Всем привет! Это Дарья Телятникова, автор «Сделаем».
Александр нас спросил:
Как оживить рассылку, в которой не было писем несколько лет, но осталось немало старых клиентов?
Есть несколько общих правил, которые стоит учесть, хотя способы могут отличаться в зависимости от сферы бизнеса.
Для примера возьмем компанию по продаже кормов для животных. Допустим, у нее были проблемы с поставщиками и переезд в новое помещение, из-за чего стало некогда писать полезные письма. А потом руководитель решил сам стать производителем корма и рассказать об этом своим старым подписчикам. Вместе с Сергеем Кизером расскажем, как это правильно сделать.
Почистите базу адресов
Наверняка в вашей базе не все адреса актуальны. Часть из них может быть удалена или заблокирована, часть — неверно написана, а некоторые могут быть выдуманными Оо
Если начать рассылать по ним письма, рассылку заблокируют за спам. Поэтому важно периодически чистить базу.
Вручную это делать сложно, долго и необязательно, для этого существуют специальные сервисы. Например, здесь можно получить бесплатный отчет о состоянии базы и заказать полную проверку при необходимости.
Проанализируйте старые письма
Если вы пользовались сервисом для рассылки писем, он хранит не только вашу клиентскую базу, но и старые письма. В отчетах можно посмотреть, о чем вы раньше писали, сколько процентов получателей открыло письмо и перешло по ссылке на сайт.
Например, вы увидите, что когда рассылка только запускалась, было много полезных писем об уходе за животными. А потом у вас начались проблемы с поставщиками, и вы начали сообщать только о наличии корма и изредка писать про акции. А рассказывать о полезном стало некогда.
Если бы не история и статистика, вы бы подумали, что клиенты просто от вас ушли. А на самом деле они заскучали: подписывались на полезный контент о животных, а он превратился в уведомления.
Расскажите, почему не писали
В первом письме обязательно нужно напомнить, кто вы, и рассказать, почему давно не присылали писем.
Например, лучше всего честно рассказать, что старые поставщики кормов вас подводили и вы нашли новых. Или переехали на новую торговую точку. Или вообще решили ни от кого не зависеть и делать корма сами, нашли помещение и вот-вот запустите производство.
Такой прием с одной стороны приподнимает занавес над внутренней кухней компании, а многим людям очень интересно, «как у них там все устроено». А с другой стороны, открытость подкупает подписчиков и им становится проще понять вас и встать на вашу сторону. Главное — не увлекайтесь и не углубляйтесь в рассказы о текущих делах компании.
Привлеките внимание
Помните, что люди открывают письмо, если оно сулит им что-то полезное. Поэтому в самом первом письме можно предложить подписчикам небольшой подарок.
Если вы открываете свое производство кормов, предложите скидку на новую линейку для оптовых клиентов и пробный набор для тех, кто покупает в розницу. Или промокод на корм для отдельных пород. Главное, чтобы подарок было легко получить. Если читателю придется перейти по ссылке, зарегистрироваться и придумать пароль только чтобы получить промокод, вряд ли он будет это делать.
Если прямо сейчас подписчикам дарить нечего, предложите тест или опрос прямо в письме: большая часть людей охотно делится своим мнением. А результаты можно собрать в форму и использовать в качестве идей для будущего контента.
Постарайтесь не попасть в спам
В спам можно угодить автоматически, или если сами подписчики не хотят получать от вас письма и жалуются на них.
Автоматически
Почтовые сервисы анализируют тему и содержание письма по нескольким параметрам. Сначала проверяют на определенные слова, например, «бесплатно», «спецпредложение», «скидка», «акция» и подобные.
Даже если очень хочется привлечь подписчиков обещанием выгоды, лучше этого не делать. По крайней мере, не в первом письме после долгого молчания.
Не стоит ставить много знаков препинания в теме письма, писать капсом, усердствовать с оформлением. Почтовые сервисы за этим тоже следят. Чем проще и понятнее оформление первого письма, тем лучше.
А еще в спам можно попасть при внезапной массовой рассылке с IP-адреса, который к этому не готов. Для подготовки нужно вместе с email-провайдером подтвердить, что вы действительно владеете доменом, а не украли его — сделать технические записи. Протестировать ваше письмо на спам можно здесь.
Ну и проверяйте, не затесалось ли среди базы несуществующих адресов — это тоже влияет на попадание в спам.
Из-за подписчиков
Раз вы долго молчали, подписчики вряд ли ждут от вас письма. Скорее всего, они уже забыли, что когда-то на вас подписались, возможно, даже не помнят название вашей компании. Люди в этом не виноваты: подписок и рассылок от компаний сейчас много, сложно держать все в голове.
Если ваша рассылка покажется подписчикам спамом, они пожалуются. Если на письма пожалуется много людей, рассылку вообще никто не получит. Чтобы не угодить в спам, нужно дать человеку возможность отписаться.
Многие компании ставят ссылку на отписку куда подальше, так, что ее невозможно найти. Или она просто не работает. Например, мне часто приходят письма от интернет-магазинов, даже если я от них уже несколько раз отписывалась. Такие письма раздражают и летят в спам. Если не получается избавиться от навязчивых предложений по-хорошему, приходится делать по-плохому.
Так что, не заставляйте подписчиков нервничать. Сделайте кнопку «Отписаться» заметной и работающей.
А еще бывает так: кнопка «Отписаться» есть, но подписчики все равно продолжают отправлять ваши письма в спам.
Такое происходит, если не следить за весом письма. До отправки максимальный вес письма не должен превышать 80−90 кб. После отправки — до 120 кб. Иначе почтовый сервис обрежет письмо, а значит, и подвал, куда обычно ставят ссылку на отписку. И у получателя просто не получится на нее нажать.
Посмотрите на результаты
После первого письма смотрите на реакцию. Статистику лучше собирать понемногу в течение недели. Так большая часть базы успеет повзаимодействовать с письмом. Сразу отсеивайте адреса, которые не открыли письмо или нажали на спам.
Если жалко и кажется, что среди них все равно могут быть потенциальные клиенты, не удаляйте их, а отложите в отдельную папку. Кто знает, может быть они получают слишком много писем или отправили ваше письмо в корзину случайно.
А вот по тем адресатам, которые открыли письмо или перешли по ссылке, можно рассылать письма с полезным контентом. Необязательно строить длинную цепочку писем от напоминалки до первой продажи только ради того, чтобы прогреть читателей. Если у вас классный продукт и вы хотите его предложить — предлагайте! Главное помните, что кроме самой продажи в письме должно быть что-то интересное для читателя.
Наша вымышленная компания-производитель кормов может хоть с самого первого письма начать рассказывать о продукте: составе, технологии, отличиях от других марок. Если правильно подать информацию, клиенты наверняка захотят попробовать первую партию еще до выхода.
Делайте А/В-тестирования
Если база подписчиков большая, можно тестировать разные варианты писем и смотреть, что лучше заходит. Это называется А/В-тестированием. Некоторые сервисы для отправки рассылок делают это автоматически: достаточно выбрать письмо, сделать его копию, внести изменения и выбрать процент аудитории, которая получит это письмо. О том, умеет ли ваш сервис для рассылки делать А/В-тесты, нужно узнать у техподдержки.
Тестируют чаще всего время отправки письма, тему, оформление, длину текста призывы к действию. За один раз не стоит менять больше одного параметра, иначе вы не поймете, на что именно отреагировала аудитория. Делать такие тесты нужно постоянно.
Очень важно следить за динамикой и рассматривать успех рассылки на разных уровнях: отдельные элементы → письмо целиком → цепочка писем.
Допустим, в первом письме вы интересно рассказывали о будущем производстве кормов, приложили фотографии и ссылки на сайт. Люди заинтересовались, погуляли по ссылкам и теперь ждут от вас следующего письма. Разумеется, новое письмо будут открывать лучше только из-за этого ожидания. А не потому, что вы выбрали удачный инфоповод или грамотно сформулировали тему.
Если будете следить за динамикой, поймете, что лучше заходит аудитории и сможете вызвать больше интереса.
Полезные ссылки для верстки писем:
- Шаблонизатор, если не хочется писать код
- Сервис, чтобы проверить письмо на ошибки в коде
- Для вдохновения, если не знаете, какой дизайн письма придумать
- Типограф, чтобы поставить правильные кавычки и убрать лишние пробелы
Давайте закрепим пройденное. Как оживить рассылку?
- Почистить базу адресов.
- Посмотреть старую статистику.
- Рассказать, почему пропали.
- Привлечь внимание.
- Не угодить в спам.
- Следить за результатами и по ним фильтровать базу.
- Тестировать разные варианты писем.
