Всем привет! На связи Маша Кондратенко, автор «Сделаем».

Мы уже рассказывали, с чего начать работу над текстом: определить цель и полезное действие, узнать всё про аудиторию и продукт, построить логичную структуру.

Но этого мало.

Чтобы заинтересовать читателя, надо не просто писать о том, что его волнует. Надо писать понятным ему языком и с помощью текста рисовать в его голове образы и картинки.

Давайте на примерах. Прочитайте этот текст:

Многие люди испытывают трудности со здоровым сном. Они проявляются в проблемном засыпании, неспокойном сне с постоянными пробуждениями, после которых невозможно или сложно уснуть. Как следствие — страдает дневное самочувствие, присутствует чувство разбитости, накапливается сонливость, снижается активность и работоспособность.

Причин, по которым человек не может уснуть, существует достаточно много. Иногда они индивидуальны, иногда характерны для большинства людей. Чтобы решить эту проблему, нужно соблюдать правильную гигиену сна…

Вроде по-русски и достаточно понятно: надо нормально спать. Но что-то не то.

Какая картинка появилась в голове во время чтения? Глаза бегают по строчкам, но текст превратился в фоновый шум, как будто стоишь в галдящей толпе. Чтобы включиться, надо приложить усилие и самому находить в голове визуализацию для каждого слова.

Теперь попробуйте вот так:

Гугл советует: чтобы быстро заснуть и крепко спать до утра, надо перестать копаться в смартфоне перед сном, проветривать комнату и ложиться в одно и то же время. Но что делать, если эти советы не работают?

Так и лежишь в темноте, залипаешь в потолок до четырех утра, а мозг крутит в голове презентацию «Топ позорных моментов из жизни». В итоге весь следующий день клюешь носом, не можешь сесть за работу и бесишься из-за громкой болтовни коллег в офисе.

Есть три способа избавиться от проблем со сном…

Во втором тексте больше жизни, он показывает кусочки из реальности и легко рисует в голове картинки. В первом примере — наоборот: читателю нужно доделать работу за автора и самому придумать себе образы в голове.

Но люди идут в интернет развлечься или узнать что-то полезное, они хотят получить информацию быстро и без заморочек. Читатель устал после работы или учебы, ему лень напрягаться, поэтому он закроет сложный текст и посмотрит видео с котиками.

Сделать текст живым, понятным и интересным можно с помощью приемов: конкретики, примеров, жизненных сценариев, сравнений и аналогий.

Давайте разберем каждый прием подробнее.

Абстрактное в конкретное

Абстрактное — это то, чего нет в реальном мире, мы не можем представить, пощупать, увидеть или услышать его. Чтобы найти абстрактное в тексте, надо представить то, о чем вы пишете. Как представить эффективность, надежность или комфорт? Никак, потому что эти слова абстрактны.

Всё абстрактное в тексте надо распаковывать в конкретное. Либо дополнять конкретикой. Человек может представить то, что уже видел, слышал, трогал, нюхал и так далее.

Мы не можем представить комфорт, но можем представить, как лежим на мягком диване под теплым пледом — это и будет конкретикой:

Читатель утонул в абстракции	Читатель видит картинку
Продуктивно поработал.	Написал две статьи за 12 часов.
Быстро выполняем работу.	Запускаем проекты за 1–2 дня.
Зимние шины обеспечивают надежное сцепление с дорогой.	С зимними шинами вы легко тронетесь в горку даже по гололеду.
Мощный блендер с инновационными ножами.	Блендер измельчает орехи, превращает мясо в фарш и колет лед.
У меня был трудный день.	Сегодня я застрял в лифте на час, поругался с заказчиком и задержался на работе до 10 вечера. А в магазине у дома раскупили все пачки с любимыми печеньками.
Гибкий график работы.	Вы работаете 20 часов в неделю, когда вам удобно: днем, вечером или ночью.
Развитая социальная инфраструктура рядом с ЖК.	В 10 минутах от дома расположены три детских садика, две школы и торговый центр. На первом этаже ЖК есть фитнес-центр, салон красоты и продуктовый гипермаркет.

Сравнения и аналогии

Помните, как в школе на уроке физики учитель объяснял закон сохранения энергии? Если он рассказывал только сухую теорию, а вы не влюблены в эту науку, то вряд ли. Скорее всего, интересно было примерно настолько:

Другое дело, если бы учитель провел аналогию и объяснил теорию на предметах, которые уже знакомы нам из реальной жизни.

Например, как это сделал преподаватель физики Уолтер Левин. Во время своей лекции он показал, как работает закон сохранения энергии на конкретном и понятном предмете — маятнике. После такой лекции закон легко усваивается, а физика уже не кажется нудной:

То же самое и с текстом.

Можно через каждую строчку бросать умные термины и чувствовать себя экспертом. Но от этого не будет никакого толку, если читатель ничего не поймет. Объяснять сложное нужно через известное: проводить аналогию с уже знакомой ситуацией из реальной жизни.

Вот так — сложно	А так понятнее
Многие ездят на летних шинах до первых крепких морозов. Но это небезопасно. В состав резиновой смеси летних шин входят полимеры, которые улучшают сцепление с дорогой при температурах выше +7 ℃. Но если температура опускается ниже, эта смесь затвердевает. Шины теряют эластичность, и сцепление с дорогой ухудшается.	Представьте себе жвачку. Она липкая, эластичная, хорошо тянется. Но положите ее в холодильник, и она сразу застынет. То же самое происходит с вашими летними шинами, когда вы выезжаете на них в холод. Всё потому, что резиновая смесь…

А еще сравнения и аналогии выручают, когда надо помочь читателю оценить абстрактное число. Например, можно сказать: «Во время похода мы поднялись в горы, перепад высоты составил 500 метров». Это много или мало? Представить такое расстояние сложно, поэтому число выглядит пустышкой и ни о чем не говорит.

Но вот что получится, если сравнить абстрактное число с тем, которое нам уже знакомо:

Ни о чем не говорит	Ого, класс
Во время похода мы поднялись в горы, перепад высоты составил 500 метров.	Во время похода мы забрались на гору на высоту 500 метров — это как подняться пешком примерно на 166-й этаж.
Электронная книга Pocket очень легкая и весит всего 210 грамм.	Электронная книга Pocket весит всего 210 грамм — как две плитки шоколада «Аленка».

Примеры

Когда вы рассказываете читателю о продукте, то приводите факты: мощный процессор Intel Core i5, емкость аккумулятора — 5 000 мА·ч, вместительный семиместный салон.

Но сухие факты быстро надоедают, к тому же обычно сами по себе они ничего не значат. Чтобы читатель понял, в чем польза, что означает то или иное качество продукта, факты надо объяснять и дополнять примерами.

Сухие факты	Сухие факты + примеры
Power Bank емкостью 5000 мА·ч.	Power Bank емкостью 5 000 мА·ч: хватит примерно на 3-4 полных зарядки Apple iPhone 12.
Эта статья набрала 40 тысяч просмотров и 70% дочитываний за день.	Эта статья набрала 40 тысяч просмотров и 70% дочитываний за день. Вашу рекламу увидели 28 тысяч потенциальных покупателей.
В каждой квартире ЖК «Красивая жизнь» мы сделали специальные ниши под габаритную мебель и технику.	В каждой квартире ЖК «Красивая жизнь» мы сделали ниши в стене под габаритную мебель и технику. Шкаф-купе, холодильник и стиральная машинка гармонично впишутся в интерьер комнаты. Не придется ломать голову, как их поставить, чтобы они не «съедали» большой кусок комнаты.

Жизненные сценарии

Иногда одних примеров недостаточно. Чтобы сделать текст человечным, надо добавить в него жизненных сценариев. С их помощью вы покажете человеку кино, в котором он увидит, как продукт сделает его жизнь лучше и проще.

Читатель видит пользу	Читатель смотрит кино
Беспроводной пылесос будет регулярно поддерживать пол чистым.	Пока вы едете домой с работы, беспроводной пылесос наводит чистоту. Он каждый день будет убирать шерсть кота, крошки и даже скопления пыли, которые вы не замечаете. По дому можно будет ходить в белых носках — они останутся белыми.
Наушники адаптируются к громкости шума вокруг и заглушают его.	Наушники адаптируются к громкости шума вокруг и заглушают его. Даже во время поездки в метро вы будете слышать музыку, а не шум поезда.
У авто вместительный семиместный салон, задние сиденья складываются в ровный пол.	У авто вместительный семиместный салон, задние сиденья складываются в ровный пол. Если соберетесь поехать в деревню к родителям всей семьей, в багажник поместится всё: коляска, велосипед, сумки с одеждой и гостинцы.

И напоследок еще один совет: писать текст с нуля с конкретикой, примерами, жизненными сценариями и сравнениями будет сложно. Проще сперва быстро набросать черновик с абстрактными мыслями, а уже потом переупаковывать их в живой, человечный текст.