небольшом объеме сразу станет ясно, поняли ли вы друг друга.
Или прогоните через нейросеть. Нейронка может принять роль критического редактора или автора и указать на какие-то пробелы.Промпт примерно такой:
«Оцени это техническое задание с критической точки зрения. Прочитай и ответь:
- Что тебе понятно и что ты будешь делать в первую очередь.
- Какие решения по тексту ты не можешь принять, потому что в ТЗ нет данных. Перечисли их списком.
- Что бы ты уточнил у заказчика до начала работы.
- Какой текст у тебя, скорее всего, получится по этому ТЗ — опиши структуру и тон в пяти строках. Не додумывай за заказчика. Если чего-то нет — так и говори. Вот ТЗ: [текст]»
Четвертый пункт тут самый полезный. Если описание получившегося текста расходится с тем, что вы себе представляли, — проблема, вероятнее всего, в ТЗ, а не в нейросети.
Когда ТЗ можно не писать
Иногда техническое задание лишь разводит бюрократию. Писать если не нужно, если:
- Автор давно ведет проект. Он знает продукт, аудиторию и площадку. Хватит темы и цели.
- Автор в штате и пишет только ваши тексты. Та же логика.
- Задача типовая. Пятая карточка товара по одному шаблону нового ТЗ не требует.
- Горит. Быстрее сказать голосом, чем написать.
Готовый шаблон
Чтобы не собирать документ каждый раз с нуля, возьмите наш шаблон и доработайте под себя: забрать шаблон ТЗ →
Отдельно есть шаблон оформления статьи — его удобно прикладывать к ТЗ, если работаете с разными авторами: шаблон оформления →
Частые вопросы про ТЗ
Каким должен быть объем ТЗ?
Ориентир — одна-две страницы: столько занимают пять обязательных пунктов с примерами. Если документ разросся, посмотрите, не описываете ли вы то, что автор найдет сам по ссылке на сайт или блог.
Чем ТЗ отличается от брифа?
Бриф заполняет заказчик — он передает информацию о бизнесе и задаче. ТЗ составляет редактор на основе брифа, это уже постановка задачи на конкретный текст. В маленьких редакциях документы часто совмещают.
Нужно ли ТЗ, если автор давно работает с проектом?
Как правило нет. Но все, что отличается от привычной задачи и обсуждалось голосом, стоит продублировать письменно.
