Довольно типичная ситуация: автору дали задачу — написать статью в блог, пост или письмо, неважно. Он открывает док и начинает писать. И вроде бы материал получается даже нормальный, стилистика ровная, ошибок нет, но заказчик публикует и результата никакого. Раз заказали, два заказали, на третий раз заказчик говорит, что ерунда все это ваши статьи и соцсети и идёт закупать таргетированную рекламу. 

Непонятно где тут проблема: написано не то, или может не так, или может не там выложено? Ситуации действительно бывают разные и ставить единый диагноз всем без разбора как минимум бестолково. Но дать один совет мы всё же можем — перед тем как писать хоть слово, любой автор должен получить ответы два вопроса: что от этого текста нужно бизнесу и что от него нужно читателю. Первое называется маркетинговой целью, второе — полезным действием. Пока ответов нет — писать не имеет никакого смысла. Вы же останетесь крайним, потому что сдадите материал, который никак не поможет клиенту. 

Сейчас разберемся, что это за два понятия, как они связаны и зачем вам в них вникать — даже если вы не маркетолог, а ваша работа заканчивается на тексте.

Что такое маркетинговая цель текста

Начнем с главного: бизнесу не нужен текст сам по себе. Компании заказывают статьи, лендинги и рассылки не потому, что им нравятся буквы, а потому что хотят получить конкретный результат — больше клиентов, выше продажи, лучше репутацию.

Маркетинговая цель текста — это то, ради чего он нужен бизнесу. Что компания получит от того, что опубликует этот текст

Поэтому первое, что делает толковый автор, — спрашивает у клиента:

• Зачем вам этот текст?
• Какую задачу он должен решить?
• Как мы потом поймем, сработал он или нет?

Ответы на эти вопросы и есть маркетинговая цель. Без них вы будете делать бессмысленную работу — текст, который непонятно на что должен повлиять.

У цели есть две стороны. В широком смысле это то, что получит бизнес: новую аудиторию, заявки, узнаваемость. В узком — то, что должен сделать сам читатель, когда дочитает: перейти по ссылке, подписаться, оставить комментарий, купить или хотя бы запомнить, что компания — молодцы.

Какими бывают цели

Целей много, но вот самые частые — с примерами, чтобы было понятнее:

• Привлечь трафик. Например, производитель БАДов ведет блог: статьи рассказывают, как распознать недостаток микроэлементов, и заточены под поисковые запросы. Люди гуглят про витамины — и попадают в блог.
• Собрать контакты. Карьерный консультант выпускает PDF-руководство по поиску работы и отдает его всем, кто оставил почту на лендинге. Так он собирает базу для дальнейших продаж.
• Продать продукт. Магазин техники рассылает по базе письмо со ссылками на товары со скидкой — чтобы люди сразу что-то купили.
• Сформировать доверие. Агентство публикует на vc.ru кейсы клиентских проектов: показывает, как круто решает задачи. Прямых продаж нет, но доверие растет, и часть читателей потом обращается за услугами.
• Сформировать потребность. Компания делает уникальные деревянные конструкторы, которых нет на рынке. Чтобы люди вообще захотели такое купить, она выпускает серию статей и объясняет, зачем эта штука нужна.

Это не весь список, но смысл понятен: за каждым текстом стоит какая-то задача бизнеса.

У одного текста может быть несколько целей

Иногда цель строго одна. У письма про новогоднюю распродажу она очевидна: чтобы подписчики что-то купили на акции.

Но часто целей несколько. Представьте, что вы пишете большой гайд по настройке рекламы для блога агентства. Основная цель — показать экспертность и повысить доверие. Но если заодно заточить гайд под SEO и опубликовать еще и на vc.ru, он начнет приводить новую аудиторию. А если в конце пригласить читателей в телеграм-канал — добавится третья мини-цель: новые подписчики.

Типичный расклад — когда у текста есть цель «по умолчанию», к которой прицепляются дополнительные. Скажем, любая статья в SEO-блоге по умолчанию работает на трафик. Но некоторые статьи вдобавок укрепляют доверие постоянных читателей, а некоторые — прямо продвигают продукты.

Что такое полезное действие текста

С целью разобрались. Но вот в чем загвоздка: читателю нет никакого дела до того, что хочет бизнес. У него свои интересы. Он откроет ваш текст, только если рассчитывает что-то от него получить — решить проблему, разобраться в вопросе, развлечься. Если этого нет, он закроет вкладку, и никакая маркетинговая цель не выполнится.

Полезное действие — это то, ради чего человек вообще будет читать текст. Ответ на вопросы: зачем он его откроет, почему дочитает до конца и почему останется доволен

Полезное действие бывает очень разным:

• Решить проблему здесь и сейчас. Пробили колесо — гуглите, как его поменять. Надо срочно промаркировать рекламу — ищете инструкцию.
• Узнать что-то полезное. Решили сами положить паркет — читаете «5 принципов укладки паркета», чтобы не накосячить.
• Узнать что-то интересное. Анатомия китов вам в жизни не пригодится, но второй час листать про это Википедию — увлекательно.
• Определиться с выбором. Выбираете телевизор на маркетплейсе — читаете описания и характеристики, чтобы понять, какой брать.
• Получить выгоду. Письма про скидки и акции полезны тем, что рассказывают, как получить что-то приятное подешевле.

Список можно продолжать, но суть одна: любой текст читают, чтобы что-то от него получить. Про то, как сделать текст по-настоящему полезным, а не «лишь бы было», у нас есть отдельный разбор — здесь же мы говорим о том, зачем вообще держать полезное действие в голове.

И тут есть тонкий, но важный момент. Польза должна быть именно от текста — не от продукта и не от компании. До продукта читателю еще надо добраться, а пока ваша задача — чтобы он прочитал то, что вы написали. Поэтому думать надо о пользе конкретного поста, статьи или письма.

Как это выглядит на практике

Допустим, интернет-магазин продает электронные замки, и вам надо написать описание для карточки товара. Можно пойти простым путем и расхвалить товар. А можно подумать, зачем человек вообще читает это описание — чтобы выбрать подходящий замок. Замков-то много: для дверей и шкафчиков, автономные и от сети, с разной защитой. По одной фотографии не разберешься.

Вот как меняется текст, когда у него появляется полезное действие:

Без полезного действия	С полезным действием
«Этот замок выгодно отличается своей прочностью и порадует хозяина невообразимой долговечностью»	Объясняем то, что реально поможет выбрать: какой механизм и для каких дверей подходит, из чего сделан, какой уровень защиты от взлома, нужно ли подводить электричество, что понадобится для установки

Во втором случае мы собрали реальные вопросы покупателя и ответили на них. Получился не рекламный буклет, а полезный текст, который помогает выбрать и купить именно то, что нужно. И заодно — продает лучше пустого расхваливания.

Почему цель и полезное действие нельзя разделять

Маркетинговая цель и полезное действие — это две стороны одной монеты. Они не работают по отдельности, только вместе.

Смотрите, что бывает, если убрать одну из сторон:

• Есть цель, но нет полезного действия. Вы точно знаете, что нужно бизнесу, но читателю текст неинтересен и бесполезен. Значит, его просто не прочитают — и цель не выполнится. Все, тупик.
• Есть полезное действие, но провисает цель. Текст классный, читатель с удовольствием его проглотил, мысленно сказал спасибо — и ушел. Бизнес не получил ничего.

Поэтому работать должны обе составляющие сразу. Покажем на примере.

Вы работаете с сетью магазинов сантехники, и маркетолог просит статью «N советов, как обустроить маленькую ванную». Спрашиваете про цель — он отвечает: хотим продавать товары из каталога (ванны, раковины, унитазы), статью опубликуем в блоге для постоянных читателей, анонс дадим в рассылке. Цель ясна: можно добавить в статью ссылки на подходящие товары, чтобы люди переходили в магазин.

Теперь полезное действие. Обустроить крошечную ванную — задача заковыристая: надо впихнуть всю сантехнику и мебель так, чтобы еще осталось место для человека. Значит, полезное действие такое: читатель узнает, как сделать сложный ремонт без лишних затрат и нервов, и увидит готовые решения, из которых выберет свое.

Видите, как сошлось? Бизнес получает переходы в каталог, читатель — решение реальной проблемы. Обе стороны довольны, и текст работает.

Кстати, тут есть закономерность: чем сильнее полезное действие, тем лучше текст обычно выполняет и маркетинговую цель. Больше пользы для читателя — больше доверия к бренду, выше готовность что-то заказать. Так что прокачивать полезное действие выгодно во всех смыслах.

Ловушка: придумать полезное действие, которого нет

Есть одна коварная штука. Когда понимаешь, что без полезного действия никак, возникает соблазн просто убедить себя, что оно есть. Выдать желаемое за действительное. Грешат этим и авторы, и заказчики, и оба сразу.

Выглядит это так ↓↓↓

Ситуация	Идеи как это провернуть	Почему так не получится
Начальство требует продаж	Значит, делаем следующую статью в блог пожестче рекламной — побольше кейсов, отзывов и призывов купить. А почему это будет интересно читателю? Ну как же, мы ведь классные и продукты у нас отличные!	На самом деле — нет, читателю это неинтересно.
Лень придумывать тему	Давайте сделаем подборку из пяти мест, которые надо посмотреть в Петербурге. Что, таких статей уже миллион? Подумаешь, почему бы людям снова не почитать про Эрмитаж	Полезного действия ноль — это уже сто раз написано
Мне мало платят	Написал гайд по продвижению в ВК, как просили. Эксперта не было, поэтому собрал советов по другим статьям. Ну так за такие деньги я не побегу по экспертам, общий алгоритм дал — и ладно	У каждого своя правда, но А без конкретики гайд бесполезен

Во всех трех случаях полезного действия нет, его придумали для самоуспокоения или не придумали вовсе. А раз нет полезного действия — текст не выполнит и маркетинговую цель.

Чтобы не попасть в эту ловушку, честно задайте себе несколько вопросов перед работой:

• Какое именно у текста полезное действие? Сформулируйте конкретно, а не «ну, будет полезно».
• Точно ли это будет полезно аудитории на этом этапе?
• Заинтересует ли вообще тема ваших читателей?
• Есть ли у этих людей проблема или задача, которую текст реально поможет решить?

Если на эти вопросы нет внятных ответов — полезное действие надо не выдумывать, а дорабатывать тему и содержание.

Так зачем в это вникать, если ты не маркетолог

Резонный вопрос. Некоторые авторы не хотят вникать в этот бэк, типо продумать детали забота маркетолога, мне дали ТЗ, я пишу. Разберемся, так ли это.

Кто вообще определяет цель и полезное действие? Бывает по-разному:

1. В компании толковый маркетолог. Он сам понимает цель и полезное действие каждого текста и выдает автору подробное ТЗ, где все расписано. Автору остается написать.
2. Маркетолог дает только направление. Автор получает список тем с целями и местом в воронке, а конкретное полезное действие и содержание продумывает сам и согласовывает.
3. Автор сам отвечает за контент. Например, ведет соцсети целиком: планы, посты, рассылки. Тогда определять цель и полезное действие — только его задача.

Казалось бы, в первом случае можно расслабиться и не думать. Но нет. Даже когда ТЗ спускают сверху, ваша задача — разобраться в нем. Потому что ТЗ бывает кривым: цель поставили, а полезное действие сомнительное или его нет вовсе. И если вы просто молча напишете по такому ТЗ, выйдет текст, который не сработает. А отвечать за результат в итоге будете вы.

Вот это и есть разница между автором и ИИ. Нейронка переводит ТЗ в буквы. Автор понимает, зачем текст нужен и кому, видит, когда задача поставлена плохо, и предлагает, как сделать лучше. Такой автор ценится выше и берет за работу дороже — потому что приносит бизнесу результат, а не просто символы.

Так что разбираться в цели и полезном действии нужно в любом случае. Это не маркетинговая теория для галочки, а база — то, с чего начинается работа над любым текстом, еще до структуры и фактуры.

Коротко

• Маркетинговая цель — то, что от текста нужно бизнесу: трафик, заявки, продажи, доверие.
• Полезное действие — то, ради чего текст читает человек: решить проблему, разобраться, выбрать, развлечься.
• Они неразделимы: нет полезного действия — текст не прочитают и цель не выполнится; нет цели — прочитают, но бизнес ничего не получит.
• Чем сильнее полезное действие, тем обычно лучше выполняется и цель.
• Не выдумывайте полезное действие для самоуспокоения — проверяйте его честными вопросами.
• Разбираться в этом нужно, даже если вы не маркетолог: это отличает автора от исполнителя и определяет, сколько вам платят.

Частые вопросы

Чем маркетинговая цель отличается от полезного действия? 

Маркетинговая цель — это то, что от текста нужно бизнесу: трафик, заявки, продажи, доверие. Полезное действие — то, ради чего текст читает человек: решить проблему, разобраться в вопросе, выбрать товар. Цель смотрит со стороны компании, полезное действие — со стороны читателя.

Может ли быть текст без маркетинговой цели? 

У любого коммерческого текста цель есть, даже если ее не проговорили вслух. Если компания заказала текст, она чего-то от него хочет — иначе бы не тратила деньги. Задача автора — вытащить эту цель наружу и сформулировать.

Нужно ли копирайтеру разбираться в этом, если есть маркетолог? 

Да. Даже когда цель и полезное действие приходят в готовом ТЗ, автор должен понимать их — чтобы заметить, если задача поставлена криво, и предложить, как сделать лучше. Это и отличает автора от исполнителя, который просто переводит ТЗ в текст.

Что важнее — цель или полезное действие? 

Они одинаково важны и не работают по отдельности. Но определять обычно начинают с маркетинговой цели: бизнес платит за результат, поэтому сначала проясняют, что нужно компании, а потом — что от текста получит читатель.

С чего начать

Если вы только учитесь писать тексты, которые приносят результат, начните именно с этих двух понятий — без них все остальное не имеет смысла. На нашем курсе «Научим писать» разбор маркетинговой цели и полезного действия идет в самом начале, на первой неделе: это та база, на которую дальше нанизывается все — структура, фактура, заголовки, работа с клиентом. Мы объясняем на примерах и сразу отрабатываем на практике, чтобы вы научились видеть цель и полезное действие в любом тексте еще до того, как сядете его писать.