Какой бы классной ни была компания и какой бы полезный продукт она ни предлагала, к ней не выстроится очередь клиентов, если никто из них о ней не знает. Казалось бы, очевидно, но из-за этого многие классные бренды тонут в инфошуме.
Выбраться из него поможет теория семи касаний. Разбираемся, что это такое и как ее использовать, чтобы привлечь клиентов.
по копирайтингу от «Сделаем»
В чем суть теории 7 касаний
Теория семи касаний — это маркетинговое правило, по которому человек должен столкнуться с брендом или продуктом семь раз, прежде чем решится на покупку.
Теория появилась в середине XX века. У нее нет конкретного автора, потому что к такому выводу пришли несколько маркетологов сразу. Эта теория стала популярна после исследований поведенческой психологии, которые подтвердили, что многократные контакты повышают узнаваемость бренда и растят лояльность к нему.
Посмотрим на примере, как это работает. Человек увидел рекламу доставки роллов на баннере, встретил тот же бренд в ленте соцсети, а потом еще посмотрел за едой обзор на эту доставку на канале Обломова. А позже, когда решил заказать роллы на ужин, вдруг вспомнил о нем. Через касания бренд уже успел построить в голове потенциального клиента положительный образ, а значит, за вкусными роллами и быстрой доставкой наш герой, скорее всего, придет к нему.
Важно, что в этом примере у героя изначально была потребность в продукте. Потому что теория 7 касаний не о том, что за счет этих самых касаний получится продать что угодно кому угодно. Так, например, если мы продаем курсы по копирайтингу, но у человека нет потребности прокачивать свои навыки (может быть, он уже главред всея Руси), то хоть 77 касаний соверши — вряд ли он купит.
Теория 7 касаний на практике: кейс агентства «Сделаем»
Мы в «Сделаем» продаем курсы по копирайтингу и контент-маркетингу — и делаем это за счет многократных касаний с потенциальными учениками. Мы как-то пробовали продавать «в лоб», через прямую рекламу, но без особых успехов. Покупали рекламу в Телеграм-каналах, даже офферы со скидками делали — в лучшем случае, удавалось просто окупить расходы на рекламу. Однажды выпустили новый курс «Контент по заявкам», купили рекламы на 50 000 ₽ — и получили ровно ноль продаж.
С тех пор не экспериментировали и полностью перешли на продажу курсов через контент-маркетинг, который как раз позволяет сделать десятки качественных касаний перед тем, как продавать.
Для первого касания используем рекламу, лид-магниты и SEO. Мы закупаем рекламу в Телеграм-каналах с релевантной аудиторией → получаем подписчиков в наши Телеграм-каналы. Еще рекламируем лид-магнит — бесплатный курс «Научим писать» → получаем подписчиков в имейл-рассылку или чат-бота в Телеграме.
Или вот выпускаем статьи в блоге — как ту, которую вы читаете прямо сейчас. Эти статьи находят через поисковики → заходят на сайт → конвертируются в подписку на Телеграм-канал или скачивают бесплатный курс.
Когда пользователь подписался, окружаем его полезностями о копирайтинге и контент-маркетинге. Новый подписчик получает рассылки с полезными советами, читает посты в Телеграм-каналах агентства. Еще мы можем предложить ему посмотреть новую статью в блоге, видео на YouTube или сходить на вебинар.
Когда отношения становятся крепче, мы переходим к активным продажам через те же каналы: публикуем продающие посты, рассказываем о курсах в видео и рассылке и добавляем поп-апы в статьи.
Вот таким образом курсы продаются намного лучше, чем через прямую рекламу. Потому что офферы видят те люди, которые уже нас знают и обладают определенным уровнем доверия к агентству. Так, в 2023 году мы продали курсов на 6,3 млн рублей, а в 2024-м метим в 10 млн рублей.
С помощью каких инструментов можно совершать касания
SMM. В социальных сетях можно делиться полезным и развлекательным контентом, рассказывать о продуктах и компании. Это отличный способ постоянно напоминать о себе, поддерживать контакт с аудиторией и привлекать новых подписчиков.
Email-рассылка. С помощью рассылки можно обратиться к человеку лично, предложив то, что может зацепить именно его. Это могут быть персональные скидки, полезные советы или подборки товаров. Такой подход помогает выстраивать доверие и напоминать о бренде ненавязчиво, что часто приводит к повторным покупкам и рекомендациям.
Статья в блоге. Статьи привлекают людей на сайт. Если человек ищет информацию и натыкается на блог, он может заинтересоваться и тем, что еще бренд предлагает. Или подписаться на рассылку или социальные сети и продолжить прогрев.
Контекстная реклама. Объявления видят только те, кто уже ищет схожие товары: можно быстро привлечь клиентов, которые готовы купить прямо сейчас.
Вебинары. На онлайн-встречах можно подробно рассказать о продукте, показать экспертность бренда и пообщаться с аудиторией, наладив контакт с потенциальными клиентами.
Выставки и конференции. На таких мероприятиях можно пообщаться с теми, кому был бы интересен ваш продукт, и показать экспертность бренда, выступив с докладом. Например, в прошлом году на Суровом форуме Илья Еремин рассказывал, как выстраивать системный контент-маркетинг на VC. Одни слушатели ушли внедрять новые знания в свои компании, а другие обратились к агентству, чтобы мы сделали все как надо сами.
Наружная реклама. Баннеры и плакаты в людных местах работают на узнаваемость бренда. Человек может прямо сейчас не интересоваться его предложением, но когда придет время, скорее всего вспомнит именно его.
Социальные доказательства. Отзывы, кейсы и рекомендации подтверждают, что бренд предлагает качественный продукт, которым довольны клиенты. Больше социальных доказательств — больше уверенности и желания купить.
Реклама у блогеров. С помощью этого инструмента можно дотянуться до тех, кому был бы интересен продукт бренда, но кто пока еще о нем не знает.
Что важно при планировании касаний
Полезность. Контент не обязательно должен быть строго информативным — он может быть и развлекательным, и экспертным, и каким угодно. Главное, чтобы он приносил пользу и вызывал интерес у аудитории.
Уместность. Важно понимать, чего ждет пользователь в определенном канале. Например, в соцсетях люди хотят видеть короткие, легкие посты, а не большие тексты. Чтобы касание сработало, оно должно быть к месту.
Консистентность. Бренд должен быть узнаваемым как внешне (цвета, стиль), так и по содержанию (ToV, темы). Все это работает на создание образа, по которому его будут узнавать.
Предложение следующего шага. Завершая касание, стоит продумать, что клиенту можно предложить дальше. Например, пост в соцсетях можно завершить ссылкой на чат с менеджером, а в email-рассылке добавить кнопку для скачивания гайда.
Чувство меры. Если слишком часто напоминать о себе, есть риск «перегрузить» аудиторию — тогда все сообщения станут просто фоновым шумом.
Выбор нужных каналов. Используйте те каналы, где находится ваша аудитория. Например, опыт показал, что для продажи наших курсов Телеграм подходит лучше, чем VK.
Выбор времени. Касания не случится, если ошибиться со временем. Подумайте, когда аудитория скорее обратит внимание на сообщение. Можно ориентироваться на таблицу DRONа:
Сбор и анализ статистики. Собирайте данные по каждому касанию, чтобы оценить его эффективность и улучшить будущие кампании.
Какие российские бренды работают по правилу 7 касаний
Авиасейлс и теория 77 касаний. Авиасейлс поставил теорию семи касаний во главу угла: столкнуться с брендом можно смотря шоу на YouTube, в комментариях к Reels и даже в поле и в туалетной кабинке в аэропорту. Что удивительно, у него получилось не превратить такой поток контента в белый шум — люди воспринимают рекламу сервиса уже как мем.
Нетология и мини-сериал на YouTube. Нетология тоже использует интересные инструменты, чтобы дотянуться до новых клиентов. Например, в этом году они вместе с ведущими YouTube-шоу «Что бы мне поделать, только бы не почитать» сняли сериал «Я увольняюсь», в котором в абсурдном ключе показали все страхи нелюбимой работы в офисе. Зрители даже не сразу поняли, что весь проект — реклама курсов Нетологии.
Читай город и просто грамотный контент-маркетинг. Читай-город делает ставку не на вау-эффект, а на стабильность касаний: ведет соцсети, рассылает e-mail, встречается на рекламных баннерах в интернете и на улицах.
Додо-пицца — всегда вовремя. Додо-пиццу отметим как бренд, который знает, где и когда бывают его клиенты. Создается ощущение, что он всегда вовремя: голоден или зовешь друзей в гости — видишь уведомление или наружную рекламу.
VK Видео и звезды рунета. В рекламе VK Видео часто появляются блогеры, стримеры, комики и другие известные личности, у которых уже есть своя аудитория. Именно до нее пытается дотянуться видеосервис, предлагая удобный доступ к контенту.
в уютном ТелеграмчикеСоветы авторам
в уютном Телеграме
Про тексты, контент-маркетинг, личную эффективность, переговоры с заказчиками и поиск проектов.
Не душно, но с душой.
Про тексты, контент-маркетинг,
личную эффективность, переговоры с заказчиками
и поиск проектов.
