Привет! На связи Маша Кондратенко, автор «Сделаем». Снова отвечаем на ваши вопросы и раздаем бесплатные советы.
На этот раз нас спросили:
Как анализировать целевую аудиторию — механики и инструменты. Что дальше делать с этой информацией?
Мы не знаем, кем вы работаете и для чего вам надо анализировать аудиторию. Но предполагаем, что вы копирайтер и пишете о продуктах для какой-нибудь компании.
Значит, ваша цель — собрать побольше информации о самом продукте и его покупателях. А потом использовать это, чтобы подробно и доходчиво рассказать о продукте и, в конце концов, заставить людей его покупать.
Общаться с потенциальными клиентами можно и без анализа — пробуя что-то писать, набивая шишки. Но грамотный анализ целевой аудитории поможет быстрее и, что важно, дешевле находить клиентов, потому что вы:
- Обращаетесь только к тем, кто заинтересован в вашем продукте/услуге
- Понимаете проблемы аудитории и показываете решения с помощью продукта
- Говорите с людьми на понятном языке и вызываете доверие на фоне конкурентов
Кроме того, зная аудиторию, вы можете поделить ее на несколько сегментов по схожим признакам. А потом составить выгодное предложение для каждого сегмента с учетом его потребностей. Так вы будете гораздо эффективнее взаимодействовать со всей ЦА.
С пользой разобрались. Давайте дальше.
Как анализировать аудиторию
Чтобы заинтересовать аудиторию в покупке продукта, надо составить ее детальный портрет. Он должен включать описание конкретных проблем, интересов, ценностей, мотивации и страхов людей.
Вот список вопросов, которые в этом помогут:
- Люди уже знают о продукте или он для них новый?
- Они слышали о бренде? Как к нему относятся?
- Какие у них есть проблемы, которые может решить этот продукт?
- Они понимают, что у них есть такая проблема?
- Как они обычно ищут решение проблемы?
- Как они решают эту проблему сейчас? Чем пользуются? Какими альтернативами?
- Почему их может не устраивать альтернатива?
- Что им непонятно в продукте? Какие вопросы они задают при покупке?
- Какие сомнения и возражения у них есть?
- По каким критериям они выбирают продукт?
- Какие функции продукта им нравятся?
- Что их не устраивает в продукте? Что они критикуют?
- Чем эти люди интересуются? Что для них важно?
- Можно ли поделить этих людей на группы по схожим интересам? Что их объединяет?
- Кто для них лидер мнений, к кому они прислушиваются?
- Какие СМИ и блоги они читают? На какие паблики подписаны?
- Когда они покупают продукт? Время покупки привязано к праздникам, дням недели? Зависит от времени года?
Это не обязательный и не исчерпывающий список вопросов. В зависимости от конкретной задачи их может быть больше или меньше. Подумайте, какие еще вопросы помогут вам понять аудиторию заказчика.
Главное — вопросы не должны быть поверхностными. Вроде: почему клиент выберет этот продукт? Ответить на него внятно будет сложно, потому что он слишком общий. В ответах должен быть максимум конкретики, которая поможет вам написать крутой полезный текст.
Чтобы результаты исследования ЦА были достоверными, надо анализировать поведение реальных людей, а не брать ответы из головы или опрашивать двух-трех друзей. Поэтому первый и самый достоверный источник информации — клиент. Если у него уже есть своя база покупателей, значит, за ответами идем к нему.
Поговорите с владельцем компании и его сотрудниками
Расспросите сотрудников: консультантов, менеджеров, операторов call-центра, которые работают в компании клиента. Они постоянно общаются с людьми и знают, что их интересует и беспокоит. Спросите, чего не хватает покупателям, что им непонятно, какие проблемы у них возникают при выборе продукта, что они чаще всего спрашивают.
Послушайте аудиозаписи разговоров с клиентами. Так вы лично разберетесь, как аудитория относится к клиенту, что знает о продукте и какие вопросы задает.
Пример: вы пишете тексты для блога турагентства. Цель — создать репутацию авторитетного источника и увеличить продажи туров. Вы пообщались с менеджерами, послушали записи и собрали вопросы, которые задают клиенты.
Исходя из них, планируете контент-стратегию:
| Вопросы клиентов | Контент-план |
|---|---|
| Начало | Запустили бар за 2000 рублей |
| В чем подвох горящих туров? Безопасно ли их покупать? | Статья, про горящие туры и их преимущества |
| Где искать горящие туры? | Еженедельная (ежемесячная) подборка горящих туров |
| Чем заняться в отпуске, если не хочешь покупать дорогие экскурсии? | Гайды по крутым местам, которые можно посетить самостоятельно, бесплатно или недорого |
Другая ситуация. Вам нужно сделать лендинг, который закроет страхи и возражения посетителей сайта турагентства и заставит их купить тур.
Вы узнали, что посетители хотят поехать в отпуск за границу, но сомневаются, что ехать пакетным туром выгоднее, чем самостоятельно. Считают, что агентства разводят на деньги.
Значит, содержание лендинга будет примерно таким:
- Вы доказываете на наглядных цифрах, почему пакетный тур выгоднее
- Рассказываете о преимуществах пакетных туров — трансфер включен, нет заморочек с бронью и т. п.
- Добавляете отзывы довольных клиентов турагентства, которые съездили в тур и сэкономили
Посмотрите метрики сайта
Если у клиента есть сайт, он наверняка пользуется сервисами, которые собирают данные о действиях пользователей. Чаще всего всего это Google Analytics или Яндекс.Метрика. Либо то и другое сразу. С помощью них вы можете узнать:
- Что пользователь делал на сайте, как много страниц посмотрел и какие, на какие картинки пытался нажать, по каким ссылкам переходил, какими продуктами заинтересовался сильнее, какой текст читал внимательнее, а что пропускал
- После просмотра какой страницы ушел с сайта или, наоборот, купил продукт
- Какие запросы ищут в поиске по сайту
- По каким запросам приходят на сайт
- Насколько эффективна конкретная рекламная кампания
Вот пример отчета в Яндекс. Метрике с сайта «Сделаем». Можно отслеживать действия каждого пользователя: откуда он пришел, с какого устройства сидит, сколько времени провел на сайте, каких целей достиг.
Еще пример: ваш клиент — онлайн-сервис для просмотра кино и сериалов. Вам надо написать тематические статьи для блога клиента и поднять читаемость.
Вы смотрите отчеты в метрике и понимаете, что подборки кино и сериалов дочитывают лучше, чем обзоры картин от критиков, хотя входящий трафик одинаковый. Делаем вывод: аудитории больше интересы подборки. Значит, уделяем им больше внимания и составляем контент-план с разнообразными подборками. Например, топ-10 документальных фильмов, лучшие комедийные сериалы, гид по фильмам известного режиссера и так далее.
Посмотрите статистику в социальных сетях
Во всех социальных сетях есть своя встроенная статистика. С помощью нее можно узнать пол, возраст, интересы и геопозицию подписчиков. А еще — отследить реакцию аудитории и определить, какой контент ей нравится.
Например, в Instagram можно посмотреть, сколько подписчиков репостнуло и сохранило каждую публикацию. И узнать количество подписок и отписок в конкретный день.
Если встроенная статистика не подходит, к соцсетям можно подключить сторонний сервис для аналитики. Мы не будем перечислять все, так как их много, а функции плюс-минус похожи. Вот несколько распространенных:
Они анализируют контент и реакцию пользователей на всех популярных платформах: ВК, Одноклассники, Facebook, Instagram, Telegram, Twitter, YouTube, Pinterest.
Например, в Popsters можно отследить активность подписчиков в зависимости от длины поста или разного типа контента:
Пример: ваш клиент — сеть по продаже средств для уборки и стирки. Вам нужно наполнить соцсети заказчика контентом, увеличить количество подписчиков и активность.
Вы смотрите статистику по полу, возрасту и географии подписчиков. Оцениваете старые публикации: как реагируют, чем интересуются, что пишут в комментариях. И составляете портрет аудитории.
Например: женщины в возрасте 30−50 лет из регионов. Интересы: дом, семья, дети. Они сами следят за порядком дома, поэтому хотят узнать:
- как тратить меньше времени на уборку
- как легко отстирать вещи, которые запачкал маленький ребенок
- как быстро очистить сложные загрязнения
- что делать, чтобы в доме всегда был порядок
Исходя из этого, составляете контент-план, например:
- лайфхаки по быстрой уборке
- подборки гипоаллергенных средств, безопасных для детей
- советы по уходу за мебелью и сантехникой
- гид по уходу за одеждой
Потом отслеживаете реакцию: какие посты больше заходят, какая длина текста больше нравится и так далее. И подстраиваете контент под аудиторию.
Посмотрите, кто и как покупает в системе CRM
Клиенты, которые продают продукт через сайт, часто используют CRM — систему учета клиентов и сделок. Она группирует и хранит все данные о работе с каждым клиентом: персональную информацию, контакты, историю общения, историю покупок, сумму чеков и так далее.
Здесь можно узнать:
- совершил ли посетитель хотя бы одну покупку
- как давно покупал и сколько потратил
- что оттолкнуло его от покупки
Пример: ваш клиент — сервис по доставке продуктов. Вам нужно написать письма для email-рассылки по клиентской базе, увеличить открываемость и переходы по ссылке внутри письма.
Вы смотрите, сколько всего пользователей зарегистрировано в системе. И делите их на два сегмента:
- постоянные покупатели
- те, кто заинтересовался услугой, но ни разу не воспользовался
Исходя из этого, придумываете два варианта писем для каждой группы.
Для постоянных покупателей — подборка скидок и акций в разных магазинах. Для новеньких — рассказ о преимуществах доставки:
- продукты привезут уже через 30 минут после заказа
- можно сделать заказ в любое время, даже ночью
- крутые скидки новым пользователям
Проведите опрос
Чтобы понять, что люди знают о продукте, что им нравится или нет, какие у них есть сомнения, что им непонятно, какой контент они хотят видеть, можно прямо спросить об этом у аудитории.
Например, провести опрос на сайте клиента с помощью специальной формы. Либо в соцсетях: прикрепить вопросы к посту во ВКонтакте или задать их в сторис в Instagram. Либо попросить заказчика разослать опрос по базе клиентов.
Если такой возможности нет, исследование можно провести самостоятельно.
Есть два способа. Первый — разместить опрос у себя в соцсетях. Работает, если у вас большой круг знакомых и друзей. Второй — использовать платные сервисы для независимых опросов.
Не будем останавливаться здесь подробно, потому что в прошлой статье уже разобрали все эти способы.
Изучите тематические площадки
Погуглите сообщества и площадки со схожей тематикой и посмотрите, о чем говорят пользователи.
Выберите группы и форумы, где часто публикуется контент и подписчики активно его обсуждают. Посмотрите, какие посты собирают больше всего комментов, о чем переписывается аудитория, какие проблемы возникают у людей и что их волнует.
Пример: ваш клиент — строительный магазин, продает материалы для покраски мебели. Надо написать серию нативных статей про эти материалы в Яндекс.Дзен. Повысить узнаваемость бренда и продажи.
Потенциальные клиенты магазина определенно сидят в пабликах и на форумах про ремонт, обновление и реставрацию мебели. Ищем такие и читаем обсуждения, чтобы понять запросы, проблемы и сомнения людей:
Теперь планируем темы для статей, в которых будет и польза для читателя, и реклама продукта:
- Как перекрасить старую мебель и не испортить ее: пошаговая инструкция
- Как подготовить мебель к покраске
Анализируйте площадки конкурентов
Прежде чем писать для аудитории, надо понять, что ей нравится, чтобы говорить с ней на одном языке. Если ваш клиент только запускает продукт и у него нет старых публикаций, которые можно оценить, значит, идем на площадки конкурентов.
Пример: вы пишете тексты для разработчика, который продает новую онлайн-игру. Найдите сайты, соцсети, блоги конкурентов и посмотрите, как это делают они. Как общаются с аудиторией, какие термины используют, какие темы популярны и собирают лайки, а какие — хейт в комментариях. Возьмите на заметку темы и идеи текстов, которые хорошо заходят. Только без фанатизма. Посмотрите, о чем спрашивают люди и что им непонятно, и добавьте ответы в свои тексты.
Изучите площадки, где будете публиковаться
Например, вы пишете статью о продвижении бизнеса в соцсетях для агентства контент-маркетинга. Вам нужно опубликовать ее на vc.ru.
Цель — привлечь предпринимателей в агентство. Но vс читают не одни предприниматели, а еще редакторы, авторы, маркетологи. Поэтому нужно написать текст, который в первую очередь зацепит внимание основной аудитории площадки. Тогда своими репостами, комментами и лайками они продвинут статью, повысят ее охват и привлекут нужных агентству предпринимателей и бизнесменов.
Значит, перед тем как писать статью, вы идете на vc.ru и читаете пару сотен статей. Анализируете, какие популярны, а какие нет, под какими есть обсуждения, что люди пишут в комментариях, что им не нравится или непонятно, какие вопросы они задают. Так вы поймете специфику аудитории и сможете говорить с ней на одном языке. И напишете статью, которая поможет добиться цели.
А теперь самое главное. Всегда тестируйте полученные результаты и вносите корректировки.
Составили портрет аудитории→ сделали контент, предложение, рекламу под нее→ протестировали→ оценили реакцию→ подстроили контент-стратегию под аудиторию→ запустили → оценили реакцию и так далее.
Например, написали письмо для email-рассылки по базе клиентов. Для одного письма придумали три темы с разным заходом. Поделили базу на три части и отправили каждой свое письмо. Посмотрели, какое письмо открывают лучше. В следующем письме придумываете тему, ориентируясь на заход, который лучше всего сработал.
Или, допустим, вы хотите понять, какой контент в соцсетях нравится аудитории: лонгриды или короткие посты. Написали по пять коротких и длинных постов. Посмотрели метрики — какие посты дочитывают лучше. Делаете упор на посты, которые нравятся аудитории.
И последнее. Анализ аудитории не работает по принципу «сделал один раз и забыл». Его надо проводить постоянно, чтобы вовремя подметить смену интересов аудитории, новые проблемы и запросы и подстроить под это контент.
