У контент-маркетинга нет единого шаблона, по которому может работать любой бизнес. Даже компании в одной нише используют разные инструменты. Так что любому бизнесу нужно создавать свою стратегию, экспериментировать с инструментами и доводить все до идеала.
Чтобы было проще понять, в каком направлении двигаться, мы собрали четыре контент-стратегии в разных компаниях и рассказали, как они устроены.


по копирайтингу от «Сделаем»

Что такое контент-стратегия и на что она влияет
Контент-стратегия — это план того, какой контент нужно создавать для аудитории и где его распространять. Стратегия нужна, чтобы попасть в нужную целевую аудиторию и не распылять ресурсы на контент ради контента. Если у бизнеса есть контент-стратегия, то он понимает:
- на каких площадках нужно размещать контент;
- какой контент интересен пользователям;
- какие задачи выполняет контент и как измерить результат;
- какой tone of voice нужно соблюдать;
- какой бюджет нужен на редакцию и дистрибуцию.
Стратегия 1: охват максимально широкой аудитории. Издательство МИФ
Что за продукт: книги.
Аудитория: все, кто любит чтение.
Задачи: рассказывать аудитории о поступлениях и прогревать аудиторию к покупке новых книг.
Издательство МИФ ежегодно выпускает десятки книг на разные темы: про бизнес, маркетинг, воспитание, вдохновение, психологию, культуру и не только. То есть аудитория у издательства очень широкая и с разными интересами, поэтому даже в одном ее сегменте могут находиться десятки тысяч человек. А это значит, что возможностей для коммуникаций у бренда много. Рассказываем, какие он их использует:
В соцсетях издательство завело по несколько сообществ. Одно сообщество — один сегмент аудитории, которому можно предлагать книги на конкретные темы. Например, есть сообщество для любителей прозы, еще одно про комиксы, другое — про детскую литературу.
Плюс такого подхода в том, что издательству проще достучаться до узкого сегмента аудитории. Если бы сообщество было одно, то для охвата всех направлений приходилось бы каждый день выкладывать много постов, а информация о новинках бы быстро терялась среди публикаций про другие книги. А когда все публикации связаны с одним направлением литературы, читатель видит, что весь контент соответствует его интересам, поэтому с большей вероятностью подпишется.

Для холодной и теплой аудитории используют блог на сайте. Его разделили на три направления: литература для детей и взрослых, бизнес-литература и раздел с редакционными публикациями и остальными статьями. Чтобы охватывать больше пользователей, в блоге публикуют статьи на темы, которые гуглят не с целью найти какую-то книгу, а просто получить ответ на вопрос. Но тезисы в этих статьях основаны на книгах издательства, поэтому блог помогает одновременно получать трафик и прогревать аудиторию: человек может прочитать статью, увидеть источник информации и задуматься о покупке книги.

Рассылку МИФ запускает по узким сегментам. Рассылка устроена примерно так же, как и соцсети. Если пользователь заходит в раздел каталога с книгами на узкую тему, то на странице ему предлагают подписаться на рассылку только про книги из этого раздела.


Издательство тестирует размещения на внешних площадках. На них МИФ не делает такой сильный акцент, как на своих каналах, поэтому некоторые блоги либо уже не ведут, либо новые статьи там выходят нечасто. Но здесь важно, что контент на площадках издательство делало с учетом их целевой аудитории. Например, раньше выходили подборки детских книг и советы про воспитание в медиа для родителей «Мел».


Для самых увлеченных чтецов МИФ проводит мероприятия. Перед стартом продаж издательство начинают прогревать аудиторию. И один из способов прогрева — офлайн-встречи или вебинары с авторами. Еще МИФ организовал книжный клуб, где обсуждают либо конкретные темы, либо конкретные книги. Такие встречи помогают поддерживать связь с самой лояльной аудиторией и хорошо дополняет образ бренда, который транслирует свою любовь к чтению и к тем, кто эту любовь разделяет.

Еще у издательства есть тематические курсы. Они выступают в качестве отдельного продукта, так как курсы с практикой платные. Однако у МИФа есть и много бесплатных, которые МИФ использует как дополнительный способ повысить лояльность как к курсам, так и литературе от издательства.


Издательство также делает спецпроекты на узкие темы. Это могут быть как коллаборации с креаторами, чьи работы начинает издавать МИФ, или геймифицированный контент. И то, и другое помогает получить дополнительные упоминания в СМИ и тематических сообществах и повысить узнаваемость издательства.
Один из последних спецпроектов издательства — онлайн-путеводитель по магическим существам в разных регионах России, который МИФ сделали вместе с креативным бюро «Золотые тигры». Путеводитель основан на книгах, которые можно купить на сайте МИФа
Для новичков на сайте МИФа есть инфографика. Это еще один способ удержать аудиторию и охватить интересы сразу всех сегментов. В отдельном разделе на сайте есть «Дерево знаний МИФа» — инфографика с подборками книг в зависимости от интереса пользователя. На эту страницу издательство ведет тех, кто только подписался на рассылку. Получается, что пользователь сразу может «залипнуть» на дерево и заодно что-то подобрать для себя.

Стратегия 2: упор на экспертизу. Паша Молянов
Что за продукт: услуги агентства контент-маркетинга «Сделаем» и личные консультации
Аудитория: маркетологи, предприниматели и те, кто работает с текстом
Каналы: телеграм-канал, блог на VC, выступления
Задачи стратегии: показывать экспертность за счет полезного контента и повышать доверие к услугам агентства.
Мы в «Сделаем» создаем классный контент для клиентов и помогаем выстроить системный контент-маркетинг в компаниях. Но просто говорить об этом недостаточно, иногда даже с сильными кейсами в портфолио — люди все равно могут быть не до конца уверены в нашей пользе. Так что нужно повышать доверие, и в этом помогает экспертный контент, особенно от лица человека, а не бренда.
За главное «экспертное лицо» у нас отвечает основатель «Сделаем» Паша Молянов. И вот как он выстраивает работу с контентом:
Ведет телеграм-канал. В нем Паша рассказывает о результатах агентства и дает советы по работе с контентом. Темы постов разные, поэтому канал рассчитан на относительно широкую аудиторию в рамках одной ниши: редакторов, маркетологов и предпринимателей.
Пользователи подписываются ради пользы и постепенно становятся все лояльнее и лояльнее к Паше и, следовательно, нашему агентству. Поэтому когда у кого-то из подписчиков появляется задача организовать работу с контентом, они уже знают, куда можно обратиться.
Если разбивать канал на форматы постов, то основными будут следующие:
- Истории о личном опыте до «Сделаем» — показывают, что человек в теме, прошел путь от новичка до руководителя и поэтому точно знает, о чем говорит.
- Полезный контент о контент-маркетинге — помогает подписчикам выстроить или оптимизировать свою стратегию
- Внутренняя кухня «Сделаем» — посты про факапы, подготовку к запуску новых продуктов и финансовые результаты агентства делают контент более честным, что еще больше повышает доверие.
- Кейсы — наглядно показывают, какие результаты получают клиенты «Сделаем».
- Отзывы — доказывают, что клиенты остались довольны результатом.


Публикует статьи и кейсы на внешних площадках. Суть такая же, как в телеграм-канале — экспертный контент, личный опыт и истории из практики агентства. Но материалы обширнее и больше рассчитаны на предпринимателей, более теплую аудиторию. А со статей Паша уже переводит аудиторию в телеграм-канал, где прогревает ее к обращению в агентство. Чтобы получать больше охватов, некоторые статьи Паша также размещает на других площадках: например, на Хабре, Пикабу и Spark.

Выступает на конференциях и проводит вебинары. Паша часто делится опытом на офлайн-мероприятиях, приходит на подкасты в качестве гостя или дает лекции для других компаний. В большинстве выступлений речь идет про контент-маркетинг и упоминается «Сделаем». Это одновременно помогает повысить его узнаваемость как эксперта, повысить узнаваемость агентства и привлечь новых клиентов.

Стратегия 3: контент про продукт и только. ПромоСтраницы
Что за продукт: инструмент для продвижения рекламных статей.
Аудитория: маркетологи, предприниматели, редакторы и копирайтеры.
Каналы: телеграм-канал, Дзен, ПромоСтраницы, конференции, внешние площадки, контекстная реклама, видеоплощадки
Задачи: показать пользу инструмента и научить им пользоваться.
ПромоСтраницы Яндекса — это инструмент, который не всем знаком и который нужно осваивать, иначе рекламный бюджет может уйти в никуда. Именно поэтому команда Промо выстроила контент-маркетинг вокруг продукта, ведь если аудитория поймет ценность инструмента и будет им эффективно пользоваться, то Яндекс заработает больше денег.
Основной упор команда делает на обучающий контент и кейсы. Рассказываем детальнее, что и где она публикует:
Пишут кейсы и распространяют их по разным каналам. Кейсы нагляднее всего показывают, какой результат могут получать компании, поэтому их публикуют в нескольких местах: в телеграм-канале, на сайте Промо, в Дзене и на внешних площадках. Это позволяет охватывать аудиторию из разных источников.

Проводят вебинары. Этот контент уже больше ориентирован на текущих клиентов Промо — если вебинар им поможет, то клиенты с большей вероятностью продолжат пользоваться инструментом.

Создают обучающий контент для новичков. Он помогает снизить порог вхождения, так как после ознакомления у человека уже будет алгоритм, по которому можно запустить первую статью и оптимизировать ее при слабых результатах.


Проводят конференцию ПромоСреда. Это мероприятие, которое организовывает команда ПромоСтраниц. На нем выступают представители рекламных агентств и сотрудники Промо, а доклад каждого спикера посвящен тому, какие результаты приносит инструмент и какие фишки помогают улучшить показатели. Гости смогут использовать эти знания в своей стратегии и, соответственно, оставаться или становиться клиентами Промо.

Привлекают сторонних экспертов. В телеграм-канале Промо нередко появляются советы и истории от сотрудников популярных агентств. В отличие от кейсов в этих постах не такой акцент на крутости Промо, но зато потенциальные клиенты видят, что инструмент активно используют крупные компании, больше доверяют продукту и узнают что-то новое о работе с ним.

Стратегия 4: создать комьюнити. ВкусВилл
Что за продукт: продукты здорового питания.
Аудитория: текущие и новые клиенты компании.
Задачи: показывать готовность бренда к диалогу с покупателями, повышать доверие к товарам и собирать о них более развернутую связь.
Каналы: сообщество VK, телеграм-канал, ютуб, онлайн-журнал, подкаст, ПромоСтраницы
ВкусВилл делает акцент на том, что они за здоровое питание. А здоровое питание = качественные продукты, поэтому бренду нужно было отражать это в своем контенте. И чтобы сделать это, они решили создать комьюнити, которое разрослось настолько, что в некоторых каналах живет отдельной жизнью. Вот как оно устроено:
Открытая стена в группе VK. В группе ВкусВилла любой пользователь может опубликовать пост и рассказать, что он купил в магазине, что ему понравилось, а что нет. С одной стороны, есть риск, что бренд будут только критиковать, но зато это показывает открытость компании к диалогу с покупателями. К тому же, не каждый бизнес готов решиться на такой эксперимент, что сразу выделяет ВкусВилл среди конкурентов.
Открытая стена позволила ВкусВиллу создать уютную атмосферу без необходимости постоянно придумывать идеи для контента. Пользователи почти каждый час публикует новые посты, общаются друг с другом и командой бренда в комментариях и хвалят новинки в магазинах.
Плюс стратегии в том, что пользователи видят рекомендации товаров не от лица компании, а от покупателей, поэтому более склонны к тому, чтобы тоже что-то прикупить.


Больше продающего контента ВкусВилл публикует в телеграме, но там бренд тоже сформировал комьюнити. В ленте телеграм-канала выходят посты с новинками в магазине, подборками и рецептами. Несмотря на это, в чате канала аудитория обсуждает не только посты, но так же, как и в VK, общается между собой о продуктах. Сами админы тоже участвуют в обсуждении, а сами разговоры строятся вокруг товаров в магазине, поэтому связь с брендом не теряется.


Ведут свой онлайн-журнал. В нем бренд тоже показывает, что он на одной волне с клиентами, поэтому материалы крутятся не только вокруг товаров, а но и в целом вокруг образа жизни и возможных интересов целевой аудитории. Например, есть статьи про поп-культуру и мотивацию.


На ютуб-канале публикуют рецепты от бренд-шефа ВкусВилла. В большей части роликов ведущая — Елена Ландэ, с которой у многих ассоциируется бренд за счет ее харизмы. Тут и сами рецепты тесно связаны с брендом, потому что все блюда готовят из продуктов, которые купили во ВкусВилле. Так что такие ролики отчасти можно назвать дополнением к способу работать с комьюнити, потому что для него это дополнительный контент от любимого бренда.
Есть и ролики от других сотрудников, в том числе, с разбором отзывов клиентов. Они тоже помогают создать образ компании, которая открыта к диалогу.


Еще у бренда есть подкаст про еду «Голодные люди». Это по большей части развлекательный контент, который слушают из любопытства, но он тоже помогает укрепить связь аудитории с брендом. Некоторые подписчики даже спрашивают, когда выйдут новые выпуски, или делятся впечатлениями после новых выпусков.

Запускают ПромоСтраницы. ВкусВилл использует их, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Несмотря на то, что статьи вряд ли увидят подписчики соцсетей, бренд продолжает сохранять свой стиль, поэтому в текстах много юмора. А связь с аудиторией бренд поддерживает за счет того, что многие материалы — юзкейсы.

контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство
Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»
