После успеха «Т—Ж» многие компании хотят создать свои медиа. Кажется, всё просто: нанимаем редакцию, пишем статьи — и бренд уже на слуху. Но на деле есть риск попасть в ловушку и потерять несколько миллионов бюджета. Рассказываем, как устроены бренд-медиа и в каких случаях действительно стоит создавать свое издание.
по копирайтингу от «Сделаем»
Что такое бренд-медиа
Это собственное издание бизнеса, которое помогает сформировать у аудитории нужный образ компании и ассоциации вокруг нее. Главная цель такого медиа — не продать в моменте, а построить долгосрочные отношения. С помощью контента бренд помогает человеку решать его задачи, поэтому у читателя постепенно формируется доверие и лояльность.
По форме бренд-медиа похоже на корпоративное издание: у него есть редакция, стратегия, редполитика, контент-план. Но отличия — в задачах и содержании.
👉🏻 Корпоративные медиа рассказывают о компании: ее продуктах, акциях, новостях. Обычно их аудитория — уже лояльные клиенты, партнеры или сотрудники.
👉🏻 Бренд-медиа фокусируется на интересах и проблемах аудитории. Оно пишет о темах, которые волнуют людей, даже если они напрямую не связаны с бизнесом. Так компания завоевывает внимание новых читателей и постепенно превращает их в клиентов.
Кому нужны бренд-медиа
Запуск собственного медиа — не быстрый и не дешевый инструмент. Он подойдет компаниям, которые могут позволить себе долго вкладываться в проект без гарантии отдачи.
Так, если у бизнеса есть единственные 1–2 миллиона на продвижение, эффективнее вложить их в инструменты с понятной окупаемостью — таргет, контекст, SEO. Бренд-медиа же потребует времени, экспериментов и ресурсов. Поэтому в первые месяцы будет лишь требовать расходов. Не факт, что проект вообще когда-либо окупится, иногда выйти в ноль — уже хороший результат.
Но когда бюджета компании хватает на запуск и поддержку бренд-медиа, это помогает решить несколько задач:
- привлечь новую ЦА и со временем превратить ее в клиентов;
- сформировать вокруг бренда сообщество с лояльной и вовлеченной аудиторией;
- укрепить экспертность компании и повысить доверие на рынке;
- обойти баннерную слепоту, если ненавязчиво упоминать бренд в контенте.
Примеры удачных бренд-медиа
Чтобы понять, как работает инструмент, рассмотрим несколько сильных примеров от разных компаний и с разными целями.
Т—Ж (Т-Банк). Изначально это был журнал о личных финансах, но со временем он вырос в масштабное медиа о жизни, работе, деньгах и других темах. В издании используют разные форматы: калькуляторы, тесты, UGC-тексты от читателей. Такой подход помогает охватить широкую аудиторию и выстроить доверие к бренду: люди приходят за советами, а часть пользователей позже становится клиентами банка.
Журнал ПСЖР (Авиасейлс). Медиа для путешественников, которое рассказывает о туризме, поездках и перелетах, делится полезными лайфхаками. Редакция придерживается фирменного ироничного стиля и юмора, использует разные форматы: от инструкций и обзоров стран до читательских историй. Так бренд-медиа повышает интерес аудитории к путешествиям и параллельно побуждает к покупке билетов в сервисе.
Блог Авито. Ориентирован на предпринимателей и магазины, которые начали или собираются использовать площадку. В полезных статьях медиа рассказывает, как продвигать бизнес, эффективно работать с объявлениями, приводит кейсы. Так Авито помогает улучшить результаты на собственной площадке — а значит, побудить аудиторию больше пользоваться сервисом. В итоге бренд выигрывает в лояльности и повышает трафик.
Кинжал (Яндекс Практикум). Бренд-медиа для тех, кто строит карьеру в IT, маркетинге и других современных профессиях. Издание рассказывает о soft skills, помогает решать сложные карьерные и жизненные ситуации. Особенность проекта — необычное визуальное повествование, также «Кинжал» часто привлекает к участию в статьях психологов и карьерных консультантов. Всё это позволяет Практикуму выстраивать образ бренда, который поддерживает человека на пути профессионального и личного роста.
Как создать бренд-медиа
Для запуска недостаточно просто начать писать статьи вслепую. Лучше действовать от общего к частному: сначала определиться с целями и аудиторией — только потом продумать контент, наладить его производство и продвижение.
1. Определить цели и задачи
Для начала нужно понять, зачем бренду медиа. Цели издания должны соотноситься с общей стратегией компании, работать на конкретные бизнес-задачи. Например, если нужно сформировать лояльное сообщество, стоит делать контент с фокусом на вовлеченность аудитории.
Целью может быть:
- Сформировать имидж. Показать, что компания разбирается в теме и развивает рынок, создать образ эксперта в своей сфере.
- Повысить лояльность или узнаваемость. С помощью контента чаще попадать в инфополе аудитории, чтобы ЦА запоминала бренд и больше ему доверяла.
- Развить вовлеченное комьюнити. Объединить вокруг себя людей с общими интересами и постепенно превратить часть из них в клиентов.
2. Исследовать аудиторию
Это поможет не писать в пустоту — материал будет решать реальные задачи читателей, а не те, что бренд придумал сам. На этом этапе важно изучить:
- Кто эти люди: их возраст, профессии, уровни дохода.
- Что им интересно: какие темы читают, что ищут в поиске, на что реагируют больше всего.
- Какие у них проблемы: возможно, читателям нужны экспертные советы и полезный контент, либо они хотят развлечений — лайфстайла и эмоционального материала.
- Как они потребляют контент: читают лонгриды или предпочитают короткие посты, смотрят видео или слушают подкасты.
По итогам можно создать портреты аудитории — описания типичных читателей будущего медиа. Это поможет редакции выбирать темы, тональность и форматы, которые попадут в интересы людей.
3. Продумать формат
Бренд-медиа не всегда выглядит как классический онлайн-журнал. Формат может быть разным. Например:
- Собственный портал. Отдельный сайт с уникальным доменом, где публикуют статьи и другой контент. Подходит, если бренд строит полноценное медиа с регулярными выпусками и стратегией SEO-продвижения.
- Раздел на основном сайте компании. Например, блог или рубрика с экспертными материалами. Этот формат проще в запуске, чем отдельный портал, и помогает напрямую переводить читателя на продуктовые страницы.
- Социальные сети или мессенджеры. Подойдет, если аудитория часто проводит время на этих площадках — так получится чаще появляться в инфополе подписчиков и выстраивать более тесный диалог.
- Видео- или аудиомедиа. Ютуб-канал или подкаст используют, когда бренд готов регулярно работать с продакшеном и хочет делать ставку на сильную визуальную составляющую.
- Email-рассылки. Подходят, когда бизнес собирает базу лояльных клиентов и работает с ней: так получится доносить контент напрямую, минуя алгоритмы соцсетей или поисковых систем.
Выбирать формат стоит исходя из того, где находится целевая аудитория, и какие каналы уже дают трафик. Например, если у вас есть сайт компании, можно сделать блог на этом же домене. Так часть посетителей основного сайта станут читателями, и вам будет проще набрать первую аудиторию.
4. Наладить производство контента
Чтобы бренд-медиа действительно работало, нужно построить процесс регулярного выпуска материалов. Публикации «по вдохновению» не дадут эффекта, ведь нужна система.
1. Соберите редакцию. Определите, кто будет отвечать за материал: найдите редакторов, авторов, дизайнеров или SMM-щиков. Универсальных требований к составу нет: в каких-то случаях хватит одного-двух специалистов, в других понадобится целый отдел.
2. Продумайте контент-матрицу. Составьте таблицу с основными рубриками, форматами, болями и интересами аудитории. Такой инструмент поможет быстро придумывать темы для материала и разрабатывать новые идеи.
3. Настройте редакционные процессы. Опишите стандарты работы: кто отвечает за темы, как утверждаются тексты, как происходит публикация. Это снизит хаос в команде и поможет стабильно выпускать контент на нужном уровне качества.
5. Продвигать материал
Даже хороший контент не сработает без дистрибуции. Чтобы бренд-медиа действительно привлекало аудиторию, важно продвигать его с самого старта. Делать это можно разными способами:
- Запустить рассылку по текущим клиентам. Если у компании уже есть база, можно отправлять пользователям анонсы новых материалов и краткие дайджесты.
- Использовать SEO-оптимизацию. Актуально для сайтов и блогов: это поможет получать стабильный органический трафик из поисковой системы.
- Пробовать таргетированную рекламу. Через нее можно протестировать, какие темы и форматы вызывают наибольший отклик.
- Делать партнерства и коллаборации. Совместные публикации или спецпроекты с другими блогами и экспертами повысят доверие и расширят охваты.
Как оценить эффективность бренд-медиа: главные метрики
Эффективность издания замеряют не только по прямым продажам и конверсиям в клиента. Обычно анализируют, насколько медиа влияет на узнаваемость и отношения с аудиторией. Для этого используют следующие метрики:
Аудитория. Рост уникальных посетителей, подписчиков, общего числа читателей. Также важно, насколько они соотносятся с ЦА бренда.
Вовлеченность. Количество лайков, комментариев, репостов, дочитываний. Это показывает, насколько пользователям интересен контент.
Упоминания бренда. Частота цитирований и количество ссылок в других медиа. Помимо этого важно следить и за тональностью: создает ли компания в инфополе нужный образ.
Объем и источники трафика. Рост посещаемости и количества ресурсов, с которых приходят пользователи — знак, что популярность медиа растет.
Глубина просмотра и время на сайте. Чем дольше человек остается на странице, тем выше его интерес и лояльность.
Конверсии в клиентов. Если это возможно, стоит замерять, как много читателей становятся клиентами и сколько денег они тратят. Также можно оценивать конверсии в ключевые действия: подписки на лид-магниты, регистрации на мероприятия, заявки.
Индекс лояльности. Насколько аудитория медиа готова стать «адвокатами бренда» — рекомендовать продукты и услуги знакомым и близким.
Ошибки при создании бренд-медиа
Даже сильная идея может не сработать, если неправильно подойти к ее реализации. Вот частые ошибки, из-за которых издания теряют эффективность.
Не определить четкую цель. Без понимания, зачем медиа нужно бренду, контент превращается в хаотичный поток публикаций. Издание должно быть частью бизнес-стратегии: формировать экспертность, повышать узнаваемость или создавать сообщество вокруг продукта.
Делать публикации нерегулярно. Читатели быстро забывают про медиа, если контент выходит раз в несколько месяцев. Лучше выпускать материалы реже, но стабильно — раз в неделю или две, чем часто, но бессистемно.
Игнорировать аналитику. Без анализа метрик сложно понять, какой материал работает, что стоит улучшить в работе. Нужно регулярно смотреть данные о вовлеченности, источниках трафика, удержании аудитории и корректировать стратегию.
Отказываться от продвижения. Контент не принесет эффект, если о нем никто не узнает. Используйте SEO, рассылки, соцсети, партнерства. Продвижение — не дополнение, а часть работы над медиа.
Еще одна крупная ошибка — превращать бренд-медиа в корпоративное. Не стоит писать только про компанию и ее продукты. Издание должно говорить на языке аудитории — про ее интересы, проблемы и ценности. Иначе оно становится корпоративным блогом, а это совсем другой инструмент со своими целями и задачами.
Как создать крутое бренд-медиа: главное
• Запускать бренд-медиа стоит, если бизнес готов регулярно вкладывать большой бюджет без гарантии получить прибыль. Ждать отдачи от этого инструмента долго, иногда выйти в ноль — уже удача.
• Издание должно делать контент, который фокусируется на интересах и потребностях аудитории. Если рассказывать только о продуктах или услугах компании — это не бренд-медиа, а корпоративная газета. У нее другие задачи и аудитория.
• Чтобы запустить бренд-медиа, стоит определить его цели и место в общей стратегии бизнеса. Затем исследовать аудиторию, продумать формат. Только после этого — можно браться за производство контента: нанимать команду, выстраивать редакционные процессы и продвигать материал после запуска.
• Оценивать эффективность стоит по медийным метрикам: показателям аудитории, вовлеченности, упоминаниям бренда, объему трафика, лояльности и глубине просмотра. Также можно замерять конверсии в клиентов или ключевые действия вроде подписок на лид-магниты.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты
Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.
