Реклама таунхаусов за 300 млн в ПромоСтраницах Яндекса

Застройщик занимается возведением элитных таунхаусов 8 Yards в центре Москвы, в районе Хамовники. Это недалеко от Кремля и МИДа. Жилье в таких домах стоит около 300 млн рублей

Клиент попросил провести рекламную кампанию на ПромоСтраницах Яндекса, чтобы привлечь новых клиентов. От нас требовалось написать три статьи, запустить их в Промо, отслеживать эффективность и вносить корректировки в материалы, чтобы улучшать показатели статистики.

До начала работ клиент рассказал, что его дома стоят около 300 млн рублей, и он не был уверен в том, что ПромоСтраницы подойдут для рекламы такого дорогого продукта. Он попросил нас провести вебинар: рассказать, как будет проходить работа, какие есть примеры запуска рекламы от других рекламодателей. Мы были не против и пошли навстречу.

Совместно с командой ПромоСтраниц мы выяснили, что рекламу таких дорогих продуктов еще никто из рекламодателей не запускал. Об этом мы предупредили клиента, а в качестве примера привели кампании, где тоже продавали продавали дорогое жилье.

Подготовка одной рекламной статьи в среднем занимает пять рабочих дней. Чтобы не растягивать производство на три недели, решили делать все статьи параллельно. Для этого собрали сильную команду.

Чтобы статьи дали хороший результат, они должны попадать в боли целевой аудитории, читатель должен узнать в них себя. О болях целевой аудитории лучше всего знает сам клиент, поэтому мы провели с ним небольшое интервью: выяснили, что за люди покупают таунхаусы, какие преимущества есть у домов, как они решают проблемы покупателей.

Мы выяснили, что дома премиум-класса обычно строят вдали от города и у владельцев есть проблема: приходится долго добираться на работу. При этом таунхаусы нашего клиента находятся в Хамовниках — в тихом, спокойном месте, но близко к центру Москвы.

Благодаря интервью мы нашли сильное УТП: люди могут купить таунхаус в Хамовниках, жить в элитном районе и при этом быстро ездить по делам в центр.

Юрий Пурисов — заказчик работ — четко знал, на каких клиентов нужно целиться, какие у них потребности и интересы. Он подготовил темы для статей, а нам оставалось только взять предложенные идеи и правильно их подать. В результате получилось удачно соединить идеи со стороны заказчика и наш опыт в создании контента.

В первой статье мы привели комментарии аналитиков по поводу роста цен на недвижимость и показали таунхаусы клиента в качестве хорошего варианта вложения.

Во второй статье Юрий посоветовал сместить акцент в сторону желания человека иметь дом в окружении знаменитостей. В Хамовниках живут известные личности, например первый замруководителя администрации президента С. В. Кириенко. Покупателям это важно, так как элитные таунхаусы за 300 миллионов покупают в большей степени для статусности.

Первые два материала у нас получились большими, поэтому третью статью сделали короткой, с небольшой рекламной интеграцией — чтобы протестировать разные подходы. Тестирование помогло понять, какая из статей работает лучше и на какие темы стоит делать упор клиенту в будущем при запуске рекламы.

Чтобы продвигать элитные таунхаусы, одного текста недостаточно. Нужно показать покупателю красивую жизнь, которую он сможет «примерить» на себя. Для этого мы использовали 3D-визуализацию домов от застройщика и подбирали реалистичные снимки элитной недвижимости с платных фотостоков. По-хорошему вместо рендеров тоже нужно было использовать фотографии, но на момент подготовки статей таунхаусы были еще не достроены.

В одной из статей мы поднимали тему ареста частных владений за рубежом и предлагали альтернативу в виде российской недвижимости. Донести эту информацию наглядно решили с помощью карты, которую подготовил наш дизайнер.

Две статьи по объему выходили достаточно большими, так как нужно было максимально подробно рассказать о продукте и прогреть аудиторию к переходу на сайт клиента. Однако мы рисковали тем, что статью могут не дочитать до конца, а это увеличит стоимость перехода.

Чтобы решить проблему, часть информации поместили в галереи. Под каждым фото сделали информативное описание.

Через неделю после запуска получили первые результаты: материал с короткой рекламной интеграцией показал хороший CTR — 3,1%, у двух других материалов CTR был меньше 1%.

Низкий CTR на старте бывает часто: с первого раза никогда не угадаешь, какой заголовок понравится читателям и приведет в статью больше целевой аудитории. Поэтому во время ведения рекламных кампаний мы всегда занимаемся оптимизацией — дорабатываем статьи на основе статистики после запуска.

Мы переработали заголовки у двух статей и перезалили их, чтобы повысить CTR. Вот что из этого получилось:

Лучше всех отработала статья, в которой мы делали упор на жизнь рядом со знаменитостями. С нее получили 42% дочитываний и 26,5% переходов на сайт. При этом CTR и стоимость перехода оказались самыми лучшими из всех трех публикаций.

За всю кампанию мы собрали около 20 тысяч просмотров, 10 тысяч дочитываний и 2 тысячи переходов на сайт.