Привет! Меня зовут Илья Еремин, и я с 2019 года работаю контент-маркетологом. В этой статье хочу рассказать об этой профессии — надеюсь, что она после прочтения статьи станет для вас яснее. Может быть, кто-то из вас выберет ее для себя и мы станем коллегами. В общем, давайте разбираться.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это продвижение бизнеса через контент: статьи, посты в соцсетях, рассылки, видео, подкасты, спецпроекты, курсы, книги, выступления. Суть в том, чтобы выйти с помощью этого контента на аудиторию потенциальных клиентов, дать ей что-то полезное или интересное — и после этого продолжать выстраивать коммуникацию, доводя пользователя до покупки.

Контент-маркетинг используют, когда нужно решить какую-то (или несколько) из следующих задач:

• создать спрос на продукт
• увеличить узнаваемость компании
• увеличить степень доверия к компании
• получить новую аудиторию: охваты, подписки
• увеличить вовлеченность

Контент-маркетинг повсюду: SkyEng делает видео про английский на Ютубе, «Авиасейлс» публикует смешные рилсы, «Т-Банк» делает полезные курсы, SMMPlanner ведет бодрые социальные сети, МИФ отправляет рассылки о новых книгах. А агентство «Сделаем» пишет статью в блог, которую вы читаете прямо сейчас.

Чем занимается контент-маркетолог

Контент-маркетолог — это специалист, который управляет контент-маркетингом. Он придумывает, как именно компания будет продвигаться через контент, и затем реализовывает эти задумки. Другими словами, он руководитель отдела контент-маркетинга.

1. Изучает целевую аудиторию. Контент-маркетолог проводит исследование, чтобы понимать, на кого будет направлен контент-маркетинг. Он изучает, кто эти люди по профессии, чего они хотят, чего боятся, какие у них есть возможности, что их интересует, что не интересует.

Когда я работал в «Нескучных финансах» и делал контент-маркетинг о финансах для малого бизнеса, то изучал целевую аудитории почти всё время. Для этого я проводил интервью с потенциальными и действующими клиентами, много общался с нашими финансовыми директорами, слушал звонки отдела продаж, общался с основателями компании. Всё это помогало разобраться, для кого мы пишем и что эти люди от нас ждут.

2. Продумывает стратегию. Руководитель контент-маркетинга определяет, что именно будет делать компания. Для этого он «женит» интересы целевой аудитории с продуктом компании, на которую он работает. В итоге, получается контент-повестка, которая позволяет привлечь целевую аудиторию и подвести ее к продукту.

Для примера возьмем школу геймдева XYZ. Ребята делают интересный контент о разработке игр: рассказывают истории, делятся подкапотными деталями — и все это в приятном научпоп-стиле. Такой контент нравится тем, кто увлекается видеоиграми — эти люди подписываются, постепенно узнают о курсах XYZ и спустя время приходят учиться.

3. Подбирает площадки для создания контента. Определившись со стратегией, контент-маркетолог решает, как будет лучше ее реализовать. Он разбирается в особенностях инструментов контент-маркетинга — блогов, соцсетей, рассылок и так далее — и начинает рассуждать:

«Такс, мне нужно, чтобы потенциальные клиенты хорошо знали нашу компанию и разбирались в теме нашего продукта — это важно, потому что сходу никто не покупает. Значит, мне пока не нужно писать статьи в блог на сайте, потому что не будет нужных запросов в поисковых системах и статьи никто не увидит. Лучше сделаю Телеграм-канал — привлекать туда целевую аудиторию и регулярно делать интересный контент для подписчиков».

4. Запускает производство контента. Следующая большая задача контент-маркетолога — сделать так, чтобы контент согласно стратегии выходил регулярно и был высокого качества.

Если контента нужно мало — например, только посты в Телеграм-канал и несколько статей в СМИ — то контент-маркетолог может делать это сам.

Если контента много, то контент-маркетолог собирает редакцию: нанимает редакторов, рилсмейкеров, монтажеров, операторов и других специалистов, которые нужны под его задумки.

Он может сам координировать этих специалистов или же нанять главного редактора — человека, который будет отвечать за производство контента.

5. Запускает дистрибуцию контента. Качественный контент нужно доводить до глаз целевой аудитории. Для этого контент-маркетолог подключает к созданию контента инструменты для его продвижения: таргетированную рекламу, рекламу у блогеров, поисковую оптимизацию, email-рассылки — всё, что приводит аудиторию на контент.

6. Тестирует гипотезы. После запуска контент-маркетинга, главная задача контент-маркетолога — это его развитие. Начали с Телеграм-канала? После того, как наладили производство контента и набор аудитории, можно посмотреть в сторону блога под SEO. Или продвигаться через вертикальные видео. Или сделать лид-магнит и последующую рассылку. Или собрать чат-бота.

Вариантов масса — и все они направлены на то, чтобы усилить результат контент-маркетинга. 

7. Анализирует показатели. Контент-маркетолог должен понимать, как отрабатывает контент — для этого он регулярно собирает статистику: охваты, конверсии, целевые действия.

Примеры задач, над которыми работает контент-маркетолог

Я работал контент-маркетологом в «Нескучных финансах» и агентстве «Сделаем». Давайте расскажу о некоторых задач, которыми я занимался — это поможет вам составить более полный образ работы контент-маркетолога.

Запускал завод кейсов. В «Нескучных финансах» мы провели опрос аудитории и выяснили, что один из ключевых факторов принятия решения для нашей аудитории — это кейсы. А у нас там конь не валялся. Поэтому решили, что нужно запускать отдельный контентный поток с рассказами о результатах наших клиентов.

Я разработал концепцию наших кейсов, наладил сбор историй от финансовых директоров, подключил редакторов и следил за тем, чтобы кейсы выходили регулярно и нужного качества. А потом еще занимался их распространением: они появлялись не только на сайте, но и в соцсетях и рассылке.

Настраивал email-рассылку. У нас в «Сделаем» есть бесплатный курс «Научим писать». Чтобы его получить, пользователю нужно оставить свою почту — так у нас скопилась в база в 10 000+ адресов. Я занимался «прогревом» этой базы: писал рассылки, собирал из них последовательную автоматическую цепочку, чтобы давать аудитории пользу и знакомить ее с нашими продуктами.

И самое главное: делал так, чтобы эта рассылка приносила деньги. За 2023 год мы заработали на ней 1,8 млн рублей — это второй результат среди всех наших каналов.

Организовывал продвижение контента. В «Сделаем» у нас были рассылка и два Телеграм-канала. Чтобы эти каналы давали результат, им нужна аудитория. Мы выделили бюджет на продвижение, и я распределял его: на Telegram Ads, рекламу в Телеграм-каналах, Яндекс Директ. Сначала делал это сам, потом подключал подрядчиков.

Делал посты для социальных сетей. В «Нескучных финансах» мы делали много контента для соцсетей: как запрещенных, так и разрешенных в РФ. Нужно было определить темы, на которые мы пишем, организовать создание постов, подключить дизайнера к их оформлению и следить за показателями: охватами и лидами.

Какие навыки нужны контент-маркетологу

Список навыков контент-маркетолога напрямую вытекает из названия этой профессии: нужно уметь и в контент, и в маркетинг.

1. Изучать целевую аудиторию, чтобы находить темы, которые будут ей интересны — и выстраивать вокруг них контент-маркетинг.

2. Создавать качественный контент. Возможно это придется делать самому, возможно — подключать команду. Но так или иначе, нужно уметь оценивать контент, который выходит от лица компании.

3. Простраивать маркетинговые воронки. Контент-маркетолог проектирует цепочки касаний с потенциальными клиентами, постепенно прогревая их и доводя до целевого действия.

4. Организовывать работу. Контент-маркетолог — это руководящая позиция, поэтому нужно будет нанимать сотрудников, выбивать бюджеты, защищать планы и результаты, вводить специалистов в курс дела и контролировать их работу.

5. Ориентироваться в контент-маркетинговых инструментах. Хороший контент-маркетолог знает, для каких задач лучше всего подходит блог, а для каких рассылки, соцсети, статьи в СМИ и так далее.

Как стать контент-маркетологом

Обычно в контент-маркетинг приходят двумя путями: из редактуры. Специалист начинает как копирайтер или редактор: пишет статьи, рассылки, посты в соцсети — и нарабатывает таким образом навык создания качественного контента. Когда такой человек хорошо работает, то рано или поздно становится руководителем: уже не только пишет сам, но и управляет командой контент-мейкеров.

Такая работа неразрывно связана с задачами бизнеса по прогреву аудитории и генерации лидов. Ведь все эти единицы контента пишутся не просто так, а для выполнения маркетинговых целей. И тут у редактора есть два пути: продолжать развиваться в создании контента, делать все более крутые и сложные проекты — или еще глубже погрузиться в задачи бизнеса и разобраться, а как именно весь этот контент работает с точки зрения маркетинга. Это как раз контент-маркетинговая дорожка.

Постепенно редактор переходит с позиции исполнителя на позицию организатора — например, он видит, что компании нужно повышать узнаваемость и может взять на себя проект по публикациям в СМИ. Или понимает, что получатели лид-магнита не прогреваются дальше — и предлагает сделать для них цепочку писем.

Реализовав несколько таких кейсов, редактор уже может называть себя контент-маркетологом — и претендовать на соответствующую должность в своей или другой компании. Также он может пройти курс по контент-маркетингу, чтобы систематизировать свои знания и закрыть пробелы. У нас в «Сделаем» есть такой курс — можете посмотреть программу и оценить, подойдет ли она вам.

Чем контент-маркетолог отличается от главного редактора

Часто эти две профессии путают. И в этом нет ничего удивительного, ведь оба специалиста руководят контентом. Но разница все же есть.

Главный редактор отвечает за создание контента. Его нанимают под конкретную контент-задачу: «Нам нужно выпускать контент, который будет интересен школьникам 9 и 11 классов, чтобы прогревать их к покупке наших курсов по подготовке к ЕГЭ и ОГЭ». Главред берется за эту задачу: запускает производство интересного контента для нужной целевой аудитории.

Контент-маркетолог отвечает и за создание, и за распространение, и за результативность контента. Он целиком отвечает за стратегию продвижения через контент: и за его создание, и за его распространение, и за воронку, по которой пойдет пользователь.

Если проводить аналогию с футбольными командами, то главред — это главный тренер, а контент-маркетолог — спортивный директор. Именно спортивный тренер определяет стиль команды, распределяет трансферный бюджет и другие ресурсы. В чем-то он может посоветоваться с главным тренером, а где-то принимает решение самостоятельно.

Кстати, в футболе иногда главный тренер является одновременно и спортивным директором: и готовит команду к матчам, и распределяет ресурсы. В контент-маркетинге тоже так бывает: контент-маркетолог может выполнять задачи главреда или главред может быть таким, что и воронку простроит, и механики лидогенерации придумает, и бюджет распределит.

Сколько зарабатывают контент-маркетологи

Т—Ж недавно провел исследование зарплат тех, кто работает с текстами. Согласно нему, средняя зарплата контент-маркетолога 80 000 ₽ в месяц — меньше, чем у главреда (130 000 ₽ в месяц) и шеф-редактора (158 000 ₽ в месяц). 

Но тут важно учитывать контекст. Большинство вакансий на рынке — от малого бизнеса. Малый бизнес обычно небогатый и не склонен раскидываться деньгами. Зато склонен нанимать одного человека, который будет делать всё: и контент выпускать, и рекламу закупать, и продажи обеспечивать. Такого многорукого многонога удобнее всего назвать контент-маркетологом — поэтому разброс зарплат здесь большой и медианная зарплата довольно низкая.

А главреды и тем более шеф-редакторы обычно работают в больших редакциях, где есть четкое разделение обязанностей и нормальные бюджеты на зарплаты. Поэтому медианная зарплата на этих должностях выше, чем у контент-маркетолога.

Если опираться на мои опыт и наблюдения, то контент-маркетолог может претендовать на зарплату от 120 000 до 300 000 ₽. Когда я работал контент-маркетологом в «Сделаем», то зарабатывал 130 000 ₽ в месяц. На новом месте работы — 200 000 ₽. У моих знакомых контент-маркетологов зарплата примерно такая же.

Кому подойдет работа контент-маркетологом

• вам интересно анализировать показатели по своей работе
• вы любите организовывать, руководить
• вам интересен маркетинг в целом, не только контент
• вы любите пробовать новое в работе: новые форматы, новые гипотезы, новые задачи
• вам нравится, когда ваша работа приносит результат в лидах и продажах
• вы не любите реализовывать чужие идеи — есть потребность генерировать их самостоятельно и реализовывать

Кому не подойдет работа контент-маркетологом

• вам нравится редачить — если вы станете контент-маркетологом, то времени на доведение текста до идеала, скорее всего, не будет
• вы не хотите глубоко залезать в маркетинг
• вы не видите себя руководителем

В оргсхеме отдела маркетинга контент-маркетолог будет выше, чем специалисты на других контентных должностях. Но это не значит, что контент-маркетолог круче главреда, редактора или копирайтера. Просто у него другой круг задач и больше ответственности.

При этом, хорошие редакторы ценятся не меньше, чем хорошие контент-маркетологи. И зарабатывать могут примерно столько же. В этом и прелесть нашей с вами профессии — можно выбрать то, что больше всего по душе, и реализовываться в этом направлении.

Выбирайте сердцем!

Телеграм-канал Молянова:
контент, диджитал, агентствоМолянов: контент,
диджитал, агентство

Блог основателя «Сделаем» — каждый день
рассказываю о контент-маркетинге
и внутрянке агентства

Каждый день рассказываю
о контент-маркетинге
и внутрянке агентства
«Сделаем»

Подписаться на канал