Реклама таунхаусов за 300 млн в ПромоСтраницах Яндекса

Написали 3 статьи про элитную недвижимость, запустили рекламу и получили переходы от 35 до 66 рублей за штуку.

О клиенте

Застройщик занимается возведением элитных таунхаусов 8 Yards в центре Москвы, в районе Хамовники. Это недалеко от Кремля и МИДа. Жилье в таких домах стоит около 300 млн рублей

Задачи

Клиент попросил провести рекламную кампанию на ПромоСтраницах Яндекса, чтобы привлечь новых клиентов. От нас требовалось написать три статьи, запустить их в Промо, отслеживать эффективность и вносить корректировки в материалы, чтобы улучшать показатели статистики.
14 августа 2022 года рекламная система Яндекс Дзена стала самостоятельным продуктом и теперь называется «ПромоСтраницы в РСЯ». В этой статье мы будем использовать новое название и его производные.

Медиакит в PDF
Что мы сделали

Рассказали клиенту об особенностях рекламной площадки

До начала работ клиент рассказал, что его дома стоят около 300 млн рублей, и он не был уверен в том, что ПромоСтраницы подойдут для рекламы такого дорогого продукта. Он попросил нас провести вебинар: рассказать, как будет проходить работа, какие есть примеры запуска рекламы от других рекламодателей. Мы были не против и пошли навстречу.

Совместно с командой ПромоСтраниц мы выяснили, что рекламу таких дорогих продуктов еще никто из рекламодателей не запускал. Об этом мы предупредили клиента, а в качестве примера привели кампании, где тоже продавали элитное жилье, но за меньшую стоимость.
Обсуждаем материалы в Трелло
Подобрали примеры четырех разных кампаний, чтобы клиент понимал, на какие результаты он примерно может ориентироваться

Собрали удаленную редакцию

Подготовка одной рекламной статьи в среднем занимает пять рабочих дней. Чтобы не растягивать производство на три недели, решили делать все статьи параллельно. Для этого собрали сильную команду.
  • Петя Волков — главный редактор
    Координировал совместную работу команды агентства и заказчика, правил тексты и отвечал за итоговый результат
  • Алиса Пронкевич — корректор
    Вычитывала тексты, чтобы в них не было ни одной ошибки
  • Катя Шведова — иллюстратор
    Рисовала картинки для статей

Оля, Маша и Таня — авторы

Писали статьи и подбирали иллюстрации

Петя Волков
Главный редактор
Алиса Пронкевич
Корректор
Катя Шведова
Иллюстратор
Оля Гиль
Автор
Маша Асланиди
Автор
Таня Рыбина
Автор

Провели небольшое интервью

Чтобы статьи дали хороший результат, они должны попадать в боли целевой аудитории, читатель должен узнать в них себя. О болях целевой аудитории лучше всего знает сам клиент, поэтому мы провели с ним небольшое интервью: выяснили, что за люди покупают таунхаусы, какие преимущества есть у домов, как они решают проблемы покупателей.

Мы выяснили, что дома премиум-класса обычно строят вдали от города и у владельцев есть проблема: приходится долго добираться на работу. При этом таунхаусы нашего клиента находятся в Хамовниках — в тихом, спокойном месте, но близко к центру Москвы.

Благодаря интервью мы нашли сильное УТП: люди могут купить таунхаус в Хамовниках, жить в элитном районе и при этом быстро ездить по делам в центр.

Подобрали релевантные темы совместно с клиентом

Клиент рассказал, что недвижимость россиян за границей стали арестовывать, и предложил показать альтернативу в России на примере его таунхаусов. Мы решили, что тема актуальная и вызовет интерес у читателя. В статье привели комментарии аналитиков по поводу роста цен на недвижимость и показали таунхаусы клиента в качестве хорошего варианта вложения.
Обсуждаем материалы в Трелло
Во второй статье решили сместить акцент в сторону желания человека иметь дом в окружении знаменитостей. В Хамовниках живут известные личности, например первый замруководителя администрации президента С. В. Кириенко. Покупателям это важно, так как элитные таунхаусы за 300 миллионов покупают в большей степени для статусности.
Обсуждаем материалы в Трелло
Первые два материала у нас получились большими, поэтому третью статью сделали короткой, с небольшой рекламной интеграцией — чтобы протестировать разные подходы. Тестирование помогло понять, какая из статей работает лучше и на какие темы стоит делать упор клиенту в будущем при запуске рекламы.
Обсуждаем материалы в Трелло

Собрали фото и нарисовали иллюстрации

Чтобы продвигать элитные таунхаусы, одного текста недостаточно. Нужно показать покупателю красивую жизнь, которую он сможет «примерить» на себя. Для этого мы использовали 3D-визуализацию домов от застройщика и подбирали реалистичные снимки элитной недвижимости с платных фотостоков. По-хорошему вместо рендеров тоже нужно было использовать фотографии, но на момент подготовки статей таунхаусы были еще не достроены.

В одной из статей мы поднимали тему ареста частных владений за рубежом и предлагали альтернативу в виде российской недвижимости. Донести эту информацию наглядно решили с помощью карты, которую подготовил наш дизайнер.
Обсуждаем материалы в Трелло
На карту нанесли страны, которые на момент подготовки статей арестовывали элитную недвижимость россиян

Адаптировали тексты под формат площадки

Две статьи по объему выходили достаточно большими, так как нужно было максимально подробно рассказать о продукте и прогреть аудиторию к переходу на сайт клиента. Однако мы рисковали тем, что статью могут не дочитать до конца, а это увеличит стоимость перехода.

Чтобы решить проблему, часть информации поместили в галереи. Под каждым фото сделали информативное описание.
Обсуждаем материалы в Трелло

Запустили и оптимизировали рекламную кампанию

Через неделю после запуска получили первые результаты: материал с короткой рекламной интеграцией показал хороший CTR — 3,1%, у двух других материалов CTR был меньше 1%.
Обсуждаем материалы в Трелло
Статистика после запуска по публикации, где рассказываем, как получить соседей-знаменитостей. CTR был всего 0,6%.
Обсуждаем материалы в Трелло
Публикация, в которой говорим об альтернативе европейской недвижимости. Она показала себя на старте чуть лучше: CTR — 0,8%
Низкий CTR на старте бывает часто: с первого раза никогда не угадаешь, какой заголовок понравится читателям и приведет в статью больше целевой аудитории. Поэтому во время ведения рекламных кампаний мы всегда занимаемся оптимизацией — дорабатываем статьи на основе статистики после запуска.

Мы переработали заголовки у двух статей и перезалили их, чтобы повысить CTR. Вот что из этого получилось:
Обсуждаем материалы в Трелло
Статья с упором на соседей-знаменитостей. CTR после оптимизации составил 8,2%, а стоимость перехода — 35,7 рубля. При затратах на публикацию в 37 000 рублей мы получили 3953 дочитывания и 1047 переходов на сайт
Обсуждаем материалы в Трелло
В статье про альтернативу европейской недвижимости CTR вырос с 0,8 до 2,3% после оптимизации. Стоимость перехода на сайт — 66,4 рубля. При бюджете в 27 000 рублей мы получили 1533 дочитывания и 408 переходов
Обсуждаем материалы в Трелло
В статье с короткой рекламной интеграцией мы не вносили изменений в текст, так как со старта он показал нормальные результаты. CTR составил 3,1%, а стоимость перехода на сайт — 45,2 рубля. При бюджете в 35 000 рублей статья принесла 4195 дочитываний и 787 переходов на сайт

Какие выводы мы сделали

Лучше всех отработала статья, в которой мы делали упор на жизнь рядом со знаменитостями. С нее получили 42% дочитываний и 26,5% переходов на сайт. При этом CTR и стоимость перехода оказались самыми лучшими из всех трех публикаций.

За всю кампанию мы собрали около 20 тысяч просмотров, 10 тысяч дочитываний и 2 тысячи переходов на сайт.
Напишите и мы запустим вам рекламную кампанию в Промостраницах