06.03.2024
О. ЗАЯРНАЯ, Д. БОЛОТСКИЙ

Как писать интересные статьи, если у вас скучная тема

Нет никакой проблемы в том, чтобы написать классную статью о своем уникальном опыте, кейсе с рекордными результатами или новом хайповом продукте. Здесь и кричащий заголовок, и поразительные цифры, и иллюстрации легко подобрать.

По подавляющее число компаний не запускают ракеты в космос и не изобретают инновационные продукты. Они занимаются бухгалтерией, документооборотом, грузоперевозками или переработкой — и, по большому счету, делают то же, что и десятки других компаний. Это не плохо и не значит, что продукт нельзя продвигать с помощью контента.

В этой статье расскажем, как делать контент-маркетинг для «скучных» продуктов и компаний. Слово «скучный» в кавычках, потому что чаще всего так называют свои темы сами владельцы компаний. На самом деле, это когнитивное искажение. Профессионалы своего дела знают все тонкости своего дела и думаю, читатели тоже в курсе как, например, ЭДО (электронный документооборот) упрощает жизнь бизнесу. В реальности это совсем не так, а нюансы «скучных» тем могут быть интересны обывателям.

То же самое, но в видеоформате

Эта статья основана на вебинаре наших редакторов, Оли Заярной и Даниила Болотского. Если вам больше нравится слушать и смотреть, то включите запись этого эфира на Ютубе ↓

Пишите в мире читателя

Уходите от сложного к простому — главная рекомендация «гигиены» для любого текста. Представьте, что текст читаете не вы, а прохожий, который, впервые слышит о вашем бизнесе.
Старайтесь не использовать канцелярскую терминологию, а заменять заумное на человеческое. Например:

Трансформатор — это статическое электромагнитное устройство, имеющее две или более индуктивно связанные…

Трансформатор — это устройство, которое повышает или понижает напряжение сети.

Важно не перегибать палку. Читателю не три года, поэтому не стоит объяснять ему сложные термины снисходительным или уменьшительно-ласкательным тоном. Вот так будет плохо и даже унизительно:

Трансформатор — это маленькая коробка для тока…

Рассказывайте про пользу для читателя. Не стоит рассказывать исключительно о себе любимых. Когда компания говорит:

Мы отмечаем юбилей! Нам 10 лет!

Наша сотрудница Олеся повысила квалификацию.

Читателю эта информация бесполезна и у него появляется вопрос «ну и что с того?». На все «ну и что?» нужно давать ответ, иначе человек закроет статью и вы потеряете потенциального клиента. Например:

Мы отмечаем юбилей! Нам 10 лет, а вам скидка 10%!

Олеся повысила квалификацию, теперь у нас есть новая услуга для вас.

В этом варианте у читателя появляется интерес к вашей компании, потому что он видит пользу для себя.
Отбросьте профессиональный язык. Не нужно утопать в профессиональной терминологии. Вспомните, когда на экране вашего ноутбука внезапно вылезает ошибка, вы бежите за решением проблемы в гугл и натыкаетесь на статью, написанную будто на другом языке. Автор в ней предлагает тонны сложных решений и объясняет это все через технические айтишные термины. Что делать так и не ясно, а решение было простым — перезагрузить ноутбук и стукнуть по клавиатуре.

То же самое работает и с вашими «бизнесовыми» текстами. Если использовать профессиональную лексику и не объяснять ее значение — читатель закроет вашу статью и уйдет листать ленту с мемами.

Придумайте тему, близкую читателю

Первично нужно понять, кто ваш читатель и что ему будет интересно. Черпать информацию о клиенте можно даже в самых неожиданных местах. Вот несколько инструментов для самого базового анализа аудитории:

Анализ поисковиков. Гуглите как можно больше материала по вашей теме или о вашем бизнесе. Так вы сможете понять, что ищет ваш потенциальный читатель и что ему интересно.

Посты и статьи конкурентов. Подглядывать и вдохновляться можно. Так делали даже именитые писатели. Но откровенно красть не стоит. Это не принесет вам результата и подпортит карму.
Формы опросов. Спросите у читателя напрямую — что ему интересно, чего он не понимает и что хочет узнать.

Техподдержка. Отправляйтесь на поиски интересных кейсов «болей» пользователей в техподдержку вашей компании. Расспросите про последние ситуации с клиентами и какое решение для них нашли.

Отдел продаж. Узнайте про ваших клиентов со стороны продавцов — на что они охотнее тратят деньги и какой продукт востребованнее.
Бесплатный гайд, как правильно публиковать статьи на VC
Бесплатный гайд, как правильно публиковать статьи на VC
Забрать гайд
Забрать гайд

Подойдите к теме креативно

Но если с формулировкой темы все еще туго и озарения не случилось, то можно провести брейншторм.

Например, мы хотим прорекламировать пиццерию. Рассказывать про тесто и рецепты бесконечно не получится. Максимум получится вытащить информации на 10 статей. Рассказали про помидоры, про сыр, даже секретный ингредиент соуса раскрыли и контент-план заглох. Что делать дальше? Закрывать блог? Нет.

Представьте себя другой личностью. Как повар или хозяин бизнеса вы знаете про него все и даже больше, но что знают про него другие. Попробуйте представить себя читателем, который интересуется культурой других стран. Он бы точно прочитал про традиционное блюдо Италии и как его едят там. Вот и тема появилась:

Как едят пиццу в Италии: рассказываем об особенностях и традициях.

Перенеситесь в другое время. Изобретать машину времени совсем не обязательно. Пофантазируйте о будущем и узнайте больше о прошлом вашего продукта:

Как готовили пиццу в XVIII веке: раскрываем технологию и сравниваем с нашей.

Смените локацию. С тем как едят и ели пиццу на Земле разобрались. А что насчет космоса? Все любят пиццу, космонавты не исключение. Расскажем какие варианты есть вне гравитации:

Можно ли доставить пиццу на МКС? Разобрались в вопросе и приготовили пиццу в тюбике.

После такого фантазийного путешествия по измерениям, уже набралось три «нескучных» темы. Чем больше вы будете пробовать и воображать, тем больше контента сможете родить.

Преподнесите информацию нативно

Иногда креативить просто необходимо. Например, на VC не приветствуется продажи в лоб. Когда вам из-за каждого угла кричат «купи!», кошелек сам прячется поглубже в карман. Также и с контентом. Попробуйте подойти к продукту издалека или совсем с другой стороны.

Этот способ хорошо подходит когда ваш продукт подталкивает к тому что креативить просто необходимо. Например, мы писали статьи для одного из наших клиентов — сервис для обмена криптовалютой. Его ключевая особенность в том что весь интерфейс сводится к трем кнопкам. Рассказывать про них бесконечно невозможно и нужно было придумать новый формат.

Мы зашли совершенно издалека и попробовали рассказать про страхи, опасения и слухи касаемо криптовалюты. Заголовок получился воплощением кликбейта — «Мокруха, вебкам и ставки: как используют криптовалюту для серых схем».

В тексте мы практически не рассказывали про продукт. Зато привлекли читателя и поведали о том как через криптовалюту оплачивают заказные убийства, отмывают деньги и дают взятки европейским чиновникам.

Продукт появился лишь в конце в продуктовой интеграции. Здесь мы рассказали что крипту можно использовать не только для криминала, но и в повседневной жизни на примере продукта клиента.
Статья получила свое заслуженное внимание — 17 тысяч показов, 5 тысяч открытий, 72 лайка и 72 комментария.

Затрагивайте социальные триггеры

Помните, что обсуждают бабушки у подъезда и какие темы у самых популярных телепередач? Все это триггеры. Люди смотрят, слушают и читают то, что их волнует.

Если хотите нативно привлечь читателя напишите о том, что интересует большинство людей и становится главным предметом сплетен: кто и сколько зарабатывает, как заработать столько же, на чем сэкономить, как не налажать или как всем понравиться.

Так же мы сделали для статьи нашего клиента «Бизнес Легко». Компания внедряет современный ЭДО и упраздняет 1С в бизнесе своих клиентов. Казалось бы, вот она, та самая «скучная» тема. И вот пример ее провальной реализации:
Заголовок «Как автоматизировать учет в магазине» удручает, читать не хочется. Для обложки здесь подобрана стоковая фотография — вряд ли зацепит взгляд читателя. Даже если материал внутри полезный и интересный, читатель до него не дойдет. Статья набрала всего 22 показа и ни одного лайка.

Немного позже и мы писали про ЭДО для магазина. Облажаться не хотелось и мы решили добавить остроты в статью. Мы рассказали не про абстрактный магазин, а про секс-шоп, который стал клиентом «Бизнес Легко». Необычный клиент и выступил главным триггером для потенциального читателя.

Первое, что бросается в глаза — это прекрасная замечательная обложка с тёмным властелином на желтом фоне, который снести твою 1С. Внутри все тот же механизм внедрения Сбис, очень похожий на содержание из неудачного примера статьи выше, но также дополненный иллюстрациями от нашего дизайнера про анальные пробки.
Статья попала на главную страницу VC, собрала 14 тысяч показов, 6 тысяч открытий, 72 лайка и больше 100 комментариев.

Расскажите историю своего бизнеса

Сторителлинг — хороший подход к статье для vc. Истории стартапов были основой площадки с самого начала и читатели любят их до сих пор.

Все «биографии бизнеса» на vc делятся на два вида — история успеха или провала. В первом случае компания заработала миллионы, разработала инновационный продукт и продолжает развиваться. Во втором варианте бизнес просто развалился и потерял клиентов.

Важно соблюдать баланс. Истории сокрушительных провалов привлекают отличный трафик, но это не значит, что нужно себя закапывать. Идеальный кейс для vc — это история провала, но с хэппи эндом. Когда вы всю статью рассказываете о том как вы непрофессионально ведете бизнес, вряд ли к вам побежит толпа клиентов, чтобы вы им также всё испортили.

Мы ведем личный аккаунт на vc одного из своих клиентов — компании EnDocs от лица одного из руководителей Сергея Егорова. Для их бизнеса мы делали те самые душещипательные истории с накалом страстей, драмой и хэппи эндом.

Например, одна из наших первых статей была про историю становления компании. В ней мы постарались сохранить баланс успеха и провала. Сперва рассказали о провальном продукте, который вообще никому не был интересен, а в конце представили то чего им удалось добиться и как новый формат программы работает сейчас. Суть рассказа мы и вынесли в заголовок — «Рассказываем, как существует система для „1С“, которая сначала была никому не нужна, а теперь экономит деньги бизнесу».
Статья попала в раздел «Популярное» и собрала 6,1 тысяч показов, больше 700 открытий, 30 лайков и 22 комментария.
Для этого клиента мы часто используем сторителлинг и он отлично работает, но истории заканчиваются, а писать нужно. Когда мы поняли, что упираемся в потолок, решили немного пофантазировать.

Сергей рассказал, что общался с другом об эффективности ЭДО для бизнеса, мы же решили раскрутить эту ситуацию. Обычный разговор мы представили как спор — якобы Сергей поспорил на бутылку дорогого виски о полезности из ЭДО.
Важный этический момент — мы не соврали про продукт, только усилили сюжетную линию. Наша совесть чиста :)

Заинтересуйте читателя фактами и цифрами

С помощью конкретных данных можно усилить даже сложную тему, которая по умолчанию кажется «душной». Отлично работают темы и заголовки, в которых есть факты. Это могут быть заголовки со статистикой или деньгами. Например, «По статистике, 99% читателей ведутся на заголовки с цифрами».

В эту же категорию относятся и данные, подтвержденные учеными, экспертами или научные исследования. Для читателя это звучит убедительнее, чем суждение прохожего дяди Васи.

На это аспект у нас опять есть пример, связанный с ЭДО. Один из наших клиентов внедряет системы Сбис в бизнес как замену устаревшей 1С. Темы закончились довольно быстро — вроде все рассказали, а блог нужно продолжать вести. На этом моменте начинается кризис идей, а в арсенале остались только темы как кадровое делопроизводство. Однако, раскрыть интересно можно даже их.

Так, в одной из статей рассказали о том как клиент «Бизнес Легко» переплатил 230 тысяч рублей и при этом всё равно остался доволен. Вот какие триггеры кроме цифр здесь сработали:

  • деньги — залезли в чужой карман и узнали сколько клиент потратил
  • интрига — почему клиент переплатил и при этом радуется
Статья для достаточно узкой ниши, однако, получила 8,7 тысяч показов, 2,1 тысяч открытий, 27 лайков и 34 комментария.

Добавьте кликбейт в заголовок

Кликбейт поможет привлечь больше внимания к вашему материалу. Это может быть факт в заголовке или в целом тема статьи. Главное, чтобы этот инструмент создавал интригу и вызывал эмоции.

Все кликбейтные подходы можно условно поделить на рациональные и эмоциональные. В первом случае, мы те самые многообещающие гайды, чек-листы и руководства — «Как сделать хорошо» или «Как не сделать плохо». Такие статьи стремятся научить читателя или избавить его от проблемы. Например, мы написали статью, в заголовок которой вынесли количество лидов, которое наше агентство получает ежемесячно.
Эмоциональный кликбейт должен вызывать чувства у читателя. Яркий пример — всплывающие рекламные баннеры с предсказаниями Ванги. Здесь и интрига, и страх перед будущим. Чем более низменная эмоция, как гнев или зависть, тем проще её спровоцировать. Однако, важно не переборщить, как в случае с предсказаниями Ванги.

Например, мы использовали эмоциональный подход в одной из статей про ЭДО — «Говорю покупателям что нужного пальто нет и продаю больше на 15%: как Сбис помогает магазину одежды».

Во-первых, в заголовке есть узнаваемая ситуация. Каждый из нас хоть раз в жизни слышал в магазине такую фразу: «Вашего размера нет в наличии» или «К сожалению, такого цвета нет». Читатель может примерить сценарий на себя, а значит стать уже больше откликается ему.

Во-вторых, заголовок вызывает некое возмущение — покупателя обманывают и еще и зарабатывают на своей лжи. Такая несправедливость пробуждает желание читателя разобраться как работает обман покупателей и как в этом магазину помогает СБИС.
Статья собрала 15 тысяч показов, 1,9 тысяч открытий, 22 лайка и 55 комментария.

Устройте провокацию для читателя

Чтобы получать десятки лайков и комментариев под статьям, нужно провоцировать самого читателя на эти действия.

Напишите спорный тезис. Люди по природе своей любят защищать свои убеждения. Если вы выдвинете спорный тезис или сомнительное утверждение, которое касается широкой аудитории, вы немедленно привлечете внимание. Многие не смогут удержаться от того, чтобы не оставить комментарий, в котором они расскажут вам и всем остальным, почему ваш тезис верный или же совершенно абсурдный.

Потрольте читателя. Довольно эффективным оказывается слегка подтрунивать над аудиторией. Это может быть рискованным, поскольку важно не перейти грань и не оскорбить кого-то, но легкое недоуменное «А вы не знали этого?» или «Сомневаюсь, что вы до конца прочтете эту статью» может подтолкнуть читателя доказать обратное.

Примите чью-то сторону. В спорах и обсуждениях есть как минимум две противоположные стороны, и выбор одной из них автоматически вызовет реакцию у сторонников другой. Заявите о вашей поддержке той или иной позиции, и вы обязательно вызовете волну откликов как согласия, так и возражения.

Для блога «Бизнес Легко» мы часто используем провокационные заголовки. Например, «Мнение: почему в 2023-м глупо все еще не перейти на КЭДО».
Под статьей началась настоящая дискуссия на 99 комментариев. Кроме того, публикация собрала 10 тысяч показов и 1.4 тысячи открытий.
Почему люди пойдут в комментарии доказывать свою точку зрения:

1. Потребность защитить своё «Я». Когда ваши читатели видят спорный тезис, особенно если он касается их убеждений или самооценки, они чувствуют необходимость отстаивать свою персональную истину.

2. Жажда быть умнее. Некоторые люди обожают ощущение интеллектуального превосходства. Они воспримут вашу статью как шанс поучить кого-то, кто меньше знает.

3. Социальные триггеры. Мы социальные существа и нас часто побуждает действовать желание выглядеть «молодцом» в глазах окружающих.
Провокация — это лишь острый инструмент, для привлечения трафика. Он не должен перерастать в призыв к хамству или оскорблениям. Используйте его, чтобы стимулировать живую дискуссию, а не бездумные баталии.

Подытожим: секретный рецепт успеха для статьи на «скучную» тему:

1. Преподнесите информацию интересно

2. Пишите о том, что интересно всем

3. Расскажите историю

4. Добавьте мемов и приколов

5. Насыпьте фактов и статистики

6. Устройте провокацию, раздуйте дискуссию

7. Добавьте кликбейта

Главное — «скучных» продуктов и душных бизнесов не существует, просто нужно грамотно их подавать :)
Гайд по эффективным статьям на VC
Курс о том, как правильно писать статьи на VC — чтобы они набирали охваты и приводили клиентов бизнесу.

4 видеолекции с конспектами и дополнительными материалами.
Что еще почитать