Приветы!

Меня зовут Юля Соннова. Я автор в «Сделаем».

Сегодня про юзкейсы — статьи, в основе которых лежит рассказ пользователя о продукте или услуге. Рекламировать с их помощью можно что угодно: кредитные карты, машины, утюги, косметику и службы доставки.

А вот про лекарства, БАДы и медицинские услуги рассказать от первого лица не получится — ФЗ «О рекламе» не разрешает 🙁

Часто именно юзкейсы приносят больше всего лидов — а значит, и денег, — потому что читатели им верят. Довериться отзывам и рекомендациям куда проще, чем даже самой нативной статье.

Есть три способа написать правдоподобный юзкейс и не собрать под ним комментарии в духе: «Одна реклама, ниче святого, отписываюсь!!!1!1»

Мы не жадные и поделимся с вами своими наблюдениями и советами.

И сразу главный совет: пишите такие статьи эмоционально и живо. Они должны передавать идею: «Я тут кое-что попробовал и сейчас поделюсь с вами».

Представьте, что вы сидите с другом в баре и рассказываете ему о продукте. Вам некого и нечего хвалить, просто услуга очень понравилась и вы хотите ее посоветовать. Вот такого тона и манеры речи и придерживайтесь.

Способ 1. Найдите реального пользователя

Так проще всего написать юзкейс, которому поверят. Попросите у клиента контакт человека, который пользовался услугой или продуктом, остался доволен и готов поделиться своей историей. Вам нужно только задать правильные вопросы и написать статью от первого лица.

Плюсы	Минусы
Реальный опыт — это всегда много фактуры. Сможете узнать достоверно, за сколько раз гель отбелил унитаз или как долго одобряли заявку на кредит. Если зададите правильные вопросы, получится крутая и правдивая статья.	Пользователь может слиться в любой момент. И ладно, если он сольется до интервью — ничего страшного, найдете другого счастливца или придумаете, как выкрутиться. Катастрофа будет, когда вы проведете с ним интервью, напишете крутую статью, а он скажет — ой, а мне что-то не нравится, я не хочу, чтобы вы это публиковали.
Может быть, пользователь сможет сделать фотографии.	Опыт пользователя может не оправдать ваших ожиданий. «Понравилось, рекомендую, проблему решил» — и все, как его ни тряси. Без фактуры даже самый крутой копирайтер не сможет написать толковый юзкейс.

Смотрите, как не запороть реальную историю:

Заранее уточните у пользователя, точно ли можно будет использовать его материалы

Пользователь может в самый последний момент заявить, что против публикации статьи, использования его фото, имени, цитат, чего угодно еще. Поэтому еще до интервью уточните, точно ли можно будет использовать информацию? Точно-точно? Это не помешает человеку все равно отказаться от своих слов, но так вы уменьшите такой риск — человек будет точно понимать, что от него надо и что пойдет в свет.

Всегда держите в голове цели заказчика

Во время интервью пользователь может увлечься и начать рассказывать про свою жизнь от самого рождения, напрочь забыв про продукт. Если такое вдруг случится, мягко верните его к сути.

Не пускайте интервью на самотек. Заранее подготовьте вопросы и продумайте структуру разговора. Хорошо бы заранее скинуть пользователю список вопросов — он сможет до созвона вспомнить детали и потратить меньше времени на то, чтобы собраться с мыслями.

Вот какие вопросы можно задавать пользователю

1. Какую проблему вы хотели решить услугой/продуктом?
2. Как вы пытались решить эту проблему до того, как узнали про %продукт_нейм%?
3. Как именно вы узнали про %продукт_нейм%?
4. Были ли у вас какие-то сомнения по поводу %продукт_нейм%? Если да, как они разрешились, почему вы все-таки решили воспользоваться услугой/продуктом?
5. Как вы решили свою проблему? Опишите процесс подробно. Как после этого изменилась жизнь?
6. Что вам особенно понравилось — например, менеджер в чем-то пошел навстречу, был какой-то бонус?
7. Было ли что-то, что вам не очень понравилось? Как %компания_нейм% решила проблему?
8. Как вы думаете, можно ли улучшить продукт/услугу?

Заранее уточните у клиента, можно ли писать о каких-то незначительных ошибках и рассказывать, как их исправили. На это соглашаются не все.

Авторы могут допустить такую ошибку: составить список вопросов, включить запись интервью и слушать ответы вполуха, думая: «Щас задам свои вопросики, а потом переслушаю все и нормально напишу статью». Но слушать внимательно надо сразу — так можно зацепиться за какую-то интересную деталь и раскрутить ее. Например, дополнить проблему подробностями и выяснить какую-нибудь неочевидную боль.

Способ 2. Сами станьте пользователем

Это самый огненный вариант. Во-первых, это реальный юзкейс, и вам не придется ничего придумывать. Во-вторых, обычный пользователь может что-то упустить — не обратить внимания на какие-то плюшки или забыть детали. Вы же как следует протестируете услугу или продукт и отследите, какую проблему он решает.

Плюсы	Минусы
Не упустите мелочи, проверите и проиллюстрируете каждый тезис заказчика.	Такой способ подойдет не всегда. Например, вы живете в Хабаровске, а клиент в Москве — он может не захотеть отправлять товар так далеко. Или вам нужно написать про сервис доставки, клиент доставляет только по Москве, а вы живете в области.
Сделаете фотки хорошего качества, которые покажут продукт со всех сторон.	Некоторые товары может не получиться потестить — например, машину или ипотеку. Хотя одному нашему автору как-то привозили сушилку для белья.

Держите советы, которые упростят работы с таким типом юзкейса:

Донесите до клиента, что это классный вариант

Не стесняйтесь сказать клиенту: «А хотите, я сам протестирую продукт?» Объясните все плюсы, расскажите, что это самый крутой способ сделать максимально нативную рекламу.

На берегу договоритесь, кто за что платит

Сразу проговорите, что за доставку товара или услугу платит клиент. Это может быть очевидно для вас, но неочевидно для клиента — вы же будете пользоваться товаром, почему бы вам тогда самому не заплатить?

Способ 3. Придумайте сферического пользователя в вакууме

Если не получается потестить продукт, а пользователей с крутой историей у клиента нет — не плакойте. Можно придумать пользователя и написать про него юзкейс. В итоге статья может получиться даже круче, чем с реальным пользователем.

Плюсы	Минусы
Можно подробно рассказать о продукте или услуге, ничего не упустить и учесть все запросы заказчика.	Можно накосячить и написать восторженный отзыв без фактуры и сюжета. По таким статьям сразу понятно, что их выдумали из головы и наврали с три короба. В лучшем случае читатель сразу закроет статью, в худшем — расскажет всем знакомым, что ООО «ИванИваныч» — мошенник и шарлатан, щекочет свое эго и хвалит сам себя в интернетах.

Вот что делать, чтоб вашему юзкейсу поверили:

Соберите как можно больше информации про товар или услугу

Созвонитесь с заказчиком и задайте ему вопросы. Можете использовать вопросы из интервью с пользователем. Если не получится созвониться — попросите ответить на вопросы голосовым сообщением или письменно.

Изучите сайт заказчика, поищите хорошие отзывы в интернете. Выделите, что чаще всего отмечают клиенты.

Продумайте детальный сюжет

Из собранного материала нужно сделать историю. Вот вам пример про Петю:

Жил-жил себе Петя и ездил на Киа Рио. И че-то надоела ему Киа Рио, решил купить УАЗ Патриот, чтобы ездить в лес. Петя такой думает: «Таак, ну вот на авто.ру можно ее продать». Идет на сайт, заполняет заявку. А ему какие-то странные чуваки начинают звонить днем и ночью и идиотские вопросы задавать — мол, хочешь 400 тысяч? А может, на 100 сторгуемся?

Петя думает — чееее? Так не пойдет, уже две недели не могу машину продать. Идет в гугл смотреть, как сейчас люди машины продают. И находит сервис, который у тебя машину покупает, деньги сразу переводит, а как потом продавать будет — тебя уже не касается.

Пете кажется, что это все вранье, но думает — ладно, позвоню и спрошу. Позвонил, спросил, договорился на просмотр, продал свою Киа Рио, получил в тот же день деньги и поехал выбирать УАЗ.

Примерно по такому сценарию и надо выстраивать юзкейсы. Держите общую схему:

Дополняйте сюжет деталями. Можете рассказать, как сильно Петя любил свою Киа Рио и сколько разбитых дорог на ней проехал. А можете наоборот сказать, что эта Киа Рио ему уже поперек горла стояла, скорей бы купить УАЗ, ребята.

Хорошо могут зайти какие-то мелкие недочеты, которые быстро исправили — например, из-за пробок привезли обед на 10 минут позже, но подарили купон на скидку. Это создаст ощущение той самой неидеальной реальности, в которой мы все живем. Только обязательно согласуйте это с заказчиком.

Добавьте немного сомнений

Когда мы в реальной жизни хотим что-то купить или воспользоваться какой-нибудь услугой, мы сомневаемся. А почему скидка такая большая? А с чего ради процент по кредиту такой низкий? Что-то тут нечисто. Эти терзания можно и нужно добавлять в юзкейсы — они повышают доверие.

Объясните клиенту, что его бизнес не рухнет из-за сомнений чувака из статьи. Аккуратно напомните, что именно так и ведут себя живые люди — взвешивают «за» и «против», спрашивают мнения знакомых, читают отзывы.

Пишите про пользу, а не про характеристики

Когда придумываешь юзкейс, есть риск увлечься и начать перечислять характеристики товара. Но живые люди так не делают — им важнее, как продукт решает проблему, а не какие технические значения прописаны в карточке товара.

Если вы купили классный профессиональный нож, вы не будете зачитывать маме с сайта, из какого сплава он сделан. Вы скажете: «Мама! Я полгода назад купила нож, ни разу не точила его, а он до сих пор даже помидоры режет идеально и хлеб не крошит, представляешь!»

Не ошибайтесь в мелочах

Проверяйте расчеты, ссылки, названия, сроки действия акций и другие подобные штуки. Будет неловко, если вы напишете, что через сервис продали машину за 1,5 миллиона, а ее рыночная цена максимум 800 тысяч. Не стесняйтесь задавать клиенту миллион вопросов — никто не знает продукт лучше, чем он. И в классном материале он заинтересован тоже сильнее всех.

Фух, ну вроде ничего не забыли.

Если все сделаете, как мы вам тут насоветовали — получите классный юзкейс, почет, славу, уважение и миллион деняк.