Перейти к основному содержанию

Пользователи постоянно видят рекламу и научились ее игнорировать. Чтобы цеплять читателей и привлекать их внимание, копирайтеры используют специальные фишки и приемы. Собрала подборку таких приемов и показала, как они работают.

Пройдите бесплатный курс
по копирайтингу от «Сделаем»
Забрать курс

Что такое продающий текст

Продающий текст — это не просто набор прилагательных, а инструмент, который на фактах раскрывает преимущества товара или услуги. Цель такого материала — убедить читателя сделать конкретное действие: подписаться на рассылку, купить товар, скачать документ. Хороший продающий текст цепляет внимание, вызывает эмоции, удерживает интерес и снимает возможные возражения.

Его используют в рекламных постах, лендингах, e-mail-рассылках, презентациях, карточках товаров и даже сторителлинге. Чтобы писать такие тексты эффективно, нужно знать проверенные методы, о которых расскажу ниже.

Методы продающих текстов

Формулы продающих текстов — это готовые шаблоны, по которым можно написать материал любого формата. Выбор схемы зависит от того, какой текст нужно написать. Так, одни формулы подойдут для коротких постов, а другие — для длинных статей.

Скользкая горка

Метод «скользкой горки» — это техника, которая позволяет увлечь читателя с первых строк и втянуть его в материал. Начало текста должно быть настолько увлекательным, что читатель не сможет остановиться. Он будет «скатываться» вниз по тексту, как по скользкой горке, пока не дойдет до конца и не сделает нужное действие. 

Человек быстро теряет интерес, если текст скучный, тяжелый или перегружен. Скользкая горка решает эту проблему за счет:

  • Интриги в начале: задается вопрос или создается ситуация, которая требует завершения.
  • Ритма: короткие предложения, простые слова, визуально «воздух» в тексте.
  • Обещания пользы или раскрытия секрета — читатель хочет «дойти до сути».
  • Логического перехода от одного предложения к другому: каждое «тянет» за собой следующее.
В статье на Дзене интригу в начале материала создали с помощью кликбейтного заголовка

Неспецифическая скользкая горка

Это один из вариантов «скользкой горки». В нем текст начинается с завлекающего элемента: сообщения, новости или факта. При этом этот тезис не связан напрямую с темой статьи. Его задача — с помощью кликбейта привести читателя в статью и удержать в ней.

Прием неспецифической скользкой горки использовали в статье на Дзене. В лид-абзаце написали про ИИ и роботов, а в самом тексте — про тренды в работе

Специфическая скользкая горка

Специфическая горка — это прием вовлечения в текст, в котором цепляющий элемент напрямую связан с темой материала. Автор сразу обозначает проблему, задает вопрос или делает конкретное обещание. Читателя ведут по логике: он хочет узнать, как решить свою задачу или получить результат. Эта техника особенно полезна в B2B и экспертных нишах.

Бренд Rendez-Vous в статье на ПромоСтраницах начал сразу с обозначения проблемы и обещания ее решения — так читатель сразу понимает, чего ожидать от текста

Скользкая горка по Зейгарник

Метод «скользкой горки по Зейгарник» основан на том, что человек лучше запоминает детали тех дел, которые еще не завершил. Авторы используют эффект незаконченного действия: оставляют обрывки фраз, многоточия, намекают на важную информацию, которую раскроют позже, или формулируют завлекающие заголовки. Главное — создать ощущение, что читатель не получит покоя, пока не дочитает.

В рекламе онлайн-калькулятора для расчета ремонта метод скользкой горки по Зейгарник использовали в заголовке — в нем есть незавершенное действие

Схема PAS (Problem — Agitation — Solution)

Формула эффективно работает в материалах, где нужно за короткое время побудить к покупке: в постах, рекламных роликах. Она помогает зацепить боль клиента и показать, как конкретно ваш продукт или услуга ее решают. Метод подходит для текстов, где нужно подчеркнуть ценность решения. Аббревиатура PAS расшифровывается так:

  • Problem (Проблема). Показывает боль или неудобство, с которыми сталкивается клиент. В примере он должен узнать себя.
  • Agitation (Усиление). Раскручиваем эту боль и показываем, к чему она ведет. Говорим о том, что проблему нельзя игнорировать, иначе она может усугубиться.
  • Solution (Решение). Предлагаем продукт или услугу, которые избавят от проблемы.
Vichy Russia в лиде статьи на ПромоСтраницах применили метод PAS: показали и усилили проблему, с который сталкиваются многие женщины и предложили решение в виде советов по сохранению молодости

Формула PMHS (Боль — Больше боли — Надежда — Решение)

Метод PMHS акцентирует внимание на проблемах аудитории. До прочтения материала читатель мог не знать о существовании проблемы или не считать ее важной. Задача такого текста —объяснить, что проблема есть, и ее нужно решить. Этот метод эффективен, когда нужно выстроить эмоциональный путь и показать, что вы действительно понимаете своего клиента.

Формула PMHS расшифровывается так:

  • Pain (Боль). Автор описывает потенциальную проблему читателя.
  • More pain (Усиление боли). Читателю рассказывают, к каким последствиям может привести проблема.
  • Hope (Надежда). Когда читатель понял, что проблема существует, намекают, что ее можно решить.
  • Solution (Решение). Читателю предлагают продукт или услугу, которая закрывает потребность, или дают советы.
В рассылке Contenteam применили формулу PMHS: обозначили проблему, с которой сталкиваются авторы, усилили ее, дали несколько советов по ее решению и предложили конкретный продукт —вебинар

Формула Джо Витале (О — В — Д — Д)

Метод разработал американский предприниматель и автор книг по психологии продаж и маркетингу Джо Витале. Формула известна как гипнотическая. Текст четко структурируют: используют списки, абзацы, короткие предложения. По такому методу пишут короткие тексты: посты, email, рекламные креативы.

Сама схема состоит их четырех шагов:

  • Останови — заголовок и первые строки должны привлечь внимание.
  • Вовлеки — удержите интерес, рассказав историю или проблему.
  • Доставь выгоду — покажите, что получит человек.
  • Действуй — дайте понятный призыв к действию.
Компания по созданию авторских туров применила формулу Джо Витале в посте: в нем есть яркий заголовок, который привлекает внимание, небольшая история, понятный продукт и призыв к действию, а еще — списки

Техника продаж FAB (Features — Advantages — Benefits)

Метод, который помогает перевести характеристики продукта в понятные и ценные для клиента выгоды. Его часто используют для продаж в социальных сетях или используют как продающее описание на сайте. 

Формула расшифровывается так:

  • Features (Особенности): что есть в продукте. Например, «У ноутбука 16 ГБ оперативной памяти». 
  • Advantages (Преимущества): чем это лучше других. Например, «Ноутбук не тормозит даже с 10 вкладками браузера». 
  • Benefits (Выгоды): какую пользу получит человек. Например, «Вы сможете работать комфортно и без стресса».
По такой формуле создали пост, который призывает записаться на уроки фортепиано. Особенность — это место, преимущества — результат на первом занятии, а выгоды — бесплатный пробный урок

Схема BAB (Before — After — Bridge)

Метод подходит для сферы услуг и хорошо работает в мягких нишах, например, в курсах по личностному росту, программах тренировок, хобби. Формула рисует контраст и предлагает путь к совершенствованию.

Схема BAB включает в себя три шага:

  • Before (До). Опишите, в какой ситуации находится человек до того, как воспользовался вашим предложением.
  • After (После). Расскажите, что произойдет после того, как пользователь приобретет ваш товар или услугу.
  • Bridge (Мост). Покажите путь, который ведет от одного состояния к другому.
hh.ru в статье на ПромоСтраницах использовал формулу BAB. В разделе «Будете меньше времени тратить на дорогу» показали состояние до–после, а в конце материала дали решение  

Схема AIDA (Attention — Interest — Desire — Action)

Это классическая формула, которая подходит для разных форматов текстов: от коротких объявлений и постов до рассылок и статей. Она состоит из 4 элементов:

  • Attention (Внимание). Привлеките внимание аудитории ярким заголовком.
  • Interest (Интерес). Заинтересуйте деталями, историей или проблемой.
  • Desire (Желание). Усильте желание, покажите выгоды, отзывы, примеры.
  • Action (Действие). Оставьте призыв к действию.
Т-Банк использовал формулу AIDA в ПромоСтраницах для рекламы сервиса Долями. Автор написал цепляющий заголовок, вызвал интерес с помощью истории, показал выгоду от продукта и оставил призыв к действию

Формулы продающих текстов — это инструменты, которые можно адаптировать под себя, видоизменять в зависимости от аудитории и формата. Не обязательно писать весь материал по одной формуле. Можно использовать шаблон только в одной части статьи или комбинировать приемы между собой.

Скачайте бесплатную книгу
о сильном тексте
8 глав, которые помогут прокачаться
в коммерческих текстах и приносить
больше пользы заказчикам
Подпишитесь на наш канал
о контенте и маркетинге
В телеграм-канале агентства мы делимся инструментами контент-маркетинга, которые применяем у наших клиентов. Открыто и полезно.
Книга «Научим писать» —
главное о копирайтинге
→ структура сильного текста
→ откуда брать фактуру для статей
→ как сделать коммерческий текст интересным
→ как согласовать работу с заказчиком
Мегараспродажа курсов
«Сделаем» 🔥
До 30 августа вы можете забрать курсы
по копирайтингу, редактуре и контент-
маркетингу со скидками до 50%
Кэшбек