Чтобы контент давал результат, нужно заниматься его дистрибуцией — или, другими словами, продвигать. Логика та же, что и с любым другим продуктом: если вы сделали что-то хорошее и полезное, но об этом никто не знает, то смысла в этом мало. В случае с контентом, будете просто тратить деньги на его производство и сами себе ставить лайки.

Можно по-другому: делать качественный контент и вкладываться в его дистрибуцию. В этой статье рассмотрим 12 каналов, через которые можно распространять свои материалы и увеличивать охват аудитории.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»

Забрать курс

1. Блог со статьями на собственном сайте

Блог на сайте нужен, чтобы продвигаться с помощью SEO и получать органический трафик из поисковых систем. А чем больше пользователей заходят в блог и чем больше они проводят времени на сайте, тем надежнее его считают поисковые системы. Соответственно, сайт поднимается все выше, в блог переходят все чаще и благодаря этому увеличиваются продажи.

Чтобы трафик рос, в блоге нужно:

• Публиковать уникальные статьи на темы, которые пользователи ищут в Яндексе и Google.
• Добавлять в статьи ключевые запросы, чтобы тексты отображались в выдаче поисковиков.
• Стараться сделать статьи лучше, чем у конкурентов на аналогичные темы, чтобы обогнать другие сайты.
• Добавлять перекрестные ссылки на другие статьи или кейсы внутри текста, чтобы повышать среднее время на сайте и тем самым улучшать поведенческие факторы.

2. Соцсети

По данным Mediascope, охваты у самых популярных соцсетей и мессенджеров достигают 95 000 000 человек в месяц, поэтому этот канал дистрибуции остается одним из самых необходимых для бизнеса. Вот какие задачи помогают решить соцсети:

• Поддерживать интерес к бренду и формировать ядро лояльной аудитории за счет полезного контента.
• Напрямую рекламировать свой продукт с помощью продающих постов.
• Создавать спрос — можно привлекать пользователей развлекательным контентом, затем удерживать аудиторию и постепенно прогревать к целевому действию.

VK. На соцсеть чаще ругаются из-за изменений в дизайне, но она остается одной из самых популярных. Для бизнеса она все так же универсальна — можно публиковать статьи, посты, добавлять видео в отдельные раздел, публиковать вертикальные ролики, вести подписчиков на рассылку внутри соцсети.

Телеграм. Аудитория в Телеграме меньше, чем в VK, но разница не такая большая, примерно на 10 000 000 активных пользователей. Удерживать внимание в мессенджере посложнее, потому что желательно почаще появляться в ленте пользователя. Но зато в телеграм-каналах выше вовлеченность аудитории, а еще мессенджер пока самый простой и удобный способ начать вести личный блог и продавать услуги с его помощью.

Запрещенограм. По идее пользоваться соцсетью нельзя, но многие компании там остаются, потому что, как и прежде, там можно получать высокие охваты за счет рилсов и приводить органический трафик. Соцсеть больше подходит для компаний с продуктом, который можно пощупать или результат которого можно посмотреть.

Одноклассники. Кто-то может назвать эту соцсеть устаревшей, но в 2024 году количество активных пользователей в ней выросло до 36 000 000. Основная часть пользователей соцсети — люди от 35 лет, то есть платежеспособная аудитория. Больший интерес в соцсети вызывают B2C-продукты: например, услуги в сфере ремонта, красоты, образования.

Tenchat. Это соцсеть для предпринимателей и фрилансеров, где можно находить бизнес-партнеров. В основном ее используют маркетологи, психологи, юристы и другие специалисты, которые предлагают онлайн-услуги. 

Соцсеть позволяет работать не только с подписчиками, но и получать органический трафик — внутренний алгоритм оценивает, насколько пост интересен читателям, и начинает рекомендовать его другим пользователям.

Минус ТенЧата в том, что в основном туда заходят, чтобы продавать, а не покупать, поэтому использовать соцсеть стоит ради кросспостинга.

3. Электронные рассылки (email)

Рассылки используют, чтобы работать с теплой и горячей аудиторией — удерживать ее и прогревать к дальнейшему целевому действию. Для этого сначала собирают базу клиентов, которые оставили контактные данные. Собрать базу можно несколькими способами:

Предложить лид-магнит — что-нибудь бесплатное и полезное в обмен на контакты. Здесь можно посмотреть список из 16 идей для лид-магнита.

Добавить формы для подписки на сайт — их можно разместить в конце статьи или сделать всплывающими, а чтобы повысить конверсию в подписку, убедить читателя можно скидкой в обмен на почту.

Запустить рекламу — если используете  рассылку как самостоятельный продукт, то продвигать ее тоже можно как самостоятельный продукт, с помощью контекстной или таргетированной рекламы.

Когда база есть, можно рассылать письма одновременно всем подписчикам или сегментированным группам. Какой контент лучше использовать, зависит от ниши. 

Для массового продукта и понятного продукта по типу одежды подойдут рассылки со скидками, акциями, новыми поступлениями и напоминаниями о товарах в корзине. 

А для сложных и дорогих продуктов по типу IT-решений или образовательных курсов уже нужно планировать прогревающую цепочку писем. Обычно такие цепочки состоят из:

• полезного контента, который помогает закрыть возражения пользователя и показать преимущества продукта;
• кейсы;
• обучающие ролики;
• продающие посты с призывом купить продукт по скидке.

Охваты у рассылок могут быть не такими большими, когда у тебя небольшой бизнес, а не маркетплейс с сотнями тысяч товаров. Но зато контент будет получать теплая или горячая аудитория, которую проще конвертировать в клиентов. 

Например, в 2024 году средняя открываемость писем из цепочки у нас была около 2 500. И среди открывавших письма были читатели, которые затем купили наши курсы. За три месяца таких покупок было на 1 840 000 ₽. Причем даже с телеграм-канала основателя «Сделаем» Паши Молянова продаж было больше всего на 20 000 ₽, хотя на тот момент охваты у него были больше примерно в 1,5 раза.

4. Ютуб-канал

Даже после замедления охват у YouTube достигает почти 90 000 000 пользователей, плюс есть площадки аналоги, куда можно дублировать контент. Поэтому для дистрибуции видеоформат остается актуальным.

Сильная сторона видеоблога в том, что бренд создает более тесную связь со зрителем, так как люди будут смотреть контент от такого же человека, а не читать посты от лица компании.

Для продвижения востребованными остаются полезные и развлекательные ролики, в которых бизнес может прямо или нативно рекламировать продукт. Для этого используют такие форматы:

• Пояснительные ролики — с ответами на запросы пользователей.
• Демонстрация продукта.
• Видеокейсы, в том числе юзкейсы.
• Видеоотзывы.
• Записи вебинаров.
• Тизеры для знакомства с деятельностью компании.
• Подкасты с экспертами в нише.
• Вертикальные ролики Shorts.

Продвижение длинных роликов на ютубе или его альтернативах работает по такому же принципу, как и при SEO-продвижении — отбираете особенно актуальные темы, которые гуглят пользователеи, и снимайте по ним ролики, а люди будут находить вас по ключевым запросам. Некоторые компании также используют ютуб-каналы в качестве хаба с записями вебинаров или обучающих роликов. Такой контент редко собирает тысячи просмотров, но зато рассчитан на теплую аудиторию.

Еще у ютуба хорошая рекомендательная система. Вот какие фишки можно выделить:

→ Отображение видео на главной странице. Причем новое видео предложат подсмотреть как подписчикам, так и тем, кому может быть интересна эта тема.

→ Рекомендация видео, которые вышли несколько лет назад. У ютуба нет такого, что если ролик совсем не набирает просмотров, то он обречен. Если пользователю интересна какая-то тема, то площадка предлагает посмотреть и что-то из давно опубликованного контента.

→ И, разумеется, вертикальные ролики. Как и в соцсетях, они помогают привлекать органический трафик, а некоторые компании могут использовать для продвижения только этот формат без необходимости снимать длинные видео.

5. СМИ

Есть десятки СМИ и бренд-медиа, куда можно приходить со своими статьями — быть гостевым автором, делать контент и получать охваты от аудитории издания. Все эти издания можно разделить на три вида:

Блог-платформы. К ним относят проекты по типу VC, Habr и Cossa. Их особенность в том, что для публикации не нужно общаться с командой сайта. Нужно просто создать аккаунт, добавить статью, выбрать рубрику и опубликовать ее. 

Опубликованную статью показывают в ленте на странице рубрики, откуда и переходят читатели. Если статья привлекает много пользователей, а читатели ставят лайки, комментируют и сохраняют тексты, то алгоритмы платформы продвигают статью и показывают ее чаще.

СМИ с открытой редакцией. Это проекты по типу Хантфлоу, Брифа и Бизнес-секретов. У них есть внутренняя редакция, которая генерирует контент, но дополнительно готова поработать с экспертами из других компаний. Для этого у эксперта либо берут интервью для статьи, либо принимают уже написанный текст.

Обычные СМИ. Это могут сайты-гиганты по типу Forbes, РБК и федеральных изданий, так и региональные медиа. Опубликовать там свой материал сложнее, так как больше требований к качеству текста, могут быть запреты на прямую рекламу своей компании, а еще размещение стоит денег. Однако доля целевой аудитории на таких площадках может быть выше, чем в других СМИ. Например, у изданий с упором на бизнес и инвестиции больше читателей высоким уровнем дохода и собственной компанией. Так что там можно продвигать B2B-услуги или дорогие B2C-продукты.

В чем плюс СМИ в качестве канала дистрибуции:

• Многие СМИ хорошо индексируются в поисковых системах, поэтому если добавить в текст ключевые запросы, можно попасть в топ выдачи Яндекса и Google собирать SEO-трафик.
• Некоторые площадки разрешают добавлять ссылки на свои блог, соцсети или рассылку, поэтому можно переводить читателей в свои каналы и прогревать дальше.
• У некоторых площадок есть платные инструменты продвижения, поэтому можно сначала опубликовать материал и посмотреть на выхлоп, а если выхлоп есть, то пускать статью в платную раскрутку и увеличивать охваты.

→ Здесь собрали больше 50 площадок, где можно бесплатно опубликовать контент и получить просмотры и увеличить охваты. 

6. Реклама

Обычно если продукт дорогой и тем более, если он для бизнеса, то рекламировать только продукт бывает недостаточно. Поэтому компании начинают рекламировать контент. Тут есть две стратегии:

→ Сделать продающий лид-магнит и запустить на него рекламу. Часть скачавших станет клиентами компании, а тех, кто не оставил заявку можно дожимать рассылкой.

→ Отобрать лучшие статьи из блога и рекламировать их. Это могут быть как продающие статьи только о продукте, так и полезные материалы или кейсы, которые помогают:

• повысить лояльность аудитории;
• узнаваемость бренда;
• быстрее раскачать продвижение сайта в поисковых системах.

Теперь про рекламные инструменты. Их несколько:

Яндекс Директ. В Директе запускают контекстную рекламу, которую пользователи видят в поисковой выдаче и на сайтах партнеров Яндекса. Преимущество показов в поисковой выдаче в том, что реклама отображается только при вводе запросов на тему вашего объявления. А показы на других сайтов хороши тем, что кроме текста можно зацепить внимание человека с помощью баннера.

VK Реклама. Это таргетированная реклама, которую пользователи видят в ленте VK, Одноклассниках и на некоторых площадках-партнерах. Суть та же: создаете креатив, указываете бюджет, задаете настройки аудитории и запускаете рекламу.

TG Ads. Это платформа Telegram, с помощью которой можно запускать рекламу внутри мессенджера. Объявления отображаются в ленте других авторов и позволяют переводить пользователей как в свой телеграм-канал, так и на сайты. То есть можно продвигать контент, размещенный на любой площадке. В основном с помощью объявлений рекламируют либо свой телеграм-канал в целом, либо лид-магнит.

Посевы в соцсетях. Это закупка рекламы в каналах или группах других авторов. Вы платите деньги и получаете размещение в его ленте с рекламой вашего блога/лид-магнита. Разместить можно либо пост, который вы написали сами, либо тот, который напишет автор сообщества — тут все зависит от автора. 

Если продвигаете не лид-магнит, а свой ресурс и пишете пост сами, то для посевов лучше собрать подборку из уже вышедших материалов или просто рассказать, о чем ваш контент, кому и почему будет полезен.

7. Коллаборации

Коллаборации — это выигрышная схема для двух или нескольких компаний, когда они пиарят друг друга в своих каналах. Все участники коллаборации охватывают новую аудиторию, дополнительно пиарят свой бренда и могут перевести пользователей в свои каналы или сразу к продуктовой странице.

Вариантов коллабораций несколько:

Гостевые статьи в блоге друг у друга. Это могут быть отраслевые бренд-медиа или блоги бизнеса, который работает со схожей целевой аудиторией. Если трафик в блог примерно одинаковый для обоих сайтов, то можно договориться на обмен контентом.

Посты друг про друга в соцсетях. Принцип тот же, что и с посевами, но только бесплатный: если есть автор в той же нише, что и вы, и примерно и таким же количеством подписчиков, то предложите ему рассказать о его канале о своих в соцсетях. Взамен пусть он сделает подобный пост и про ваш контент.

Совместное видео или вебинар. Можно привлечь эксперта из другой компании, чтобы он поделился знаниями с вашей аудиторией. Для вас это контент с минимальными затратами, для партнера — возможность продвинуть свой продукт или контент.

8. ПромоСтраницы

ПромоСтраницы — сервис Яндекса, где можно продвигать рекламные статьи. Пользователи видят их среди рекламных объявлений и переходят, чтобы прочитать. Затем, если текст их заинтересовал, они могут попасть на сайт компании сразу из статьи.

Инструмент используют, чтобы:

• Сформировать спрос на продукт через раскрытие болей целевой аудитории.
• Повысить узнаваемость бренда за счет информирования о продукте.
• Сразу вести читателя к покупке, если спрос уже сформирован.

Чаще всего Промо подходят для чисто коммерческого контента, когда читателю нативно рассказывают про фишки продукта. Но информационные или около развлекательные материалы там тоже можно продвигать. Такой контент как раз помогает сформировать спрос и повысить узнаваемость бренда.

9. Подкасты

Запустить подкаст и поставить выход новых выпусков на поток может быть сложно, так как нужно разобраться и со звуковым оборудованием, и записью, и с публикацией, и с оформлением. Но сила инструмента в том, что бренды со своим подкастом кажутся пользователям более человечными, поэтому аудитория лояльнее настроена к продукту.

Что касается продвижения, то подкаст можно размещать одновременно на нескольких стриминговых сервисах, первую аудиторию собрать из своих подписчиков, а затем заниматься платной дистрибуцией. Для этого можно использовать возможности площадок, чтобы попасть в подборки редакции и быстрее расширить аудиторию.

10. Выступления

Это могут быть как офлайн-выступления на профильных конференциях, так и гостевые онлайн-лекции, которые проводят другие компании. Выступают, как правило, для небольшой аудитории, но это незначительный минус, так как плюсов у этого канала намного больше. Ниже основные из них:

→ Качественное касание с аудиторией. Так как спикер долго удерживает внимание на себе, ему проще повысить доверие к бренду. А если выступление прошло живо и дало много пользы зрителям, то положительное впечатление будет еще сильнее.

→ После встречи можно сразу и на сотрудничество договориться. Конференции часто используют, чтобы вживую пообщаться с потенциальными клиентами и предложить им свои услуги.

→ Живое взаимодействие с аудиторией. После выступления спикер может сразу поотвечать на вопросы зрителей. Если это вопросы о продукте, то на встрече можно сразу закрыть возражения аудитории. А если это вопросы по кейсу, то можно подробнее раскрыть свою работу и показать свою экспертность.

→ Высокая конверсия в подписку, лид-магнит, заявку. Во время выступления в презентацию можно добавить QR-код на свои соцсети, лид-магнит или лендинг, чтобы зрители сразу перешли на сайт.

→ Повышение экспертности в глазах аудитории за пределами встречи. Для потенциальных клиентов публичные выступления могут быть показателем того, что команда продукта точно знает свое дело, раз куда-то ездит с презентациями.

→ А небольшой охват — вопрос, который тоже можно решить. После конференций или вебинаров записи часто выкладывают в свободный доступ, поэтому видео будет собирать дополнительные просмотры, а еще его можно продублировать в свои соцсети и сильнее увеличить охват.

11. Профильные чаты и сообщества

Если в вашей нише есть комьюнити-чаты или сообщества с пользовательским контентом, то периодически можно туда заглядывать со своим контентом. Возможно, какие-то ваши материалы закроют вопрос пользователя. Ну или просто можно делиться новыми публикациями, если админы не против.

У Паши Молянова есть группа «Подслушано Копирайтинг», где мы анонсируем наши новые статьи и так получаем дополнительные переходы на сайт

Что еще стоит знать о дистрибуции

Необязательно охватывать как можно больше каналов. При дистрибуции контента нет цели появиться везде, где можно. Важнее появиться везде, где есть целевая аудитория, а это ограниченное количество каналов. Поэтому лучше тестировать разные варианты и отказываться от тех, от которых особо нет отдачи.

Переупаковывайте контент. Статью можно превратить в серию постов, пост в письмо, подкаст в статью, а на основе кейсов провести выступление. Такой подход удешевляет производство контента и помогает увеличивать охваты у особо классных материалов.

Не забывайте об опубликованном контенте. Старые материалы могли увидеть не все пользователи, а с момента публикации аудитория могла стать шире, поэтому если есть старый, но все еще актуальный контент, то все это можно дублировать в соцсети или в рассылку. А статьи можно немного обновлять, если какая-то информация устарела и обновлять дату публикации.

Дистрибуцию лучше поручить одному человеку. Если за нее отвечают разные сотрудники, то данные с результатами будут разрознены, поэтому оценить эффективность будет сложно. А когда за дистрибуцию отвечает один человек, он глубже погружается в процесс и спустя время точно понимает, какие каналы лучше работают, а на каких можно не делать упор.

Телеграм-канал Молянова:
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство

Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства

Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»

Подписаться на канал