Как писать про лекарства

Всем привет! На связи Дарья Телятникова, автор «Сделаем»

Я часто пишу про лекарства в Дзен. В целом, это такой же продукт, как и все остальные, и писать о них не сложнее: определяемся, для кого пишем и что хочет аудитория, выделяем основные фишки, рассказываем, когда продукт будет полезен.

А с другой стороны, писать о лекарствах — как по минному полю ходить. Как бы рассказать о плюсах, но не наобещать с три короба? Не забыть предупредить читателя о противопоказаниях, добавить все нужные изображения и ссылки. А еще постараться никого не обидеть и не напугать.
Сейчас расскажу, как написать хорошую статью о лекарствах и при этом учесть все требования Дзена и законов.

Но сначала запомните — в Дзене нельзя рекламировать:

• Медицинские услуги, например, стоматологию, косметологию или пластическую хирургию. Полный перечень можно посмотреть в приказе Росстата (пункты 49−52).
• Рецептурные препараты.
• Гомеопатию.

Часто статьи о лекарствах начинаются, как школьный реферат. «На сегодняшний день проблема сезонных простуд является одной из самых актуальных…». Так авторы пытаются привлечь внимание и показать, что проблема важна, а лекарство ее решит.

Но в интернете так начинается каждая вторая статья. Читатель, скорее всего, привычно пропустит такое вступление, чтобы быстрее докопаться до сути. А может и вообще закроет статью. Поэтому начинать нужно с конкретной боли или ситуации, в которой легко узнать себя.

Хотя прямого обращения к читателю здесь нет, на себя эту ситуацию примерить легко. Это цепляет, хочется узнать, что же там такого расскажут о лечении насморка

Допустим, у нас есть лид-абзац из текста о витаминах.

Что с ним не так?

Длинно и много фактов. Очень много. Читатель точно утонет в информации, непонятной терминологии и четырехэтажных предложениях.

Лид-абзац не нужно делать таким громоздким. И тем более не надо вставлять туда информацию про исследования. Об этом лучше писать уже после того, как вы начали рассказывать о препарате и его свойствах. А в начале статьи дайте читателю разобраться.

Нет ни одной ссылки. В тексте не раз упоминаются какие-то исследования. Но где можно о них прочитать? Что за американские ученые? Получается, что нам нужно поверить автору на слово? А если он все приукрасил, чтобы препарат лучше продавался?

Нормально, если вам хочется поискать подтверждение каким-то свойствам препарата — от упоминания исследований статья только выигрывает. Но нужны ссылки. Проще всего запросить их у клиента или поискать на сайте производителя фармпрепарата. Но если клиент ничего не предоставил, придется искать в интернете.

Нормальные источники информации на медицинскую тему: научные журналы, сайты НИИ, служб статистики или международных организаций. Много полезного есть в правительственных документах или на сайте Минздрава. Только есть момент: если вы не медик, разобраться с информацией может быть сложно. Лучше всего попросить помощи фармацевта — он поможет проверить, подходящее ли исследование вы нашли, и можно ли его использовать.

Если по препарату или действующему веществу не нашлось исследований, лучше о них вообще не упоминать, чтобы не обманывать читателей.

В требованиях Дзена указано, что авторам обязательно предупреждать читателя о свойствах препарата. Например, если вы пишете о витаминах, нужно поставить предупреждение, что БАДами нельзя лечиться. А если это статья о лекарствах от простуды или аллергии, то нужно предупредить читателя, что лучше не принимать препарат без консультации с врачом.

Для этого существуют дисклеймеры — предупреждающие картинки.

Еще одно обязательное требование к оформлению — ссылка на сертификаты и регистрационные удостоверения препарата. Они должны лежать в отдельной публикации на странице рекламодателя.

Бывает, что о препарате хочется написать, что он «безопасный», особенно если у него растительный состав. Утверждать такое незаконно — запрет прописан в законе «О рекламе». А еще это опасно — даже на простую аптечную ромашку у кого-то может быть аллергия. Что уж говорить о лекарствах от кашля или простуды?

Иногда легко забыть о еще одном требовании Дзена — упоминании об обязательной консультации врача. Да, не каждый человек бежит на прием, если простудился: не у всех есть время сидеть в очередях или уходить на больничный. Но наше дело — не думать, как поведет себя читатель, а предупредить. А вдруг у него индивидуальная непереносимость какого-то компонента, и вместо облегчения препарат сделает только хуже?

Еще есть такой момент. В Дзене хорошо заходят личные истории — как человек пользовался продуктом и что из этого вышло. Так вот, в случае с фармпрепаратами их писать вообще нельзя — это запрещено законом «О рекламе». Даже если история не выдуманная и у вашей сестры действительно прошли шрамы от акне, все люди разные и то, что помогло одному, может навредить другому.

Иногда в Дзене удобно начинать статьи с обращения к читателю. Например: «Задумывались ли вы…», «Представьте, что…» и в таком духе. Так легче нарисовать картинку и вовлечь читателя в статью.

Но в случае с фармой так делать нельзя — снова запрет закона «О рекламе». По его требованиям автору нельзя предполагать, что читатель болен или у него есть какие-то вредные привычки.
А еще это неэтично. Если мы начнем с «Допустим, у вас насморк…», читатель может воспринять это как: «Эй, ты! Да, ты, с соплями!». И даже если никаких соплей у читателя нет, это может его задеть или вызвать другие неприятные эмоции.

Лучший вариант вступления в таком случае — безличный. Можно начать с описания проблемы, или популярных мнений. Например, как здесь:

Манипулировать или запугивать читателей тоже нельзя. Особенно велик соблазн воззвать к родителям: «А сделали ли вы все, чтобы ваш ребенок не заболел гриппом?». От таких мыслей становится тревожно, а в Дзен люди приходят не за этим. Лучше не сеять панику, а подкинуть в статье идей для профилактики.

В одной из первых статей о лекарствах я хотела поставить на обложку фотографию живота с огромным шрамом. Показала бы, да меня заставили поменять ее на что-то более милое. Поэтому вот вам котенька.

Я подумала тогда: «Ну и что, что тут огромный шрам на весь живот, у нас же статья про шрамы, очень наглядно». Редактор была против и теперь я понимаю, почему: хоть на фотографии нет ничего шокирующего, большинству людей неприятно смотреть на огромный и относительно свежий шрам от операции.

Так что, если кажется, что нужно показать проблему во всей красе, подумайте еще раз — модерация в Дзене не пропустит иллюстрации с кровью, увечьями, прыщами и прочими неприглядностями.