В идеальном мире копирайтер получает задачу написать статью — и заказчик готов отвечать на все вопросы, сотрудники компании дают интервью, а эксперты выстраиваются в очередь ради ссылки в модном блоге.
К сожалению, в реальном мире так бывает не всегда.
Иногда заказчику некогда общаться или он ничего не знает. Иногда вы пишете для корпоративного блога, в котором нельзя упоминать экспертов, а без этого никто с вами знаниями не поделится. А иногда вам готовы заплатить много денег, чтобы вы за ночь быстренько написали текст, который завтра публиковать, — и искать экспертов просто некогда.
В общем, в работе автора постоянно возникают неидеальные ситуации, которые надо как-то решать. Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.
по копирайтингу от «Сделаем»
Включайте критическое мышление
Все врут, как любил повторять доктор Хаус. А раз все врут, то мы по умолчанию считаем всю информацию в интернете не стоящей внимания брехней. И ничему изначально не верим.
Чтобы мы поверили, источник должен доказать, что ему можно доверять. Если доказал — окей, читаем и собираем информацию. Если нет — проходим мимо. Непроверенные источники лучше даже не читать, чтобы случайно не поверить в какой-нибудь удобный бред.
Советуем воспитывать в себе критическое мышление и всегда во всем сомневаться. Это очень правильная позиция для журналиста, автора и вообще любого человека.
Итак, главное правило искателя истины: пока источник не доказал, что ему можно доверять, мы ему не доверяем.
Кому можно верить
Официальная информация. Самый лучший источник, который можно найти, — официальный, имеющий юридическую силу. На такую информацию можно смело ссылаться.
- Законы, конституции и прочие нормативно-правовые акты
- Официальные заявления компании, персоны, президента
- Техническая документация к оборудованию
- Оферта, договор
Давайте на примерах.
Пишете руководство по возврату неподошедшего товара в магазин — читайте закон о защите прав потребителей, договор-оферту и политику возврата компании.
Делаете описание товара — попросите у клиента или найдите на сайте производителя техдокументацию, официальное руководство пользователя, инструкцию по сборке и так далее.
Пишете статью про работу поисковых систем — ищите официальные ответы сотрудников Яндекса или ссылайтесь на советы из Яндекс.Помощи.
Слепо верить всему все равно нельзя. Если директор компании написал в соцсетях, что он миллиардер, — это не значит, что так и есть.
В части информации тяжело разобраться без базовых знаний в теме. Не все могут правильно истолковать закон или понять преимущества тепловизора, исходя из его характеристик в паспорте.
Слова экспертов. Есть много умных и разбирающихся в теме людей, которые делятся своими мыслями: в блогах, статьях в СМИ, видео на Ютубе, в соцсетях, на конференциях и вебинарах.
Во-первых, по такой информации вы можете разбираться в теме. Во-вторых, ссылаться на нее, чтобы обосновать свои слова. Получается почти то же самое, что пообщаться с экспертом, но с парой оговорок:
- Важен контекст. Может, в ситуации, которую человек описывал на конференции, его советы применимы, а в вашей — нет.
- Сегодня у нормального эксперта будет больше опыта, чем вчера. А значит свежий комментарий будет более правдивый и полезный, чем статья двухгодовой давности.
- Мир меняется, информация устаревает. То, что эксперт советовал делать 5 лет назад, сегодня может быть вредным или неприменимым на практике.
Как и в поиске эксперта для интервью, здесь важно понять, насколько человек разбирается в теме. Может, он только пускает пыль в глаза. Может, его советы вредные. Может, этот рерайт или перевод чужой статьи. Может, «эксперт» заказал статью на ETXT за 50 рублей и опубликовал от своего имени.
Безопасно ссылаться на лидеров мнений (это очень популярные в нише товарищи, за которых могут поручиться десятки и сотни специалистов) и людей, чьи слова подтверждены кейсами и реальным опытом. Например, советам по развитию бизнеса от директора крупной федеральной сети верить можно. А от бизнес-тренера — не стоит.
Исследования, статистика. Исследованиями хорошо подкреплять свои слова — так им больше верят. Ну и вы сами знаете, что не написали чушь, когда ваши тезисы подтверждаются официальной статистикой Росстата.
Источников очень много, вот некоторые:
Плюс разные частные исследования: от компаний и отдельных специалистов. Только помните, что компания должна заслужить ваше доверие, чтобы вы приняли ее данные во внимание.
Сюда же можно отнести публикации в научных журналах — там тоже описываются результаты исследований. Полезно, когда пишете о чем-то сложном или хотите узнать, насколько правдив популярный миф.
Энциклопедии, справочники. Там могут быть ошибки и неточности, но информация гораздо более качественная, чем в большей части интернета. Самая популярная энциклопедия — Википедия. Поиски по новой для вас теме можно начинать именно с нее, а дальше переходить на источники и изучать уже их.
Если можете, читайте Википедию на английском. Там более жесткая модерация и меньше шансов нарваться на фигню.
Некоторые справочники очень крутые, и информацию на них можно считать близкой к официальной. Например, КонсультантПлюс и Гарант для законов, или Грамота.ру для правил русского языка.
Кому верить не надо, хотя хочется
Обычно начинающие копирайтеры обращаются именно к этим источникам в первую очередь. И получается фигня.
Блоги и инфосайты, которые ведут приглашенные авторы. Мы не знаем, насколько ответственно автор подошел к поиску информации и консультировался ли с экспертом, поэтому изначально не верим.
Блоги большинства компаний и ноунейм-специалистов без кейсов. Если человек назвал себя миллионером и экспертом по финансам, это еще не значит, что так оно и есть. Если компания известна на рынке, это не значит, что она ответственно подходит к ведению блога.
Форумы, обсуждения в соцсетях. Хороши для анализа аудитории, но не подходят для поиска информации. Мы не знаем, насколько компетентны эти люди.
Информация на сайтах конкурентов — мы не знаем, насколько они честны, и насколько данные актуальны. Лучше позвоните в отдел продаж и задайте вопросы сотруднику. Получите всю необходимую и актуальную информацию за 10 минут.
Слова знакомых, которые что-то такое слышали, и популярные мифы вроде: «Человек использует свой мозг на 7%». Звучит смешно, но мы много раз видели, как авторы всерьез пишут что-то подобное.
Всегда ищите первоисточник
Во-первых, ссылка на чей-нибудь рерайт и интерпретацию выглядит глупо и подрывает доверие читателя к вам. Она как бы кричит: «Эй, мой автор поленился разобраться в теме, не верьте ему!»
Во-вторых, так вы избавитесь от эффекта испорченного телефона. Кто-то что-то приукрасил, кто-то не так перевел, кто-то упустил важную деталь — и вы уже работаете с брехней.
Увидели новость — найдите СМИ, которое опубликовало ее первой.
Увидели, что кто-то ссылается на закон — найдите этот закон в Гаранте.
Увидели, что кто-то ссылается на исследование — найдите это исследование и прочитайте его сами.
Не нашли? Вспоминайте главное правило искателя истины.
Проверяйте все, в чем сомневаетесь
И сомневайтесь во всем, в чем не уверены на 100%.
Давайте на примере с мифом выше. Вот вы пишете статью и возникает соблазн сказать: «Человек использует свой мозг на 7%». Вы точно уверены в этом? Точно-преточно? Нет? Тогда отложите статью и найдите исследование, которое это подтверждает или опровергает. Лень искать? Не пишите об этом.
И так делайте со всем. Где-то слышали, что товар можно вернуть в течение 2 недель — найдите закон и изучите его. Судя по фотографии, корпус ноутбука сделан из металла, но вы его своими руками не щупали, — найдите этому подтверждение.
Да, именно поэтому мы советуем всегда работать с экспертом. Задать вопрос в Телеграме и получить на него ответ — это минута. Найти подтверждение какому-то факту — иногда это часы блужданий в интернете.
Что делать если вы не уверены
Чтобы что-то утверждать, надо быть уверенным, что это правда. Иначе вас могут больно побить ногами. Но иногда найти доказательства не выходит. Иногда их вообще нет — например, никто не знает точно, как работают алгоритмы поисковых систем, все только догадываются.
В этом случае лучше сослаться на мнение эксперта: «Тренер Вася считает, что красные блины для штанги — самые тяжелые»
Или рассказать свое мнение (но для этого нужно иметь хоть какой-то личный опыт в теме): «В нашей качалке самые тяжелые блины — красные»
Писать мнение — более безопасно для репутации. У вас такой опыт, у читателя другой. Эксперт сказал фигню — ну так это он сказал, а не вы. Вас, конечно, за такого эксперта по головке не погладят, но и считать лживым засранцем не будут.
В любом случае, все стоит доказывать. Говорим, что ИП обязан подключить онлайн-кассу — ссылаемся на закон. Пишем, что Арнольд Шварценеггер рекомендует кушать Растишку — даем видео, где он это говорит.
6 советов по проверке источника и информации
1. Чем известнее источник, тем больше шанс, что там написана правда. При прочих равных к самому популярному в нише сайту будет больше доверия, чем к молодому блогу с 50 посетителями в месяц. Но слепо доверять даже самому известному источнику нельзя.
2. Если одну и ту же информацию вы нашли в нескольких уважаемых источниках, это хороший знак. Если одно и то же вы нашли в нескольких блогах и инфопорталах — скорее всего, это просто рерайт.
3. Спросите у экспертов, насколько можно доверять этому источнику, или насколько эта информация похожа на правду. Можете прийти в профессиональный паблик в соцсетях и попросить порекомендовать хорошие источники.
4. Проверьте на своем опыте. Прочитали, что в Фотошопе можно делать цветокоррекцию — откройте и проверьте. Услышали, что в Москве реально снять однушку за 30 тысяч рублей, позвоните паре риелторов и спросите.
5. Ищите доказательства. Если кто-то показывает кейсы и результаты работы — наверно, он не врет. Если кто-то дает ссылку на источник — наверно, он его читал. А может и нет, поэтому все равно будьте критично настроены и все проверяйте.
6. Старайтесь найти подтверждения в официальных источниках.
Это — один из уроков курса «Научим писать»
Это наш бесплатный курс о том, как писать востребованные коммерческие тексты. В нем 8 уроков, которые помогут понять главное и станут базой. Нажимайте на кнопку ниже и забирайте весь курс!
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты
Внутри — база, без которой никуда:
задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать востребованные тексты.
