Как оптимизировать статьи для блога
18.08.2020
МАША КОНДРАТЕНКО

Как анализировать аудиторию и что делать с результатами?

Привет! На связи Маша Кондратенко, автор «Сделаем». Снова отвечаем на ваши вопросы и раздаем бесплатные советы.

На этот раз нас спросили:
Как анализировать целевую аудиторию — механики и инструменты. Что дальше делать с этой информацией?
Мы не знаем, кем вы работаете и для чего вам надо анализировать аудиторию. Но предполагаем, что вы копирайтер и пишете о продуктах для какой-нибудь компании.

Значит, ваша цель — собрать побольше информации о самом продукте и его покупателях. А потом использовать это, чтобы подробно и доходчиво рассказать о продукте и, в конце концов, заставить людей его покупать.

Общаться с потенциальными клиентами можно и без анализа — пробуя что-то писать, набивая шишки. Но грамотный анализ целевой аудитории поможет быстрее и, что важно, дешевле находить клиентов, потому что вы:

  • Обращаетесь только к тем, кто заинтересован в вашем продукте/услуге

  • Понимаете проблемы аудитории и показываете решения с помощью продукта

  • Говорите с людьми на понятном языке и вызываете доверие на фоне конкурентов

Кроме того, зная аудиторию, вы можете поделить ее на несколько сегментов по схожим признакам. А потом составить выгодное предложение для каждого сегмента с учетом его потребностей. Так вы будете гораздо эффективнее взаимодействовать со всей ЦА.

С пользой разобрались. Давайте дальше.
Пройдите
Бесплатный гайд, как правильно публиковать статьи на VC
Забрать гайд
бесплатный
курс
по копирайтингу от «Сделаем»
Забрать курс

Как анализировать аудиторию

Чтобы заинтересовать аудиторию в покупке продукта, надо составить ее детальный портрет. Он должен включать описание конкретных проблем, интересов, ценностей, мотивации и страхов людей.

Вот список вопросов, которые в этом помогут:

  • Люди уже знают о продукте или он для них новый?

  • Они слышали о бренде? Как к нему относятся?

  • Какие у них есть проблемы, которые может решить этот продукт?

  • Они понимают, что у них есть такая проблема?

  • Как они обычно ищут решение проблемы?

  • Как они решают эту проблему сейчас? Чем пользуются? Какими альтернативами?

  • Почему их может не устраивать альтернатива?

  • Что им непонятно в продукте? Какие вопросы они задают при покупке?

  • Какие сомнения и возражения у них есть?

  • По каким критериям они выбирают продукт?

  • Какие функции продукта им нравятся?

  • Что их не устраивает в продукте? Что они критикуют?

  • Чем эти люди интересуются? Что для них важно?

  • Можно ли поделить этих людей на группы по схожим интересам? Что их объединяет?

  • Кто для них лидер мнений, к кому они прислушиваются?

  • Какие СМИ и блоги они читают? На какие паблики подписаны?

  • Когда они покупают продукт? Время покупки привязано к праздникам, дням недели? Зависит от времени года?

Это не обязательный и не исчерпывающий список вопросов. В зависимости от конкретной задачи их может быть больше или меньше. Подумайте, какие еще вопросы помогут вам понять аудиторию заказчика.

Главное — вопросы не должны быть поверхностными. Вроде: почему клиент выберет этот продукт? Ответить на него внятно будет сложно, потому что он слишком общий. В ответах должен быть максимум конкретики, которая поможет вам написать крутой полезный текст.

Где взять информацию и как ее применить

Чтобы результаты исследования ЦА были достоверными, надо анализировать поведение реальных людей, а не брать ответы из головы или опрашивать двух-трех друзей. Поэтому первый и самый достоверный источник информации — клиент. Если у него уже есть своя база покупателей, значит, за ответами идем к нему.

Поговорите с владельцем компании и его сотрудниками

Расспросите сотрудников: консультантов, менеджеров, операторов call-центра, которые работают в компании клиента. Они постоянно общаются с людьми и знают, что их интересует и беспокоит. Спросите, чего не хватает покупателям, что им непонятно, какие проблемы у них возникают при выборе продукта, что они чаще всего спрашивают.

Послушайте аудиозаписи разговоров с клиентами. Так вы лично разберетесь, как аудитория относится к клиенту, что знает о продукте и какие вопросы задает.

Пример: вы пишете тексты для блога турагентства. Цель — создать репутацию авторитетного источника и увеличить продажи туров. Вы пообщались с менеджерами, послушали записи и собрали вопросы, которые задают клиенты.

Исходя из них, планируете контент-стратегию:
Другая ситуация. Вам нужно сделать лендинг, который закроет страхи и возражения посетителей сайта турагентства и заставит их купить тур.

Вы узнали, что посетители хотят поехать в отпуск за границу, но сомневаются, что ехать пакетным туром выгоднее, чем самостоятельно. Считают, что агентства разводят на деньги.

Значит, содержание лендинга будет примерно таким:

  • Вы доказываете на наглядных цифрах, почему пакетный тур выгоднее

  • Рассказываете о преимуществах пакетных туров — трансфер включен, нет заморочек с бронью и т. п.

  • Добавляете отзывы довольных клиентов турагентства, которые съездили в тур и сэкономили

Посмотрите метрики сайта

Если у клиента есть сайт, он наверняка пользуется сервисами, которые собирают данные о действиях пользователей. Чаще всего всего это Google Analytics или Яндекс.Метрика. Либо то и другое сразу. С помощью них вы можете узнать:

  • Что пользователь делал на сайте, как много страниц посмотрел и какие, на какие картинки пытался нажать, по каким ссылкам переходил, какими продуктами заинтересовался сильнее, какой текст читал внимательнее, а что пропускал

  • После просмотра какой страницы ушел с сайта или, наоборот, купил продукт

  • Какие запросы ищут в поиске по сайту

  • По каким запросам приходят на сайт

  • Насколько эффективна конкретная рекламная кампания

Вот пример отчета в Яндекс. Метрике с сайта «Сделаем». Можно отслеживать действия каждого пользователя: откуда он пришел, с какого устройства сидит, сколько времени провел на сайте, каких целей достиг.
Еще пример: ваш клиент — онлайн-сервис для просмотра кино и сериалов. Вам надо написать тематические статьи для блога клиента и поднять читаемость.

Вы смотрите отчеты в метрике и понимаете, что подборки кино и сериалов дочитывают лучше, чем обзоры картин от критиков, хотя входящий трафик одинаковый. Делаем вывод: аудитории больше интересы подборки. Значит, уделяем им больше внимания и составляем контент-план с разнообразными подборками. Например, топ-10 документальных фильмов, лучшие комедийные сериалы, гид по фильмам известного режиссера и так далее.

Посмотрите статистику в социальных сетях

Во всех социальных сетях есть своя встроенная статистика. С помощью нее можно узнать пол, возраст, интересы и геопозицию подписчиков. А еще — отследить реакцию аудитории и определить, какой контент ей нравится.

Например, в Instagram можно посмотреть, сколько подписчиков репостнуло и сохранило каждую публикацию. И узнать количество подписок и отписок в конкретный день.
Социальные сети для Большой Птицы
Если встроенная статистика не подходит, к соцсетям можно подключить сторонний сервис для аналитики. Мы не будем перечислять все, так как их много, а функции плюс-минус похожи. Вот несколько распространенных:


Они анализируют контент и реакцию пользователей на всех популярных платформах: ВК, Одноклассники, Facebook, Instagram, Telegram, Twitter, YouTube, Pinterest.

Например, в Popsters можно отследить активность подписчиков в зависимости от длины поста или разного типа контента:
Пример: ваш клиент — сеть по продаже средств для уборки и стирки. Вам нужно наполнить соцсети заказчика контентом, увеличить количество подписчиков и активность.

Вы смотрите статистику по полу, возрасту и географии подписчиков. Оцениваете старые публикации: как реагируют, чем интересуются, что пишут в комментариях. И составляете портрет аудитории.

Например: женщины в возрасте 30−50 лет из регионов. Интересы: дом, семья, дети. Они сами следят за порядком дома, поэтому хотят узнать:


  • как тратить меньше времени на уборку

  • как легко отстирать вещи, которые запачкал маленький ребенок

  • как быстро очистить сложные загрязнения

  • что делать, чтобы в доме всегда был порядок

Исходя из этого, составляете контент-план, например:

  • лайфхаки по быстрой уборке

  • подборки гипоаллергенных средств, безопасных для детей

  • советы по уходу за мебелью и сантехникой

  • гид по уходу за одеждой

Потом отслеживаете реакцию: какие посты больше заходят, какая длина текста больше нравится и так далее. И подстраиваете контент под аудиторию.

Посмотрите, кто и как покупает в системе CRM

Клиенты, которые продают продукт через сайт, часто используют CRM — систему учета клиентов и сделок. Она группирует и хранит все данные о работе с каждым клиентом: персональную информацию, контакты, историю общения, историю покупок, сумму чеков и так далее.

Здесь можно узнать:

  • совершил ли посетитель хотя бы одну покупку

  • как давно покупал и сколько потратил

  • что оттолкнуло его от покупки

Пример: ваш клиент — сервис по доставке продуктов. Вам нужно написать письма для email-рассылки по клиентской базе, увеличить открываемость и переходы по ссылке внутри письма.

Вы смотрите, сколько всего пользователей зарегистрировано в системе. И делите их на два сегмента:

  • постоянные покупатели



  • те, кто заинтересовался услугой, но ни разу не воспользовался

Исходя из этого, придумываете два варианта писем для каждой группы.

Для постоянных покупателей — подборка скидок и акций в разных магазинах. Для новеньких — рассказ о преимуществах доставки:

  • продукты привезут уже через 30 минут после заказа

  • можно сделать заказ в любое время, даже ночью

  • крутые скидки новым пользователям

Проведите опрос

Чтобы понять, что люди знают о продукте, что им нравится или нет, какие у них есть сомнения, что им непонятно, какой контент они хотят видеть, можно прямо спросить об этом у аудитории.

Например, провести опрос на сайте клиента с помощью специальной формы. Либо в соцсетях: прикрепить вопросы к посту во ВКонтакте или задать их в сторис в Instagram. Либо попросить заказчика разослать опрос по базе клиентов.

Если такой возможности нет, исследование можно провести самостоятельно.

Есть два способа. Первый — разместить опрос у себя в соцсетях. Работает, если у вас большой круг знакомых и друзей. Второй — использовать платные сервисы для независимых опросов.
Не будем останавливаться здесь подробно, потому что в прошлой статье уже разобрали все эти способы.

Изучите тематические площадки

Погуглите сообщества и площадки со схожей тематикой и посмотрите, о чем говорят пользователи.

Выберите группы и форумы, где часто публикуется контент и подписчики активно его обсуждают. Посмотрите, какие посты собирают больше всего комментов, о чем переписывается аудитория, какие проблемы возникают у людей и что их волнует.

Пример: ваш клиент — строительный магазин, продает материалы для покраски мебели. Надо написать серию нативных статей про эти материалы в Яндекс.Дзен. Повысить узнаваемость бренда и продажи.

Потенциальные клиенты магазина определенно сидят в пабликах и на форумах про ремонт, обновление и реставрацию мебели. Ищем такие и читаем обсуждения, чтобы понять запросы, проблемы и сомнения людей:
Теперь планируем темы для статей, в которых будет и польза для читателя, и реклама продукта:

  • Как перекрасить старую мебель и не испортить ее: пошаговая инструкция

  • Как подготовить мебель к покраске

Анализируйте площадки конкурентов

Прежде чем писать для аудитории, надо понять, что ей нравится, чтобы говорить с ней на одном языке. Если ваш клиент только запускает продукт и у него нет старых публикаций, которые можно оценить, значит, идем на площадки конкурентов.

Пример: вы пишете тексты для разработчика, который продает новую онлайн-игру. Найдите сайты, соцсети, блоги конкурентов и посмотрите, как это делают они. Как общаются с аудиторией, какие термины используют, какие темы популярны и собирают лайки, а какие — хейт в комментариях. Возьмите на заметку темы и идеи текстов, которые хорошо заходят. Только без фанатизма. Посмотрите, о чем спрашивают люди и что им непонятно, и добавьте ответы в свои тексты.

Изучите площадки, где будете публиковаться

Например, вы пишете статью о продвижении бизнеса в соцсетях для агентства контент-маркетинга. Вам нужно опубликовать ее на vc.ru.

Цель — привлечь предпринимателей в агентство. Но vс читают не одни предприниматели, а еще редакторы, авторы, маркетологи. Поэтому нужно написать текст, который в первую очередь зацепит внимание основной аудитории площадки. Тогда своими репостами, комментами и лайками они продвинут статью, повысят ее охват и привлекут нужных агентству предпринимателей и бизнесменов.

Значит, перед тем как писать статью, вы идете на vc.ru и читаете пару сотен статей. Анализируете, какие популярны, а какие нет, под какими есть обсуждения, что люди пишут в комментариях, что им не нравится или непонятно, какие вопросы они задают. Так вы поймете специфику аудитории и сможете говорить с ней на одном языке. И напишете статью, которая поможет добиться цели.

А теперь самое главное. Всегда тестируйте полученные результаты и вносите корректировки.

Составили портрет аудитории → сделали контент, предложение, рекламу под нее → протестировали → оценили реакцию → подстроили контент-стратегию под аудиторию → запустили  → оценили реакцию и так далее.

Например, написали письмо для email-рассылки по базе клиентов. Для одного письма придумали три темы с разным заходом. Поделили базу на три части и отправили каждой свое письмо. Посмотрели, какое письмо открывают лучше. В следующем письме придумываете тему, ориентируясь на заход, который лучше всего сработал.

Или, допустим, вы хотите понять, какой контент в соцсетях нравится аудитории: лонгриды или короткие посты. Написали по пять коротких и длинных постов. Посмотрели метрики — какие посты дочитывают лучше. Делаете упор на посты, которые нравятся аудитории.

И последнее. Анализ аудитории не работает по принципу «сделал один раз и забыл». Его надо проводить постоянно, чтобы вовремя подметить смену интересов аудитории, новые проблемы и запросы и подстроить под это контент.
Скачайте бесплатный курс о сильном тексте
8 уроков по копирайтингу, которые помогут писать интересные и эффективные тексты.

Внутри — база, без которой никуда: задача текста, структура, поиск фактуры, согласования с клиентом.
Что еще почитать
Подписывайтесь
Мы много пишем про создание контента для бизнеса и контент-маркетинг. Выберите удобную площадку, оформите подписку и получайте ценные (но бесплатные) советы.
Error get alias