Статьи, которые пишут компании, часто содержат рекламу, но не всегда очевидную, а именно — нативную. В этой статье расскажу, что такое нативные статьи, как их писать и как они работают.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»

Забрать курс

Что такое нативные статьи

Нативная статья — это формат, в котором реклама органично вписывается в контент и не вызывает у пользователя ощущения прямой продажи. Статья целиком несет пользу для читателя, а один ее блок, абзац или даже предложение содержит упоминание бренда или продукта. Ссылки на товар в упоминании используют не всегда, также как и призыв к действию.

Аудитория воспринимает нативную статью как полезный и интересный материал. Даже если читатель понимает, что перед ним рекламная публикация, она не вызывает раздражения, потому что содержит ответ на вопрос пользователя.

Нативные статьи выполняют несколько задач:

• Продвигают продукт, услугу или бренд в целом. Например, статья «Как выбрать пароварку» может содержать ссылки на модели этой бытовой техники из онлайн-магазина.
• Показывают экспертизу автора в конкретном вопросе. Допустим, пользователь прочитал материал «Как научиться делать горшки» от гончарной студии «Глина». Читатель понял, что статья полезная и перешел на сайт автора, чтобы узнать больше о гончарном деле.
• Переводят аудиторию на следующий уровень воронки продаж. Когда пользователь переходит на статью из поисковика, он пытается найти ответ на свой вопрос и может ничего не знать о компании. Эта аудитория — холодная. Но после чтения нативной статьи пользователь уже знакомится с компанией, запоминает ее название, логотип, продукт. Также он может подписаться на соцсети или email-рассылки компании. А это значит, что аудитория уже не холодная и переходит на следующий этап прогрева. Подробнее о воронках продаж →
• Побуждают к прямой покупке. Например, в статье «С чего начать процедуру банкротства физлица» можно оставить ссылку на консультацию с юристом. 

Где публикуют нативные статьи

Нативный формат используют почти везде. Самый частый вариант — опубликовать материал с рекламной интеграцией в одном из крупных СМИ. Это может быть широкое или узкопрофильное медиа — выбор зависит от аудитории бренда. Партнерские материалы берут, к примеру, РБК Компании, журнал Лайфхакер, журнал Pressfeed. Эти площадки выдвигают к материалу собственные требования по редполитике, оформлению ссылок, а также по упоминанию бренда и продукта. Если текст не будет соответствовать стандартам, его не допустят к публикации.

Если не готовы менять статьи под условия редполитики, выбирайте публикацию материалов в собственном блоге, соцсетях, профильных блогах. Например, нативные статьи часто встречаются на vc.ru, Хабре, Picabu. 

Как работают нативные статьи

Цели нативной статьи — дать читателю пользу и привлечь внимание к продукту, услуге или бренду. Эти материалы не бьют рекламой «в лоб», а мягко подводят: сначала помогают решить проблему читателя, а потом предлагают продукт, который тоже несет пользу по теме. 

Например, вы давно и безуспешно изучаете английский язык и наткнулись на статью «5 привычек, из-за которых ваш английский не улучшается». В материале есть описание частых проблем: учите язык давно, но теряетесь в разговоре с носителем или освоили английский только на уровне понимания фраз.

В материале автор разобрал частые проблемы тех, кто изучает язык: большое количество теории без практики, страх ошибки, нерегулярные занятия и избегание сложных тем и конструкций. Представитель онлайн-школы рассказывает, как решить эти проблемы. Скорее всего, по мере чтения у вас сложится и будет крепнуть положительное впечатление от статьи:

«Да они знают, о чем говорят! Я ведь тоже не могу выучить язык и как раз по тем же причинам»

Дальше положительное впечатление переходит на всю онлайн-школу — ее название и ссылка находятся в шапке статьи. Возникает мысль:

«А ведь ребята дают дельные советы. Дай-ка я подпишусь на их соцсети. Может запишусь к ним на пробный урок на следующей неделе» 

Такая реакция вполне объяснима и предсказуема. Ведь если представитель школы написал статью, которая вызывает доверие и интерес, то, наверное, и преподаватели школы помогают ученикам избежать частых ошибок.

Текст формирует у читателей некий кредит доверия к продукту и бренду. Они изначально относятся к нему более благожелательно, нежели критически. В итоге нативный контент прогревает холодный трафик — делает его более расположенным к компании.

Этапы написания нативной статьи

Вот 5 шагов, как написать нативный материал.

1. Определите цель статьи. Это может быть прямая продажа продукта или услуг компании или небольшая рекламная интеграция. В зависимости от цели будет зависеть формат статьи. Например, чтобы продать новую кофемашину, сделайте обзор. А если хотите повысить узнаваемость ветеринарной клиники, расскажите о частых ошибках хозяев домашних животных, а в одном из блоков добавьте ссылку на консультацию ветеринара.

2. Выберите целевое действие. Чего вы ожидаете от читателя статьи: переход на сайт, покупку, скачивание материала, повышение знаний о бренде. Целевое действие определяйте в зависимости от цели статьи. Например, в случае с обзором на кофемашину целевое действие — это призыв перейти в каталог и добавить кофемашину в корзину.

3. Выберите площадку для размещения. Подумайте, где опубликуете статью: в собственном блоге, на онлайн-площадке или в СМИ. Сравните несколько площадок между собой. Например, оцените условия публикации, редполитику, проанализируйте статистику просмотров. Так, для одной компании решающим фактором может стать возможность бесплатной публикации, а другая будет готова заплатить, но при условии получения большего количества просмотров. Обратите внимание и на аудиторию площадки и оцените, какая вам больше подходит. Например, на vc.ru чаще заходят бизнесмены, а на Хабр — айтишники.

4. Определите количество рекламных интеграций. Обычно их ставят в начале, середине и в конце статьи, всего 1–3 раза. Если упоминать бренд или продукт в каждом блоке, статья перестанет быть нативной, а читатели, скорее всего, почувствуют раздражение и быстро закроют страницу.

5. Соберите фактуру и напишите текст. Найдите как можно больше информации по теме: прочитайте материалы конкурентов, посмотрите официальные источники, поговорите с экспертом. Если пишете нативную статью для заказчика, поговорите с ним и постарайтесь получить максимум информации по теме, а также об объекте рекламы.

Как написать хорошую нативную статью: советы

Чтобы статья выстрелила, важно детально поработать над ней и учесть все нюансы. Например, используйте эти советы.

Избегайте прямых рекламных заявлений. Старайтесь интегрировать продукт максимально органично. Покажите, как он решает проблему читателя или улучшает жизнь. Например, в статье «Как избавиться от прыщей» в качестве одного из методов можно рассказать о новом креме, который помогает от акне. А вот превращать всю статью в рекламу и описание продукта не стоит.

Не пишите шаблонно. Подумайте над формулировками в призывах к действию. Избегайте однотипных фраз наподобие «чтобы узнать больше, переходите на сайт». Вместо этого опишите, что именно читатель получит, если перейдет на сайт. Например: «Подробнее о характеристиках холодильника читайте на сайте».

Делайте упор на пользе для читателя. Вместо описания преимуществ продукта или услуги расскажите, как они помогут решить проблему пользователя. Например, не описывайте команду маркетингового агентства — лучше напишите, как ваши сотрудники помогли клиенту разработать сайт и привести на него трафик.

Примеры нативных статей

Собрали примеры удачных и не очень нативных статей. Почему они работают, а почему нет, написали ниже.

Нативная статья про нативные статьи от Яндекса

В блоге Яндекс Рекламы компания рассказала, как писать нативные статьи. Авторы разобрали виды рекламы, методы оценки ее эффективности, отличия от контекстной, а также плюсы и минусы. В блоке про площадки размещения в качестве одного из вариантов интегрировали ПромоСтраницы — инструмент Яндекса.

Статья-разбор сайта компании

В бизнес-издании Spark Артем Иванов, который работает над созданием лендингов, разобрал структуру сайта серф-станции. С одной стороны, специалист показывает свою экспертность и объясняет, как делать сайт не надо. С другой — его мнение может быть оскорбительно для владельцев сайта или других пользователей. Но автор не представил себя как эксперта. Поэтому, пока читатель не перейдет в его профиль, не поймет, почему именно этот человек делает разбор сайта.

Нативная статья с рекламным баннером от Альфа-Банка

В своем блоге Альфа-Банк опубликовал статью «Решение проблем с регистрацией ИП: причины и рекомендации». В материале авторы рассказали обо всех возможных причинах, по которым могут отказать в открытии ИП. Рекламную интеграцию добавили в блок «Как избежать проблем с регистрацией ИП» — Альфа-Банк предлагает бесплатный онлайн-сервис подготовки документов и регистрации ИП.

Гайд по эффективным
статьям на VCГайд по статьям
на VC.ru

Курс о том, как правильно писать статьи на
VC — чтобы они набирали охваты
и приводили клиентов бизнесу.

4 видеолекции с конспектами и
дополнительными материалами.

Как правильно писать статьи на VC — чтобы они набирали охваты и приводили клиентов бизнесу.

Получить гайд