Как вести Телеграм-канал, если вы эксперт и хотите привлекать клиентов

Когда эксперту или компании нужно привлечь новую аудиторию, завоевать ее доверие и продать свой продукт, можно использовать Телеграм-канал. В отличие от прямой рекламы, здесь мы можем сначала наладить контакт с аудиторией через контент и общение в комментариях, а потом уже плавно переходить к продаже.

«Надо завести Телеграм-канал и прогревать клиентов» — легко сказать, но трудно сделать. Поэтому давайте сразу к делу: расскажу, как подступиться к этой задаче и не тратить время на лишние действия.

Бесплатный гайд, как правильно
публиковать статьи на VC

Забрать гайд

Оглавление

Продвижение бизнеса через Телеграм: как это работает и кому подходит

Телеграм-каналы и контент-маркетинг в целом используют тогда, когда продукт сходу не покупают. Или покупают, но мало и только самые «горячие» клиенты. Обычно так происходит в двух ситуациях: покупка продукта подразумевает высокую степень доверия к продавцу или спрос на продукт пока не сформирован.

Продукты с высокой степенью доверия к продавцу: чтобы человек купил, он должен быть в нас уверен на 100%. Возьмем для примера наше агентство контент-маркетинга «Сделаем». К нам можно обратиться, чтобы делегировать тексты или вообще весь контент-маркетинг в компании. Оффер понятный и на него есть спрос.

Вот только делегировать контент можно много кому, кроме нас: другим агентствам контент-маркетинга, большим маркетинговым и PR агентствам с контент-отделом, фрилансерам. Все будут обещать одно и то же: разберемся в продукте и аудитории, выстроим производство качественного контента, будем работать на привлечение заявок.

Чтобы обратились именно к нам, нужно показать потенциальным клиентам, что мы не просто обещаем, а действительно делаем. Для этого мы используем Телеграм-канал основателя агентства Паши Молянова: он рассказывает о контент-маркетинге с позиции эксперта, внутрянке агентства и наших проектах.

В своем канале Паша дает рекомендации по работе с контентом, рассказывает о развитии агентства и факапах, которые иногда случаются. Все это показывает подход агентства и повышает доверие к его услугам

Продукты, спрос на которые пока не сформирован. Другой пример: онлайн-школа XYZ, которая проводит курсы по разработке видеоигр. Наверное, есть маленькая прослойка людей, которые уже решили учиться геймдеву и ищут курсы по этой теме. Но намного больше тех, кто одновременно увлекается играми и хочет обрести новую профессию.

Вот для них школа ведет Телеграм-канал. На поверхности он просто «интересненький»: там рассказывают любопытные факты об играх и о том, как они устроены. Поэтому на канал подписываются, а посты читают.

Со временем, читатель погружается в индустрию, а еще видит коммерческие посты в Телеграм-канале: информацию о курсах, отзывы учеников, примеры работ. Так он становится ближе к покупке, хотя изначально запроса на прохождение курса могло и не быть.

Визуально канал тоже выделяется — напоминает сообщества геймеров: есть много иллюстраций, игровые механики разбирают на примере популярных проектов и часто шутят. Это тоже может привлечь простого геймера, который в первую очередь подписывается ради интересного контента и только потом начинает думать о карьере в индустрии

Шаг 1. Определиться с концепцией Телеграм-канала

За помпезным словом концепция скрывается, по сути, ответ на вопрос: «О чем я буду писать? Как я хочу, чтобы меня знали?» Чтобы Телеграм-канал работал на коммерческие цели, концепция должна быть прямо привязана к тематике продукта, который вы продаете.

Риелторам нужен Телеграм-канал о недвижимости. Автоподборщикам — канал про б/у автомобили. Контент-маркетологам — про контент-маркетинг.

Концепцию можно заложить в название и описание канала, чтобы пользователь сразу понимал, что он попал к косметологу, бухгалтеру или кому-то другому. Чтобы лучше качать личный бренд, в название можно добавить свое имя, а на аватарку свое фото — тогда читатель будет воспринимать все посты как посты от конкретного человека, а не абстрактных людей

Важно, чтобы канал был именно о вашем опыте в выбранной сфере. Если просто рассказывать теорию и никак не пропускать ее через себя, то эксперта в вас аудитория не увидит. Есть риск сделать информационный канал, который привлекает аудиторию, но не продает.

Например, есть канал «Что почитать редактору», где ежедневно публикуют подборки полезных статей о контент-маркетинге и работе редактора. Канал классный, но если нечто подобное будет вести эксперт, то такая концепция уже не сработает. При продаже продукта нужно будет постараться убедить подписчиков, что вы разбираетесь в нише и вам можно доверять. Информационные посты с опытом других людей в этом вряд ли помогут

Шаг 2. Выбрать список тем и форматов для своего Телеграм-канала

Итак, у нас есть ответ на вопрос, о чем наш канал. Теперь нужно приземлить эту концепцию на конкретные форматы и темы постов. И для формирования доверия, и для заработка доверия обычно подходят следующие форматы ↓

Кейсы. Король всех форматов — рассказы о том, как мы или наша компания сделала какой-то классный результат. Эксперт по подбору автомобилей может рассказывать, как они подобрали клиенту лучшую машину за свою цену, специалист по настройке финучета в бизнесе — как внедрили отчетность, нашли и повысили какой-нибудь ключевой показатель.

Желательно, чтобы в кейсах была история. Ведь нашим подписчикам должно быть интересно, читать сухой отчет о проделанной работе они вряд ли будут.

Методология и личный опыт. Как мы выбираем из 100500 объявлений о продаже машин те, которые реально нужно посмотреть. Почему настройка управленческого учета всегда начинается с отчета о движении денег. Что мы делаем в агентстве контент-маркетинга, чтобы быстро въехать в тему клиента и выпускать нормальный контент.

Такие посты одновременно интересные и коммерческие, потому что из них читатель сможет почерпнуть для себя полезные вещи и одновременно понять, что вы классно разбираетесь в теме. Главное не скатиться в голую теорию: «Что такое управленческий учет?», «Как работает контент-маркетинг?». Это контент для SEO-статей, а не Телеграм-канала.

Внутрянка. Раздел о том, как работает ваш бизнес изнутри: сколько мы зарабатываем, какие у нас планы на будущее, как мы долго не могли найти сотрудника и нашли, почему решили переехать в новый офис. Не стоит делать такой контент слишком часто, но иногда можно — чтобы чуть сильнее вовлечь аудиторию и создать эмоциональную связь с читателями.

Ошибки, мифы, ответы на вопросы. С помощью такого формата можно обрабатывать возражения, бить прямо в «боли» аудитории — и, опять же, показывать себя экспертом.

Пару слов о личном контенте. Есть мнение, что посты с селфи и рассказами о путешествиях, жизненных инсайтах и понравившихся ресторанах помогают в продвижении. Возможно, так и есть.

Но есть масса классных экспертных каналов, где этого нет. Или есть, но мало. Поэтому я думаю, что личный контент — штука опциональная. Если вам такое нравится и аудитории заходит, то круто, делайте. Если приходится выдавливать личный контент из себя, то не делайте.

Вот так вот всё просто 🙂

Шаг 3. Подготовить Телеграм-канал к продвижению

Совсем скоро в Телеграм-канал придут первые подписчики — осталось только подготовить его к приему подписок. Сделать это проще, чем может показаться.

Придумайте название для своего канала. Можно поступить по-простецки — просто поставить в название свое имя (или имя компании) или сферу деятельности. Или и то, и другое. Например, мой Телеграм-канал называется «Илья Еремин | Контент-маркетинг», просто и понятно.

Можно покреативить. Но имейте в виду, что имя или название компании людям будет проще запомнить, чем что-то абстрактное. Например, я подписан на канал «Буквенный латте» — знаю, что его ведет копирайтер, но не знаю, как его зовут. Вряд ли я его вспомню, когда захочу обсудить какой-нибудь проект.

Идеально, если название и интересное, и ассоциируется именно с вами. Например, канал главреда Ирины Ильяховой называется «Безжалостная Ильяхова», а канал эксперта по Телеграму Евгения Коржикова — «Женя, который Коржик». Это хорошие названия.

Поставьте аватарку: свою фотографию или логотип компании.

Напишите описание канала. Оно отображается в предпросмотре, а новые подписчики могут тыкнуть в него, чтобы получить базовую информацию о канале. Кратко расскажите, кто вы, о чем пишете и как с вами связаться.

Выпустите первые посты. По ним аудитория поймет, стоит ли подписываться на канал. Для этого достаточно 3-5 публикаций. Не стоит писать «в стол» слишком много — вряд ли кто-то долистает до пятнадцатого поста, чтобы принять решение о подписке. Лучше приберегите идеи на то время, когда подписчики начнут собираться.

Шаг 4. Набрать подписчиков бесплатными способами

Сначала активируем бесплатный набор подписчиков. Так вы сможете набрать первую аудиторию и получить отклик на свой контент без вложений (ну, кроме временных). Прелесть бесплатных способов еще и в том, что они обычно приводят максимально лояльную аудиторию, которая будет лайкать и комментировать посты — это даст вам заряд продолжать вести канал.

Пригласите в канал друзей и коллег. Подготовьте сообщение о том, что решили завести канал и о чем он будет — и предложите подписаться на него тем, кому это может быть интересно. В Телеграме есть функция «насильного» добавления подписчиков, но лучше ею не пользоваться, потому что это некрасиво. Пусть лучше знакомые сами подпишутся — их будет меньше, но они будут активнее.

Разошлите анонс по базе. Возможно, у вашей компании уже есть рассылочная база в почте, чат-боте или просто в CRM-системе — можете отправить приглашение в Телеграм-канал по ней.

Идеально совместить этот анонс с каким-нибудь инфоповодом, чтобы повысить конверсию в подписку. Например, когда я заводил свой канал про контент-маркетинг, то первым делом выпустил большой отчет о проведенной распродаже: поделился цифрами, механиками — в общем, показал внутрянку. А потом анонсировал это в Телеграм-каналах и рассылке агентства — сразу получил 150 подписчиков.

Попросите порекомендовать ваш канал знакомых Телеграм-авторов. Если вы дружите с кем-то, кто уже ведет канал, попросите его вас пропиарить на свою аудиторию бесплатно. Если он согласится, получится классная дружеская рекомендация — такие обычно хорошо конвертят в подписку.

Ставьте ссылки на свой канал в статьях в СМИ. Это полезно делать всегда, не только на старте. Если издание не против, то поставьте ссылку на свой Телеграм-канал в конце материала. Много подписчиков это не принесет, но зато те, кто подпишутся, будут супермотивированными — они ведь дочитали статью до конца и только потом подписались. «Вес» таких подписчиков выше, чем когда вы рекламируетесь «в лоб» и человек принимает решение всего за несколько секунд.

Шаг 5. Подключить платное продвижение

Бесплатные способы помогут собрать первую аудиторию, а вот для стабильного роста нужно подключать платные. Вот те, которые мы использовали и получали результат:

Посевы в других каналах

Выберите каналы в нише, которая пересекается с вашей, и договоритесь с их авторами о платном размещении поста.

Размер канала не всегда имеет значение: есть каналы, у которых 500 подписчиков, но при этом бешеная активность в комментариях и реакциях, а есть каналы с тысячами подписчиков, где вовлеченность вроде и ниже, но охваты в разы выше. Тут нужно отбирать лучших представителей разных размеров и тестировать.

Найти подходящие каналы можно на сайте TGStat, где также доступна статистика вовлеченности и охватов рекламных публикаций. Эти показатели помогут понять, насколько лояльная аудитория у автора и сколько примерно человек увидят интеграцию. Однако при желании показатели можно накрутить, поэтому дополнительно стоит:

Посмотреть на рост канала — если аудитория стабильно падает, то контент не нравится подписчикам, поэтому реклама может сработать так себе. Если стремительно растет, но охваты не меняются, то пахнет накруткой, так что тут реклама тоже рискованная идея. А если аудитория растет постепенно и это видно по охватам, то тут интеграция будет ок. Посмотреть прирост подписчиков можно в TGStat.

Посмотреть на количество реакций — когда канал-тысячник собирает под постом 20-30 реакций, это нормально. Когда столько же реакций собирает канал с 10 000+ подписчиками, то уже как-то маловато. Тут либо накрутка, либо неинтересный контент.

Самому почитать каналы — вдруг там публикуют какую-то базовую базу и весь контент не вызывает доверия. Либо тема канала не совсем соответствует его содержанию, поэтому не факт, что среди подписчиков есть целевая аудитория вашего канала.

Что касается постов, то их можно написать самому или передать эту задачу автору канала:

Если писать пост самому, то получится лучше объяснить, почему стоит подписаться на ваш канал, и попасть в боли своей целевой аудитории

Второй вариант обычно дороже, но зато пост в стиле автора получается нативнее и вызывает больше доверия, потому что какую-то часть ваших публикаций автор пропускает через себя

После размещений нужно оценить результаты. Сделать это с помощью таблицы. Внесите туда список каналов и показатели, по которым измеряете эффективность, а именно:

стоимость размещения;
количество подписок с поста;
цену за привлечение одного подписчика;
стоимость за тысячу показов;
конверсию в подписку.

Если в каждом канале публиковали разные креативы, то их тоже стоит внести в таблицу — возможно, какой-то из них приводит больше подписчиков. Если писали этот пост сами, то можете оставить для посевов только его.

Для анализа у нас есть шаблон таблицы, который мы использовали, когда привлекали подписчиков в каналы «Сделаем» и Паши Молянова. Можете забрать его и доработать под себя:

Переходите по ссылке, чтобы забрать шаблон отчета по размещениям

Telegram Ads

Это продвижение через рекламную платформу Телеграма. Работает так: заводите рекламный кабинет, вводите текст о своем канале и настраиваете показы: рекламу можно настроить на подписчиков конкретных каналов или на пользователей с конкретными интересами. Во втором случае платформа сама будет подбирать каналы. После запуска пользователи будут видеть внизу канала небольшие объявления с вашим текстом.

У TG Ads есть минус — если размещаться напрямую через платформу, то нужен бюджет минимум 2 000 000 €. Дешевле рекламировать канал через сторонние сервисы — у них стартовый бюджет начинается от 500 €.

Объявление должно быть не больше 160 символов, поэтому в него нужно коротко упаковать причину, по которой на вас стоит подписаться. Обычно используют три формата:

Короткое описание канала — расскажите, для какой аудитории вы пишете и какие ее боли помогаете закрыть.

В объявлениях психолога и юриста цепляет, что авторы разбирают вопросы и случаи из жизни реальных людей

Ссылку на конкретный пост. Этот пост должен быть сильным, чтобы пользователь увидел вашу экспертизу, так что тут самый рабочий способ — прикрепить ссылку на кейс.

Написать объявление-кейс можно по тому же принципу, что и заголовок этого кейса в формате статьи. Главное — показать измеримый результат и инструмент, с помощью которого этот результат получили

Лид-магнит — им может полезная подборка, пошаговая инструкция или бесплатный урок.

Оба объявления ведут на пост с лид-магнитом, который могут получить только подписчики и только через чат-бот. Получается сразу втянуть пользователя в воронку и прогревать как через канал, так и через бота

Яндекс Директ и Яндекс Бизнес

Принцип тот же, что и у TG Ads, только объявление будут видеть в РСЯ. Для этого есть два инструмента: Яндекс Директ и Яндекс Бизнес.

Запускать через Яндекс Директ сложнее, потому что настройки показов нужно задавать самому. В Яндекс Бизнесе все происходит автоматически, но вручную влиять на результат вы не сможете.

Для объявлений подойдут те же форматы, что и для рекламы в телеграме: короткое описание канала, ссылка на посты-кейсы, лид-магниты.

Для иллюстрации подойдут ваши личные фотографии. Можно тестировать как фото более делового, так и личного формата, а затем оставлять те, которые привлекают больше подписчиков

А так выглядит сайт-прокладка между объявлением и телеграм-каналом. Дизайн упрощенный, но зато помогает подробнее раскрыть пользу канала. В этом примере, кстати, используют кейс и лид-магнит одновременно, поэтому объявление ведет на чат-бот

Таргетированная реклама

Тот же принцип что и у контекстной рекламы, но только подписчиков привлекают в соцсетях через рекламную площадку VK Ads. Рекламу будут показывать пользователям VK, Одноклассников и на партнерских сервисах. Форматы объявлений подойдут те же, что и для остальных площадок.

Шаг 6. Настроить лидогенерацию в Телеграм-канале

Даже когда публикуешь мясные посты, получаешь кучу реакций и позитивных комментариев, сильно больше лидов от этого может и не быть. Все потому, что подписчикам нужно напоминать о продукте.

Бывает, что эксперты боятся отписок из-за саморекламы, но если из нее не состоит весь канал, то бояться нечего. Когда подписчикам интересно читать посты, они вряд ли будут негодовать от информации про ваш продукт — от этого канал же не становится менее полезным.

Подводить читателей к целевому действию можно несколькими способами:

Выпустили кейс → предлагайте записаться на консультацию. Напишите, что поможете достичь похожих результатов и этого будет достаточно, так как выше вы уже подтвердили свою экспертизу.

Или можно собрать актуальные результаты по текущим клиентам и опубликовать их одним постом, чтобы у потенциальных клиентов сомнений стало еще меньше

Выпустили отзыв → предложили купить эту же услугу. Отзыв — тот же кейс, но со стороны клиента, поэтому вызывает еще больше доверия и так же показывает ваш профессионализм. Так что призыв к действию в конце отзыва будет в самый раз.

К отзыву также можно добавить ваш комментарий о работе с клиентом, чтобы переход к продающей части был более плавным

Прямой призыв заказать услугу — иногда можно и без прогревов просто напомнить подписчикам, какие услуги вы предоставляете и предложить оставить заявку.

А если продуктов несколько, то можно опубликовать подборку с ними

Акция, распродажа — не только анонсируйте, но и напоминайте о том, когда закончится предложение. Многие оставляют заявку или покупают продукт в последний день скидок, а без напоминаний пользователи могут забыть о распродаже.

Даже если это не первый пост о распродаже, лучше все равно напомнить подписчикам, чем хорош продукт. Возможно, кто-то увидит этот пост впервые

Упоминаете свою компанию → вшивайте в нее ссылку. У некоторых продуктов есть отдельный телеграм-канал, который ведут от лица компании, и отдельный канал, который ведет руководитель. Если у вас так же, то добавляйте ссылку на канал компании. Это не маст-хэв, но лишним тоже не будет — новые подписчики могут сразу перейти в канал компании и подписаться заодно и на него.

Упоминания будут органично смотреться даже в постах с историями из жизни, где продавать напрямую не очень уместно

Вебинар для аудитории канала. С ним можно быстрее подвести подписчика к заявке: проводите вебинар → во время вебинара выделяете время, чтобы рассказать о своих услугах → получаете заявки после встречи. Чтобы усилить интерес к вебинару, можно провести его в отдельном канале для ограниченного числа зрителей.