Как мы делали B2Blog: контент-маркетинг для Билайн Бизнес

Продвижение этих услуг через прямую рекламу не работало: страницы не приносили конверсии, потому что потенциальные клиенты приходили на сайт и не могли в нем разобраться. Слишком много продуктов, слишком сложные и непонятные описания на страницах.

Поэтому мы решили усиливать маркетинговую воронку с помощью контента — и запустили блог, который помог увеличить конверсию сайта в 1,5 раза.

Блог запускала Юля Баль вместе с подрядчиками по контенту, молодым агентством «Сделаем». Тогда Юля работала в Билайн Бизнес, а сейчас она в нашей команде, разрабатывает контент-маркетинговые стратегии и готова помочь с этим вашей компании.

Билайн Бизнес продает точечные и многофункциональные, масштабные продукты, которые состоят из нескольких услуг. Когда мы начали работать с компанией, то разделили ее целевую аудиторию на две части:

1. Крупные и средние компании — приходили за конкретной услугой, знали, что им нужно и зачем.

2. Малый и микробизнес — не понимали, для чего им тот или иной продукт и как он может помочь.

Первые приносили продажи, но таких клиентов было немного. А компании из второй категории, хоть и преобладали количественно, покупать не спешили.

На тот момент на сайте не было удобной структуры и понятной категоризации, в меню лежали неактуальные продукты, сложно было найти нужную услугу. А главное, Билайн Бизнес не говорил на языке клиентов — масштабные B2B-продукты описывались только с технической стороны. Обычный автосервис или локальный салон красоты не понимали, что такое сервер для хранения облачных данных и зачем он им нужен. Так что сначала мы навели порядок в упаковке, и уже потом принялись за контент.

Для решения проблемы решили использовать контент-маркетинг: рассказывать об услугах через пользовательские сценарии и формировать спрос на продукты Билайн Бизнес.

Блог был нашей основной задачей. На тот момент его главная цель — обучать аудиторию, создавать спрос и продавать услуги.

Сейчас все знают главное правило — писать простым языком и заботиться о читателе. В 2018 году, когда мы начинали делать B2Blog, бизнес чаще общался канцеляризмами, размытыми формулировками и писал о своих услугах формально и непонятно.

Поэтому для блога Билайн Бизнес мы придумали концепцию — брать одну конкретную задачу и рассказывать через пользовательские сценарии и кейсы, чтобы клиент понимал, как эта услуга закроет его боль.

Определились с tone of voice и составили редполитику с двумя основными принципами — сфокусироваться на людях и объяснять им технические продукты простым языком. Проверяли это специальным тестом, который придумала Юля: когда мы читали статью, то представляли себя тем самым малым бизнесом, и оценивали, насколько понятно мы расписали продукт. Если у нас, как у владельца автомастерской или интернет-магазина, возникали вопросы, уходили переписывать до полной «понятности».

Чтобы объяснить сложный продукт, мы разбивали его на составляющие части, выбирали одну из услуг и рассказывали, как этот большой, на первый взгляд ненужный малому бизнесу продукт решает распространенную проблему.

Например, чтобы объяснить, зачем нужна облачная АТС, мы написали статью «Озвучка приветствия — как правильно выбрать и записать голосовое меню». В ней мы описали популярную боль — потерю клиентов из-за высокой загрузки операторов и долгого ожидания — и рассказали, как голосовое приветствие может повысить продажи.

На страницах услуг мы начали размещали реальные кейсы — рассказывали о бизнесе клиента, его проблеме и как ее удалось решить после подключения конкретной услуги. Для этого мы так же разделяли один крупный продукт на множество точечных функций. Когда клиенты читали кейс о подключении «Номер 8 800», они шли к менеджеру и узнавали, что эту услугу можно приобрести только в рамках облачной АТС. И менеджеры закрывали сделку.

Кейсы размещались на специальных плашках в конце страницы.

Позже мы добавили плашки и в имейл-рассылку — письма с кейсами показывали конверсию в 2,5 раза больше, чем письма без них.

Продуктовые интеграции появились и в самих статьях — мы стали размещать на полях гиперссылки на продукты. Получалось так, что человек приходил в блог почитать кейс или статью на актуальную для него тему и в определенный момент видел ссылку, которая решит его проблему.

Эти плашки дали кликабельность более 10% от прочтений и уход в заявку около 3%.

Верстку блога и самих статей мы сделали необычной и при этом аккуратной. На плашки материалов сделали кликабельные заголовок и тематические теги, по которым можно было сразу перейти к статьям на интересующую тему.

Внутри статей основные мысли выделялись текстовыми и визуальными маркерами, чтобы читатели не пропускали главные мысли, важную информацию и советы от редакции.

Иллюстрации к статьям разрывали привычные шаблоны — мы не использовали изображения довольных людей или непонятных интерьеров с фотостоков, наша подрядчик-дизайнер делала оригинальные обложки, например, с Вангой, курицами и джином.

Наш подход к иллюстрациям вызывал большие сомнения, ведь мы пишем о бизнесе, а бизнес — это про серьёзность, статусность и представительность, какие еноты с портфелями и головы голубей? Но все переживания руководителей исчезли, когда о блоге начали говорить в медиапространстве, наш контент стали показывать в качестве примера, а конверсии и продажи начали расти. Поэтому иллюстрации остались и продолжили приносить результат.

В первое время бюджета у проекта не было, поэтому мы искали бесплатный трафик внутри компании.

Использовали базу имейл-рассылок. В «подвал» каждого письма, которое отправлялось клиенту, добавили плашку про блог. Так про него узнавали и оставались читать.

Сотрудничали с имейл-маркетологами. В письма про продукты стали вставлять ссылки, по которым клиенты переходили на нашу понятную статью, а не на продуктовую страницу сайта. Конверсия в заявки на подключение продукта увеличилась на 20%.

Сделали баннер для перехода с сайта. Повесили его в карусель на самом верху страницы, по нему можно было уйти в блог.

Кейсы на продуктовой странице. Внизу, после описания, преимуществ и тарифов сделали плашку, где прописывали начало статьи и ставили кнопку «Узнать больше». Люди приходили на сайт через рекламу или SEO и бесплатно переходили в блог — примерно 12% после прочтения возвращались на сайт и покупали услугу.

Классическое SEO-продвижение. Писали статьи, которые люди находили через поисковый запрос, чтобы решить свою проблему. Придерживались нашей редполитики и писали прежде всего для людей, а не для роботов.

Нестандартное SEO-продвижение. Иногда писать и для людей, и для роботов было невозможно. Когда требования от поисковиков становились жестче, приходилось выбирать — качество или SEO. Тогда мы придумали хитрое решение. Разработчики Билайн Бизнес сделали статьи блога прокаченными для поисковиков, но когда человек переходил по ссылке, его редиректом переводило на хорошую статью, где ключи вписаны органично и продукт описан понятно. Получалось обходиться без банов.

Когда наша команда начала работать над блогом для Билайн Бизнес, в эту идею никто не верил. Но у нас получилось всех переубедить.

За год работы блога конверсия в покупку у людей, которые взаимодействовали с блогом, стала в полтора раза выше, чем у тех, кто с ним не сталкивался.

Чего еще удалось достичь за это время:

В блог поверили — в 2019 году проект был вписан в маркетинговую стратегию, на него выделили бюджет, а продакт-менеджеры сами шли к нам и просили написать именно про их продукт.

А еще наша команда выиграла несколько премий:

2018. Юля Баль выиграла корпоративную премию «Прорыв года».

2019. B2Blog включен в список 20 значимых контентных проектов бизнеса по версии ContentSense.

2019. Статья блога «10 ошибок в делегировании задач. Памятка для руководителя» стала победителем премии BBI Media Awards в номинации «Лучший оригинальный материал о менеджменте и предпринимательстве».

2020. B2Blog победил в номинации «Лучшее корпоративное веб-медиа в сфере B2B» в ежегодном конкурсе Ассоциации директоров по Коммуникациям и Медиа России.

2020. Юля Баль победила в номинации «Лучший молодой редактор/Восходящая звезда корпоративных медиа» в ежегодном конкурсе Ассоциации директоров по Коммуникациям и Медиа России.

B2Blog доказал, что контент-маркетинг работает: с его помощью можно рассказать даже о самом сложном B2B-продукте, повысить конверсию и увеличить продажи.