01.11.2019

Павел Молянов

Как писать статьи для корпоративных блогов

Вконтачнуть
Телеграмнуть

Весь предыдущий раздел мы рассказывали вам, как делать интересно, придумывать заголовки, иллюстрировать, ставить ссылки и акценты и так далее.

Сегодня поговорим о более важных вещах, о которых мало кто упоминает, — о деньгах, маркетинге и целях.

Приходите к нам учиться

Это один из уроков из нашего платного курса «Научим писать — продвинутый». Курс посвящен коммерческим текстам: как придумывать крутые заголовки и управлять вниманием читателей, что надо учитывать, когда пишешь письмо для рассылки или составляешь холодное коммерческое предложение, какие ошибки часто допускают авторы. А еще мы рассказываем основы маркетинга: как сеять статьи в соцсетях, писать для SEO, подбирать темы для корпоративного блога и так далее.

Курс стоит 3500₽ и всего в нем 37 уроков.

→ Узнать подробнее о курсе

Многие компании делают блоги ради самих блогов. У Тинькова блог ого-го — значит, и нам надо. А как блог впишется в бизнес-процессы? Как он будет окупаться? Да никак, мы просто закроем его через год с убытком в 5 миллионов и забудем об этом кошмаре.

Давайте посмотрим, какую пользу бизнесу могут приносить статьи, и какими инструментами ее можно достигать.

Удержание аудитории

Привлекать читателей дорого и сложно, поэтому чем больше статей увидит один человек, тем лучше. Чем дольше читатель с нами, тем больше вероятность, что он в итоге что-нибудь купит, посоветует блог друзьям и так далее.

Поэтому важно, чтобы люди не уходили после статьи, а почитали еще какой-нибудь материал или вернулись в блог потом.

Если вы будете нереально круто писать и давать огромную пользу, то люди сами будут приходить к вам снова и снова. Но, во-первых, нельзя делать крутой прямо каждую статью — всегда будут проходные материалы. Во-вторых, этот эффект можно усилить.

Пуш-уведомления. Наверняка вы видели, как при заходе на сайт, у вас появляется всплывающее окошко «Разрешите присылать вам уведомления» — это оно и есть.

Пуши должны быть вообще на каждом блоге, они легко настраиваются и быстро делаются. Если статьи выходят редко, делаем рассылку по каждой. Если часто — то по самым интересным и важным.

Подписка на дайджест статей. Предлагаем людям подписаться на рассылку, чтобы не пропускать интересные материалы. Тоже советуем делать всегда. Рассылка должна быть регулярной, но не чаще раза в неделю.

Форму подписки можно вставлять в саму статью или сделать попап. Например, как в блоге Билайн Бизнес:

Попап с подпиской на рассылку в блоге Билайн БизнесПерелинковка и блок рекомендаций. Это ссылки на другие статьи, которые могут быть интересны читателю. Их можно ставить по ходу текста или делать отдельный блок в конце. А лучше — и так, и так.

Если пишете для блога, не поленитесь найти в нем парочку близких по теме статей и дать на них ссылки.

Про удержание аудитории надо помнить вообще в любом блоге. Даже если вы пишете для души. Даже если вам не важна окупаемость и все остальное. Читатели нужны всем, не стоит ими разбрасываться.

Трафик на лендинг

Самый простой способ получать лиды из блога. Мы вставляем в статьи ссылки на описания услуг компании, и, если это кому-то интересно, он пойдет смотреть. Получается такая воронка:

  1. Человек ищет ответ на какой-то вопрос
  2. Находит вашу статью
  3. По ходу прочтения натыкается на рекламный баннер
  4. Переходит на лендинг
  5. Покупает, подписывается, заказывает звонок и вот это все

Желательно подбирать услуги и делать баннеры, которые относятся к теме статьи. Например Спорт Марафон в статье про походы по горам вставляет подборки рюкзаков и трекинговой обуви. А в статье про бег — снаряжение для бега.

Пример рекламы товаров в статье в блоге СпортМарафонаНо можно ставить и отвлеченные баннеры, совсем на другие темы. Главное, чтобы целевая аудитория услуги совпадала с целевой аудиторией статьи.

Так мы сделали в статье про финансовый учет в Гугл Таблицах. На нее идет много трафика, в основном, нужных нам предпринимателей. Поэтому в статью мы добавили баннер, где рассказываем о наших услугах и зовем почитать кейсы.

Пример реклама в статье в блоге

В целом, советы к баннерам в корпоративном блоге те же, что и в СМИ. Делайте заметными, вызывайте интерес. Хотите много переходов с низкой конверсией — желтите. Хотите мало переходов с высокой конверсией — пишите по делу и показывайте пользу.

А еще можно сделать онлайн-чат, выскакивающий с предложением пообщаться, пока посетитель читает статью. Это тоже помогает конвертить читателей блога.

Перевод в другой канал

Это уже воронка подлиннее. В статье мы добавляем призывы подписаться на полезную рассылку, канал в Телеграме или сообщество в соцсетях — а потом эту аудиторию будут конвертить емейл-маркетологи и сммщики.

Это же помогает удерживать аудиторию, ведь в соцсетях и письмах можно анонсировать новые статьи.

Конверсия в подписку будет больше, если вы не просто попросите подписаться, но и дадите что-нибудь полезное: книгу, скидку, чеклист, бесплатный курс и так далее. Например, в Чип Тревеле, для которого мы пишем статьи, обещают людям скидку 500 рублей:

Подписка на рассылку в блоге с лид-магнитом скидкой

Очень желательно не уводить людей на отдельную страницу, а давать подписаться прямо здесь. В популярных емейл-сервисах есть готовые формы подписки, которые можно вставить в статью или попап. Так человек и контакт оставит, и статью дочитает.

Призывы к действию

Да этого мы рассматривали приемы, которые делаются отдельно от статьи: сначала написали текст, а при публикации добавили баннеров и подписок. Но сама статья тоже может участвовать в продаже.

Например, вы пишете для блога онлайн-школы статью «Какую интернет-профессию посоветовать студенту». В ней мы можем сделать обзор популярных профессий, взять комментарии у студентов-фрилансеров, добавить советы. И заодно прорекламировать курсы. Вот прямо в лоб:

Копирайтинг бла-бла-бла, подойдет бла-бла-бла. Кстати, у нас по четвергам проходят бесплатные вебинары по копирайтингу — там мы разбираем вот это. Если не можете определиться с профессией — запишитесь, потратьте час времени и точно поймете, что и как.

Если реклама услуг компании вписывается в контекст статьи, то не стесняйтесь ее писать. Это в СМИ вам надо делать нативно и без прямых продаж, а то редакция не пропустит. В своем блоге можно делать, что угодно.

Пассивная продажа

Сюда входит демонстрация экспертности, кейсы с крутыми результатами, примеры из вашей практики и все остальное, что не рекламирует ваши услуги напрямую, но показывает, что вы разбираетесь и можете решить проблему.

Этот способ может работать и сам по себе, но лучше миксовать его с остальными. Привели в статье пример, как строили дом на сложном участке — сразу дайте ссылку на подробный кейс или влепите баннер «Подпишитесь на рассылку и получите памятку по выбору стройматериалов».

Привлечение нового трафика

Некоторые статьи пишут только для одной цели — репостов. Вот как это работает:

  1. Делаете что-то виральное
  2. Читатели репостят и показывают друзьям
  3. О вас узнают новые люди
  4. Вы бомбите их своими перелинковками, баннерами и рассылками, пытаясь кого-то зацепить

С этим хорошо справляются подборки. Наверняка вы видели у той же Текстерры материалы в духе «100500 статей о маркетинге» с огромными числами в счетчике репостов. Такой контент легко и дешево делать, а люди охотно его репостят, приводя вам новых читателей.

А если у вас уже большой и старый блог, можно делать подборки только своих статей — они помогут еще и в удержании аудитории.

Ну и всякие шутливые статьи, вроде известной «Как заработать на квартиру в Москве»:

Статья Как заработать на Квартиру в Москве в Тиньков Журнале

Обучение клиентов

Кроме лидогенерации, блог может выполнять еще одну полезную функцию — обучение клиентов. Мы можем развеять какое-то заблуждение, ответить на частый вопрос лидов или объяснить, как пользоваться сервисом, — это упростит жизнь менеджеру по продажам и отделу техподдержки.

Вот примеры, чтобы было понятнее:

Ведем блог мастерской — пишем о поломках, которые нельзя починить. В итоге получаем меньше нецелевых обращений от клиентов, продуктивность работы менеджера возрастает.

Ведем блог SEO-сервиса — делаем подборку советов по неочевидным функциям и получаем меньше вопросов в саппорт.

Ведем блог агентства контент-маркетинга — объясняем, как правильно заполнять бриф, чтобы исполнитель все понял с первого раза. Клиенты начинают нормально отвечать на вопросы, а проект-менеджеры тратят меньше времени на понимание задачи.

В теории звучит круто, но на практике есть пара подводных камней.

Очень тяжело измерить эффективность статьи. Здесь нужна сверх крутая аналитика, а подавляющее большинство компаний даже окупаемость блога не могут посчитать. Остается только верить, что мы делаем хорошее дело, а не сливаем деньги на фигню.

Нужно большое ядро постоянной аудитории. Такие статьи часто тяжело оптимизировать под поиск, и они вряд ли станут виральными. Поэтому у вас должны быть способы показать их людям. Если они рассчитаны на клиентов — значит, среди ваших читателей должны быть текущие клиенты.

Это не приносит деньги напрямую. Так как подобные статьи не привлекают новую аудиторию, то и конвертировать в лиды у нас некого. Поэтому их стоит писать, когда блог уже стабильно окупается, иначе можно разочароваться в контент-маркетинге. Или разочаровать клиента.

Но даже если вы не делаете отдельную рубрику таких материалов, закладывайте цель «научить» в другие статьи. И старайтесь ее достичь, исходя из своего опыта и понимания целевой аудитории.

Формирование спроса

С помощью статей можно объяснить читателям, что им на самом деле нужны ваши услуги. В этом случае сама статья становится как бы прелюдией к лендингу, карточке товара, коммерческому предложению или что там у вас.

Объясним на примере. Представьте, что вы ведете блог сервиса для предпринимателей. Вы рассказываете полезные вещи, вас читает много людей — идиллия.

И вот выходит новый закон. Теперь все предприниматели, которые берут деньги у физлиц, обязаны купить онлайн-кассу и работать через нее. Иначе штраф. А ваш сервис как раз помогает с регистрацией и настройкой кассы.

Что надо делать?

Правильно, надо написать статью о том, что теперь всем нужна онлайн-касса, и упомянуть, что вы можете с этим помочь. Люди об этом знать не знали, а вы рассказали и создали спрос.

Или вот менее истеричные примеры. Ведем блог магазина роботизированных конструкторов — делаем статьи с описаниями интересных проектов, которые можно собрать. Ведем блог сервиса по доставке фермерских продуктов — пишем рецепты вкусных блюд из этих самых продуктов.

В общем, делаем так, чтобы люди сами захотели к нам обратиться.

Имидж и командный дух

Некоторым компаниям не нужна эта ваша окупаемость. У них и без блога все хорошо. Зато они хотят, чтобы перед партнерами было не стыдно или чтобы сотрудники знали о благотворительных проектах и гордились своей компанией.

Обычно такие блоги бывают у нефтедобывающих компаний, заводов и прочих ребят с кучей денег. И называются они не блогами, а корпоративными изданиями, журналами или газетами.

У таких статей нельзя измерить эффективность, в них не важен трафик. По сути, важно только чтобы было интересно: гендиру, сотрудникам, партнерам или кому там этот блог нужен. Это скорее журналистика, а не контент-маркетинг.

И еще 2 совета по статьям для блогов

Указывайте имя автора. Это совет для редакторов, маркетологов и прочих «заказчиков». Во-первых, подпись — это большой плюс для автора, а значит вам проще будет найти хорошего исполнителя. Во-вторых, читатели таким статьям больше верят — раз автор не прячется, значит готов ответить за свои слова.

В-третьих, если автор у вас постоянный и крутой, со временем он станет голосом бренда — его будут любить и узнавать, читать охотнее и ассоциировать с вашей компанией. Яркий пример — Сергей Абдульманов, который ведет блог Мосигры.

Помните о SEO. Одна из главных задач блога — собирать поисковый трафик и конвертировать его в лиды. Делать блог и не пытаться его оптимизировать — глупо.

Это не значит, что надо вставлять ровно 5 прямых вхождений ключа каждые 4 абзаца. Но не ленитесь подумать, по каким запросам эту статью будут искать, и пару раз употребить эти слова в тексте.

О SEO мы еще поговорим ближе к концу курса. А пока просто примите к сведению, что оно не умерло, и что это важная часть любого блога.

Кстати, в курсе у нас есть урок про SEO

И по счастливой случайности мы тоже опубликовали его в блоге. Заходите почитать

→ Что автору надо знать о SEO

Вопросики

Что-то я не видел баннеров в Тинькофф Журнале! Как же они тогда зарабатывают?

Они с помощью контента создают лояльное комьюнити, которое в будущем при прочих равных обратится в Тиньков, а не к конкуренту. Люди боятся брать кредиты, вкладывать деньги и инвестировать, не доверяют банкам. А здесь срабатывает цепочка: «Они так много полезного рассказывают → они честные → наверно, хороший банк».

Плюс посетители журнала попадают в базу ретаргетинга и могут получать рекламу. Плюс в самих статьях иногда упоминаются продукты банка с ссылками:

Как монетизируется Тиньков Журнал

Ну и вообще, бюджет на Т—Ж — явно больше миллиона рублей в месяц. Если у вас таких денег на контент-маркетинг нет, то и приемы вам нужны немного другие.

А как писать хорошие статьи-то?

С точки зрения бизнеса и контент-маркетинга, хорошая статья — та, что окупилась.

Кривой рерайт за 50 рублей, который привел клиентов на 10 000 рублей, — лучше, чем супер-интересная статья уровня Guardian, которая не привела никого.

Поэтому мы уделяем столько внимания маркетингу. Если вам нужна техническая часть написания статей — перечитайте первые 9 уроков курса, там мы как раз об этом и рассказываем.

Зачем автору вообще знать про все это?

Во-первых, этот курс читают не только авторы, но и редакторы, маркетологи и предприниматели =)

Во-вторых, если вы хотите делать реально крутые проекты и получать за них много денег, надо понимать, как статьи превращаются в деньги. Бизнес хорошо платит именно за то, что приносит ему пользу.

Конечно, автор не сможет настроить пуш-уведомления или попап с рекламой. Но он может написать содержимое этого попапа, найти интересные статьи для перелинковки, хорошо прорекламировать услугу компании или придумать хайповую тему с виральным потенциалом. Все в ваших руках.

Как придумать тему для статьи?

Об этом будет отдельный урок в конце курса.

Как убедить клиента, что ему не нужен имиджевый блог?

Мы сами не знаем.

Понравился урок? Подпишитесь еще на 36

Это был 11-й урок из нашего курса «Научим писать — продвинутый». Мы решили опубликовать его в открытом доступе, чтобы вы смогли поближе познакомиться с курсом перед покупкой.

Если урок был вам полезен, подписывайтесь на курс и получите еще много советов по копирайтингу: как управлять вниманием читателя, как писать для соцсетей, как выбирать темы для статей в блоге и как работать с редактором, чтобы не поубивать друг друга.

Подписка стоит 3500₽. На странице курса есть отзывы от участников — посмотрите, что они пишут.

→ Подробнее о курсе

Делись-делись и больше не дерись

Вконтачнуть
Телеграмнуть

Как вам статья?

АццтойПлохоНормальноХорошоОфигенно! (3 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Кстати, у нас есть рассылка

Раз в неделю рассказываем о бизнесе, маркетинге, управлении проектами и людьми. Личные истории от руководителей и сотрудников агентства, дайджест интересных статей.