Реклама пылесосов ARNICA
в ПромоСтраницах

Представители бренда ARNICA пришли к нам с задачей увеличить узнаваемость бренда среди российских покупателей, показать качественные характеристики пылесосов, которые конкурируют с товарами известных брендов. Продажи стали бы приятным бонусом, но главная цель рекламных кампаний — узнаваемость.

Мы предложили клиенту продвигаться через Дзен. В статьях можно подробно рассказать о плюсах пылесосов аудитории, которая ни разу не слышала про бренд ARNICA. Формат дает возможность донести ценность товара: показать, от каких проблем избавляет, кому подходит, чем отличается от товаров конкурентов. Можно делиться отзывами и реальным опытом покупателей, показывать фотографии пылесосов и результатов уборки.

Клиент согласился, что «Яндекс Дзен» — идеальный вариант для его задачи. Мы начали работать над проектом.

Перед началом работы мы несколько дней изучали информацию о бренде и все позиции в каталоге, искали и читали отзывы. После созвонились с клиентом и задали десятки вопросов: чем технологии ARNICA отличаются от конкурентов, кто покупает пылесосы за границей и какую аудиторию ищут в России, какие проблемы потенциальных покупателей решает каждая модель и многие другие.
После созвона мы поняли, на чем в статьях нужно делать акцент:

1. Проблемы целевой аудитории — тяжело поддерживать постоянный порядок дома, если есть дети и домашние животные, неудобно убираться старым пылесосом, после уборки может усиливаться аллергия, невозможно самостоятельно хорошо почистить мебель и ковры;

2. Преимущества отдельных моделей — беспроводные, легкие и удобные, ими можно почистить машину, собрать пыль с гардин или кондиционера, моющие, избавляют от аллергенов, иногда могут заменить химчистку и сэкономить бюджет семьи.

На первый запуск решили готовить три статьи: две нативные и одну продуктовую. Нужно было понять, какая информация больше заинтересует целевую аудиторию, и не тратить рекламный бюджет на неэффективные материалы.

Нативные статьи дают читателю полезную или интересную информацию и попутно рекламируют продукт. Продуктовые полностью посвящены товару — рассказывают о преимуществах, сценариях использования.

Чтобы придумать темы, редакторы вместе с авторами изучили информацию с созвона, проблемы потенциальных покупателей и преимущества пылесосов ARNICA, почитали блоги конкурентов. Подготовили шесть тем, из которых вместе с клиентом выбрали три, и написали статьи ↓

Нативная статья, в которой решили обратиться к владельцам домашних животных. Для этой аудитории вопрос уборки обычно очень актуален — питомцы роняют цветочные горшки, приносят грязь улицы и оставляют шерсть на коврах и мебели. Выбрать пылесос, который соберет все это, непросто.

В статье рассказали, какие должны быть характеристики у пылесоса, который справится с шерстью и грязью. Представили пылесос с аквафильтром — Bora 7000 Premium, он подходит по всем параметрам.

Еще одна нативная статья. В ней сделали акцент на одной из болей аудитории: старый громоздкий пылесос неудобно таскать из комнаты в комнату, сложно чистить, а места он занимает много.

В статье предложили альтернативу обычным пылесосам — беспроводные модели. В каждом разделе раскрыли, чем они лучше старых проводных вариантов. В конце рассказали про преимущества пылесосов ARNICA.

Это продуктовая статья: в ней мы подробно разобрали одну модель от ARNICA — Tesla Premium. Чтобы ее преимущества казались весомее, решили идти от проблем целевой аудитории. Например, люди жалуются, что пылесосы потребляют много электричества, после уборки тяжело дышать из-за пыли в воздухе, а мебель ими почти невозможно очистить от старой грязи.

В каждом разделе статьи мы рассказали об одной из проблем и о том, как пылесос Tesla Premium помогает ее решить. В итоге получилось подробно разобрать преимущества пылесоса и показать потенциальным покупателям, что бренд знает и решает их трудности.

К каждой статье авторы подобрали три обложки и пять заголовков. Это нужно, чтобы алгоритмы Яндекса протестировали каждую пару «заголовок + обложка» и показывали аудитории те, на которые чаще всего кликают.

Для каждой статьи мы сделали отдельную рекламную кампанию: так удобнее следить за статистикой и регулировать бюджет. Результаты смотрели каждую неделю — к концу первого месяца они были такими:

Клиент был доволен результатами и попросил запустить еще четыре статьи. Чтобы сделать трафик более целевым, то есть привлекать на сайт заинтересованных людей, мы решили узнать, какие статьи лучше работают — нативные или продуктовые. Это позволило бы писать в будущем только те материалы, которые хорошо зайдут читателям.

Сперва мы запустили семь нативных статей вроде «Как приучить ребенка помогать вам с уборкой». Покрутили их месяц и заменили продуктовыми статьями вроде «Еще и увлажняют воздух: 4 фишки пылесосов ARNICA». Вот какую статистику мы собрали в «Яндекс Метрике»:

У нативных статей высокий процент отказов: многие посетители закрывали сайт через несколько секунд после того, как перешли со статьи в Дзен. Среднее время, которое пользователи проводили на сайте, — чуть больше минуты. Глубина просмотра невысокая — после перехода на сайт люди редко посещали больше одной страницы. Это значит, что реклама в Дзене приводила незаинтересованных людей.

У продуктовых статей отказов в два раза меньше, время на сайты больше почти на 40 секунд, а еще посетители купили 14 пылесосов. Такие статьи стали приводить целевую аудиторию, поэтому дальше мы писали только их.

В ноябре 2022-го рекламный кабинет «Яндекс Дзена» переехал на ПромоСтраницы. На результатах кампаний ARNICA это не отразилось, потому что наши редакторы быстро разобрались в интерфейсе и рекламных механизмах.

Клиент был доволен сотрудничеством: материалы в Дзене получали тысячи переходов на сайт каждый месяц и приводили новых клиентов. Мы продолжаем готовить новые статьи и вести кампании — в июле 2023-го крутим сразу шесть. За два года запустили 26 кампаний вот с такими результатами:

Статьи в ПромоСтраницах хорошо решают задачу, с которой к нам пришел клиент, — повысить узнаваемость. Об этом говорит количество переходов и дочитываний: больше 230 000 человек дочитали статьи, узнали о фишках пылесосов ARNICA и бренде. Почти 60% из них перешли на сайт, чтобы подробнее изучить каталог и лучше познакомиться с компанией.

Приятный бонус к повышению узнаваемости — продажи. В месяц со статей на ПромоСтраницах у ARNICA покупают 15−20 товаров. И это только те покупки, которые регистрирует «Яндекс Метрика», — в реальности их гораздо больше. Многие читатели уходят с посадочной страницы, чтобы сравнить цены и подумать, а потом возвращаются. Или покупают на других площадках компании ARNICA, например на маркетплейсах.

Летом 2023 года у ARNICA новая коллекция пылесосов — будем рекламировать их в Промо. В июле мы собирались запустить три статьи взамен трех старых с худшими показателями. Тексты уже готовы и согласованы с клиентом — скоро зальем в рекламный кабинет.