Перейти к основному содержанию

У контент-маркетинга нет единого шаблона, по которому может работать любой бизнес. Даже компании в одной нише используют разные инструменты. Так что любому бизнесу нужно создавать свою стратегию, экспериментировать с инструментами и доводить все до идеала.

Чтобы было проще понять, в каком направлении двигаться, мы собрали четыре контент-стратегии в разных компаниях и рассказали, как они устроены.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»
Забрать курс

Что такое контент-стратегия и на что она влияет

Контент-стратегия — это план того, какой контент нужно создавать для аудитории и где его распространять. Стратегия нужна, чтобы попасть в нужную целевую аудиторию и не распылять ресурсы на контент ради контента. Если у бизнеса есть контент-стратегия, то он понимает:

  • на каких площадках нужно размещать контент;
  • какой контент интересен пользователям;
  • какие задачи выполняет контент и как измерить результат;
  • какой tone of voice нужно соблюдать;
  • какой бюджет нужен на редакцию и дистрибуцию.

Стратегия 1: охват максимально широкой аудитории. Издательство МИФ

Что за продукт: книги.

Аудитория: все, кто любит чтение.

Задачи: рассказывать аудитории о поступлениях и прогревать аудиторию к покупке новых книг.

Издательство МИФ ежегодно выпускает десятки книг на разные темы: про бизнес, маркетинг, воспитание, вдохновение, психологию, культуру и не только. То есть аудитория у издательства очень широкая и с разными интересами, поэтому даже в одном ее сегменте могут находиться десятки тысяч человек. А это значит, что возможностей для коммуникаций у бренда много. Рассказываем, какие он их использует:

В соцсетях издательство завело по несколько сообществ. Одно сообщество — один сегмент аудитории, которому можно предлагать книги на конкретные темы. Например, есть сообщество для любителей прозы, еще одно про комиксы, другое — про детскую литературу.

Плюс такого подхода в том, что издательству проще достучаться до узкого сегмента аудитории. Если бы сообщество было одно, то для охвата всех направлений приходилось бы каждый день выкладывать много постов, а информация о новинках бы быстро терялась среди публикаций про другие книги. А когда все публикации связаны с одним направлением литературы, читатель видит, что весь контент соответствует его интересам, поэтому с большей вероятностью подпишется.

Подход к созданию контента особо не отличается во всех сообществах: много постов с рекомендациями литературы, шутки, интересные факты и цитаты из книг

Для холодной и теплой аудитории используют блог на сайте. Его разделили на три направления: литература для детей и взрослых, бизнес-литература и раздел с редакционными публикациями и остальными статьями. Чтобы охватывать больше пользователей, в блоге публикуют статьи на темы, которые гуглят не с целью найти какую-то книгу, а просто получить ответ на вопрос. Но тезисы в этих статьях основаны на книгах издательства, поэтому блог помогает одновременно получать трафик и прогревать аудиторию: человек может прочитать статью, увидеть источник информации и задуматься о покупке книги.

Например, статью про ненасильственное общение наверняка ищут те, кому просто интересна эта тема. Кто-то прочитает текст и пойдет дальше, а кто-то захочет разобраться в теме поглубже и купить книгу. Для второй категории в сноски добавляют книги, по мотивам которых писали статью, чтобы можно было сразу перейти к покупке

Рассылку МИФ запускает по узким сегментам. Рассылка устроена примерно так же, как и соцсети. Если пользователь заходит в раздел каталога с книгами на узкую тему, то на странице ему предлагают подписаться на рассылку только про книги из этого раздела.

Персонализация больше мотивирует оставить контакты и повышает вероятность продаж с писем, так как пользователь получает интересующий его контент
А при желании человек может подписаться сразу на несколько рассылок. Так как письма обычно приходят в разные дни, бренд будет чаще на виду у пользователя

Издательство тестирует размещения на внешних площадках. На них МИФ не делает такой сильный акцент, как на своих каналах, поэтому некоторые блоги либо уже не ведут, либо новые статьи там выходят нечасто. Но здесь важно, что контент на площадках издательство делало с учетом их целевой аудитории. Например, раньше выходили подборки детских книг и советы про воспитание в медиа для родителей «Мел».

Еще МИФ иногда публикует статьи на Sports.ru. Многие материалы учитывают целевую аудиторию сайта, поэтому в них рассказывают о книгах про правильное питание, здоровье и спорт
А все статьи из блога на своем сайте МИФ дублирует в Дзен. Охваты там минимальные, но учитывая широкий выбор тем, есть вероятность, что какая-то статья может завируситься. Некоторые старые материалы, например, собрали по несколько тысяч прочтений

Для самых увлеченных чтецов МИФ проводит мероприятия. Перед стартом продаж издательство начинают прогревать аудиторию. И один из способов прогрева — офлайн-встречи или вебинары с авторами. Еще МИФ организовал книжный клуб, где обсуждают либо конкретные темы, либо конкретные книги. Такие встречи помогают поддерживать связь с самой лояльной аудиторией и хорошо дополняет образ бренда, который транслирует свою любовь к чтению и к тем, кто эту любовь разделяет.

Мероприятия у издательства вылились в отдельное направление, поэтому каждый месяц проходят по несколько встреч, а для других книжных клубов действует система лояльности. Она действует так, что участник любого книжного клуба может бесплатно присоединиться к системе лояльности и получать разные бонусы, в том числе дайджест-рассылку с рекомендациями от МИФа. Так у издательства получается привлечь самую аудиторию самых ярых чтецов

Еще у издательства есть тематические курсы. Они выступают в качестве отдельного продукта, так как курсы с практикой платные. Однако у МИФа есть и много бесплатных, которые МИФ использует как дополнительный способ повысить лояльность как к курсам, так и литературе от издательства.

Все курсы создают на основе книг, которые можно купить в МИФе, а чтобы получить уроки, нужно подписаться на рассылку. Здесь так же, как со статьями — человека может заинтересовать только курс, но в процессе он может задуматься и о покупке книги
А если пользователь сразу хочет глубоко погрузиться в тему, то со страницы курса он может перейти в карточки книг

Издательство также делает спецпроекты на узкие темы. Это могут быть как коллаборации с креаторами, чьи работы начинает издавать МИФ, или геймифицированный контент. И то, и другое помогает получить дополнительные упоминания в СМИ и тематических сообществах и повысить узнаваемость издательства.

Один из последних спецпроектов издательства — онлайн-путеводитель по магическим существам в разных регионах России, который МИФ сделали вместе с креативным бюро «Золотые тигры». Путеводитель основан на книгах, которые можно купить на сайте МИФа

Для новичков на сайте МИФа есть инфографика. Это еще один способ удержать аудиторию и охватить интересы сразу всех сегментов. В отдельном разделе на сайте есть «Дерево знаний МИФа» — инфографика с подборками книг в зависимости от интереса пользователя. На эту страницу издательство ведет тех, кто только подписался на рассылку. Получается, что пользователь сразу может «залипнуть» на дерево и заодно что-то подобрать для себя.

Дерево одновременно и путеводитель для новых посетителей и хороший способ познакомить их с интересами и ценностями самого издательства

Стратегия 2: упор на экспертизу. Паша Молянов

Что за продукт: услуги агентства контент-маркетинга «Сделаем» и личные консультации

Аудитория: маркетологи, предприниматели и те, кто работает с текстом

Каналы: телеграм-канал, блог на VC, выступления

Задачи стратегии: показывать экспертность за счет полезного контента и повышать доверие к услугам агентства.

Мы в «Сделаем» создаем классный контент для клиентов и помогаем выстроить системный контент-маркетинг в компаниях. Но просто говорить об этом недостаточно, иногда даже с сильными кейсами в портфолио — люди все равно могут быть не до конца уверены в нашей пользе. Так что нужно повышать доверие, и в этом помогает экспертный контент, особенно от лица человека, а не бренда.

За главное «экспертное лицо» у нас отвечает основатель «Сделаем» Паша Молянов. И вот как он выстраивает работу с контентом:

Ведет телеграм-канал. В нем Паша рассказывает о результатах агентства и дает советы по работе с контентом. Темы постов разные, поэтому канал рассчитан на относительно широкую аудиторию в рамках одной ниши: редакторов, маркетологов и предпринимателей.

Пользователи подписываются ради пользы и постепенно становятся все лояльнее и лояльнее к Паше и, следовательно, нашему агентству. Поэтому когда у кого-то из подписчиков появляется задача организовать работу с контентом, они уже знают, куда можно обратиться.

Если разбивать канал на форматы постов, то основными будут следующие:

  • Истории о личном опыте до «Сделаем» — показывают, что человек в теме, прошел путь от новичка до руководителя и поэтому точно знает, о чем говорит.
  • Полезный контент о контент-маркетинге — помогает подписчикам выстроить или оптимизировать свою стратегию
  • Внутренняя кухня «Сделаем» — посты про факапы, подготовку к запуску новых продуктов и финансовые результаты агентства делают контент более честным, что еще больше повышает доверие.
  • Кейсы — наглядно показывают, какие результаты получают клиенты «Сделаем».
  • Отзывы — доказывают, что клиенты остались довольны результатом.
За счет открытости и экспертности у телеграм-канала высокая вовлеченность аудитории, поэтому под каждым постом есть десятки лайков и комментарии. Это плюс, так как новые пользователи, в том числе потенциальные клиенты, видят, что автору доверяют
Чисто продающего контента у Паши не так много, вместо этого он предлагает обращаться в «Сделаем» или записаться к нему на консультацию в тех постах, где это будет уместно

Публикует статьи и кейсы на внешних площадках. Суть такая же, как в телеграм-канале — экспертный контент, личный опыт и истории из практики агентства. Но материалы обширнее и больше рассчитаны на предпринимателей, более теплую аудиторию. А со статей Паша уже переводит аудиторию в телеграм-канал, где прогревает ее к обращению в агентство. Чтобы получать больше охватов, некоторые статьи Паша также размещает на других площадках: например, на Хабре, Пикабу и Spark.

К сожалению, сейчас на VC даже топовые статьи собирают в разы меньше прочтений по сравнению с прошлыми годами, поэтому сейчас материалы там выходят реже

Выступает на конференциях и проводит вебинары. Паша часто делится опытом на офлайн-мероприятиях, приходит на подкасты в качестве гостя или дает лекции для других компаний. В большинстве выступлений речь идет про контент-маркетинг и упоминается «Сделаем». Это одновременно помогает повысить его узнаваемость как эксперта, повысить узнаваемость агентства и привлечь новых клиентов.

Большая часть контента с Пашей остается в блогах других компаний и креаторов, поэтому даже спустя месяцы после выступления или интервью пользователи могут наткнуться на материал и узнать о наших услугах

Стратегия 3: контент про продукт и только. ПромоСтраницы

Что за продукт: инструмент для продвижения рекламных статей.

Аудитория: маркетологи, предприниматели, редакторы и копирайтеры.

Каналы: телеграм-канал, Дзен, ПромоСтраницы, конференции, внешние площадки, контекстная реклама, видеоплощадки

Задачи: показать пользу инструмента и научить им пользоваться.

ПромоСтраницы Яндекса — это инструмент, который не всем знаком и который нужно осваивать, иначе рекламный бюджет может уйти в никуда. Именно поэтому команда Промо выстроила контент-маркетинг вокруг продукта, ведь если аудитория поймет ценность инструмента и будет им эффективно пользоваться, то Яндекс заработает больше денег.

Основной упор команда делает на обучающий контент и кейсы. Рассказываем детальнее, что и где она публикует:

Пишут кейсы и распространяют их по разным каналам. Кейсы нагляднее всего показывают, какой результат могут получать компании, поэтому их публикуют в нескольких местах: в телеграм-канале, на сайте Промо, в Дзене и на внешних площадках. Это позволяет охватывать аудиторию из разных источников.

Так как запуском рекламных статей занимаются многие контент-агентства, ПромоСтраницы привлекают их специалистов для своих кейсов. Получается так, что и агентство себя рекламирует, и команда Промо показывает эффективность своего инструмента

Проводят вебинары. Этот контент уже больше ориентирован на текущих клиентов Промо — если вебинар им поможет, то клиенты с большей вероятностью продолжат пользоваться инструментом.

На вебинарах наглядно показывают, как можно улучшить свои статьи, какой контент писать к праздникам и как можно оптимизировать кампании

Создают обучающий контент для новичков. Он помогает снизить порог вхождения, так как после ознакомления у человека уже будет алгоритм, по которому можно запустить первую статью и оптимизировать ее при слабых результатах.

Пример обучающего контента — экспресс-курс по ПромоСтраницам, который можно пройти за час
Посты про обновления тоже отчасти обучающий контент, так как про изменения рассказывают через сценарии использования. За счет этого клиентам сразу понятно, как использовать новые возможности на практике

Проводят конференцию ПромоСреда. Это мероприятие, которое организовывает команда ПромоСтраниц. На нем выступают представители рекламных агентств и сотрудники Промо, а доклад каждого спикера посвящен тому, какие результаты приносит инструмент и какие фишки помогают улучшить показатели. Гости смогут использовать эти знания в своей стратегии и, соответственно, оставаться или становиться клиентами Промо.

А после конференции выступления спикеров перерабатывают в статьи, чтобы охватить еще больше пользователей

Привлекают сторонних экспертов. В телеграм-канале Промо нередко появляются советы и истории от сотрудников популярных агентств. В отличие от кейсов в этих постах не такой акцент на крутости Промо, но зато потенциальные клиенты видят, что инструмент активно используют крупные компании, больше доверяют продукту и узнают что-то новое о работе с ним.

Советы от гостей ориентированы как на тех, кто незнаком с Промо, так и тех, кто уже является клиентом компании

Стратегия 4: создать комьюнити. ВкусВилл

Что за продукт: продукты здорового питания.

Аудитория: текущие и новые клиенты компании.

Задачи: показывать готовность бренда к диалогу с покупателями, повышать доверие к товарам и собирать о них более развернутую связь. 

Каналы: сообщество VK, телеграм-канал, ютуб, онлайн-журнал, подкаст, ПромоСтраницы

ВкусВилл делает акцент на том, что они за здоровое питание. А здоровое питание = качественные продукты, поэтому бренду нужно было отражать это в своем контенте. И чтобы сделать это, они решили создать комьюнити, которое разрослось настолько, что в некоторых каналах живет отдельной жизнью. Вот как оно устроено:

Открытая стена в группе VK. В группе ВкусВилла любой пользователь может опубликовать пост и рассказать, что он купил в магазине, что ему понравилось, а что нет. С одной стороны, есть риск, что бренд будут только критиковать, но зато это показывает открытость компании к диалогу с покупателями. К тому же, не каждый бизнес готов решиться на такой эксперимент, что сразу выделяет ВкусВилл среди конкурентов.

Открытая стена позволила ВкусВиллу создать уютную атмосферу без необходимости постоянно придумывать идеи для контента. Пользователи почти каждый час публикует новые посты, общаются друг с другом и командой бренда в комментариях и хвалят новинки в магазинах.

Плюс стратегии в том, что пользователи видят рекомендации товаров не от лица компании, а от покупателей, поэтому более склонны к тому, чтобы тоже что-то прикупить.

Для некоторых пользователей стена во ВкусВилле стало сродни личному блогу о питании. Такая любовь к бренду подкупает и других людей
Посты от лица компании тоже появляются, но они быстро теряются среди публикаций подписчиков. Но глава редакции ВкусВилла Анастасия Боброва рассказывала в подкасте DNative, что получать продажи с таких с постов — не главное 

Больше продающего контента ВкусВилл публикует в телеграме, но там бренд тоже сформировал комьюнити. В ленте телеграм-канала выходят посты с новинками в магазине, подборками и рецептами. Несмотря на это, в чате канала аудитория обсуждает не только посты, но так же, как и в VK, общается между собой о продуктах. Сами админы тоже участвуют в обсуждении, а сами разговоры строятся вокруг товаров в магазине, поэтому связь с брендом не теряется.

Так как tone of voice бренда дружелюбный и максимально открытый, в постах много юмора, а некоторые публикации размещают от лица админов
А вот что параллельно происходит в чате

Ведут свой онлайн-журнал. В нем бренд тоже показывает, что он на одной волне с клиентами, поэтому материалы крутятся не только вокруг товаров, а но и в целом вокруг образа жизни и возможных интересов целевой аудитории. Например, есть статьи про поп-культуру и мотивацию.

В статьи также добавляют врезки с товарами, которые можно заказать во ВкусВилле
Стратегии по созданию комьюнити придерживаются и в журнале. Под каждой статьей читатели могут оставить комментарии и получить ответ от автора материала

На ютуб-канале публикуют рецепты от бренд-шефа ВкусВилла. В большей части роликов ведущая — Елена Ландэ, с которой у многих ассоциируется бренд за счет ее харизмы. Тут и сами рецепты тесно связаны с брендом, потому что все блюда готовят из продуктов, которые купили во ВкусВилле. Так что такие ролики отчасти можно назвать дополнением к способу работать с комьюнити, потому что для него это дополнительный контент от любимого бренда.

Есть и ролики от других сотрудников, в том числе, с разбором отзывов клиентов. Они тоже помогают создать образ компании, которая открыта к диалогу.

Сейчас на ютуб-канале ВкусВилла больше 900 000 подписчиков. Компания публикует как длинные видео, так и их нарезки в Shorts, где ролики могут собирать миллионы просмотров
Тут по комментариям тоже видно, что у бренда лояльная аудитория — кто-то хвалит подачу бренд-шефа, кто-то спрашивает про наличие продуктов во ВкусВилле. На все комментарии отвечает команда бренда

Еще у бренда есть подкаст про еду «Голодные люди». Это по большей части развлекательный контент, который слушают из любопытства, но он тоже помогает укрепить связь аудитории с брендом. Некоторые подписчики даже спрашивают, когда выйдут новые выпуски, или делятся впечатлениями после новых выпусков.

Сначала у подкаста был упор на здоровой пище, но затем темы стали более широкими. Судя по отзывам, изменения не расстроили слушателей. Сейчас у подкаста почти 3 000 подписчиков

Запускают ПромоСтраницы. ВкусВилл использует их, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Несмотря на то, что статьи вряд ли увидят подписчики соцсетей, бренд продолжает сохранять свой стиль, поэтому в текстах много юмора. А связь с аудиторией бренд поддерживает за счет того, что многие материалы — юзкейсы.

В Промо у ВкусВилла одни из лучших результатов по сравнению с другими компаниями. Многие статьи собирают больше 100 000 прочтений
Скачайте бесплатную книгу
о сильном тексте
8 глав, которые помогут прокачаться
в коммерческих текстах и приносить
больше пользы заказчикам
Подпишитесь на наш канал
о контенте и маркетинге
В телеграм-канале агентства мы делимся инструментами контент-маркетинга, которые применяем у наших клиентов. Открыто и полезно.
Книга «Научим писать» —
главное о копирайтинге
→ структура сильного текста
→ откуда брать фактуру для статей
→ как сделать коммерческий текст интересным
→ как согласовать работу с заказчиком
Мегараспродажа курсов
«Сделаем» 🔥
До 30 августа вы можете забрать курсы
по копирайтингу, редактуре и контент-
маркетингу со скидками до 50%
Кэшбек
Трушный канал
про контент для бизнеса

Честно рассказываем о том, как работают контент-заводы для корпораций и контент-заводики для малого бизнеса.

Кейсы, внутрянка, аналитика — для тех, кому не надо про текстики, а надо про результат.