hello@sdelaem.agency
+7 (495) 032-66-06
пн-пт с 10:00 до 18:00 по МСК
Content Oriented Web
Make great presentations, longreads, and landing pages, as well as photo stories, blogs, lookbooks, and all other kinds of content oriented projects.
Давайте поговорим
Нажимая на кнопку, вы соглашаетесь на обработку своих персональных данных.

Контент-маркетинг для «Билайн Бизнес» в Яндекс.Дзене

Коэффициент конверсий в подписку на блог из «Яндекс.Дзена» оказался более чем в три раза выше, чем из Facebook и myTarget

Официальный канал «Билайн Бизнес» в Яндекс.Дзене
Для продвижения бизнес-блогов бренды успешно используют платформу «Яндекс.Дзен». Так, агентство Havas Media (Россия) поделилось с Sostav подробностями проекта по увеличению конверсионности рекламного трафика блога «Билайн Бизнес» с помощью «Яндекс.Дзена».

Опыт продвижения

Блог «Билайн Бизнес» укрепляет имидж «Билайна» как компании, которая помогает начинающим бизнесменам разобраться в тонкостях оптимизации бизнес-процессов.

До того, как прийти в «Яндекс.Дзен», блог «Билайн Бизнес» продвигался в социальных сетях. Агентство Starcom Russia (входит в состав Publicis Groupe Russia ), стратегический партнер «Билайна», предложило использовать «Яндекс.Дзен» в качестве основной платформы для продвижения нативных публикаций.

Увеличение конверсионности рекламного трафика блога с помощью «Яндекс.Дзена» обеспечило агентство Havas Media.

Выбор платформы

Еще в 2019 году «Яндекс.Дзен» использовался для продвижения в порядке эксперимента и показал отличные охваты и высокую конверсию в подписку на блог по сравнению с другими площадками. Это и определило выбор платформы.

Привлекло то, что реклама в «Яндекс.Дзене» — это статьи без ограничений по объему, также можно выбирать самый выигрышный вариант одной и той же статьи и оценивать количество дочитываний. Дополнительный плюс — механика гладкого перехода на посадочную страницу из статьи — scroll2site (s2s). Это увеличивает показатель переходов на 20−30%. Ни на одной другой рекламной площадке такого сочетания опций нет.
Обсуждаем материалы в Трелло

Задачи проекта

  • Рост подписной базы. Раз в месяц агентство Havas Media делает рассылку, для чего собирает тематические выпуски со ссылками на статьи в блоге. Цель — подписка на рассылку как можно большего числа новых читателей.

  • Рост трафика. «Яндекс.Дзен» открывает доступ к широкой аудитории, а алгоритмы площадки помогают найти заинтересованных пользователей, до которых не удалось добраться в других каналах.

Создание контента для «Яндекс.Дзена»

ТЗ на статьи составлялись исходя из целей. Рекламная статья должна провести пользователя через три основных этапа:

1. Прочитал 1−2 статьи на канале в «Яндекс.Дзене»;

2. Узнал о существовании блога с интересными материалами;

3. Перешел по s2s на страницу блога и подписался на ежемесячную рассылку с новыми материалами.

Публикации для «Яндекс.Дзена» готовило агентство «Сделаем». Оно уже писало статьи для блога, контент продуктовых страниц, письма, хорошо понимало блог как продукт, разбиралось в теме.

Для статей в «Яндекс.Дзене» стилистику блога не меняли: максимум практической пользы, фокус на решении конкретных проблем, простой и понятный язык, строгий фактчекинг и без воды. В остальном тексты писались на основе контента блога специально под «Яндекс.Дзен».

Для рекламных кампаний использовались два формата текстов: тексты-дайджесты и тексты о блоге.

Тексты-дайджесты

Рекламная статья-дайджест содержит блоки полезной информации из разных статей блога, объединенных одной общей темой. Под каждым блоком — ссылка на конкретную статью из блога. В конце публикации — возможность для перехода пользователя по s2s на посадочную страницу.
Обсуждаем материалы в Трелло
Так выглядела статья «10 проблем в бизнесе, с которыми сталкивается каждый предприниматель (и как их избежать)»
Статья работала как превью — пользователи могли оценить качество контента, его пользу для себя и то, насколько он им понятен и релевантен. На сайт переходили уже со сформированным мнением и интересом.

Результаты статьи: CTR — 3.84%, охват — 683,8 тыс. пользователей.
Рома Мориц
главред агентства «Сделаем»
Статьи для «Яндекс.Дзена» мы развернули из идеи о том, что блог — это в своем роде бесплатный обучающий курс. Читай блог — и бизнес расцветет, потому что ты научишься лучше организовывать процессы, управлять, продавать и т. д. Это сильный аргумент, поскольку нормальной практической информации для предпринимателей до сих пор мало. Большую часть рекламных публикаций мы решили сделать в формате бигсайз-анонсов нескольких статей, объединенных одной темой, прежде всего темой экономии.
Еще примеры таких рекламных статей.

Тексты о блоге

Публикации о блоге рассказывали про сам блог и его преимущества для ЦА. Статья набрала 13 тыс. дочитываний. Она сработала благодаря набору удачно подобранных элементов, включая обложку и структуру текста. Но решающими были три из них.

  • Цепляющий заголовок: он воздействует на любопытство, желание повысить социальный статус, получить уникальные знания как конкурентное преимущество.

  • Вовлекающий лид: первый абзац сразу обозначает самое распространенное опасение начинающих предпринимателей — страх провала. При этом сразу дает решение — блог «Билайн Бизнес».

  • Сильный стимулирующий call to action: тексты о блоге играют на желании быть сопричастным к статусной группе («блог, который бизнесмены создают для бизнесменов») и надежде на успех («используйте полезные инструменты и добивайтесь успехов в вашем деле»).
Обсуждаем материалы в Трелло

Так выглядела статья «Этот блог научит оставлять конкурентов по бизнесу с носом»

Пример еще одной статьи.

Оптимизация рекламных кампаний

В каждом флайте Havas Media использовало несколько вариантов комбинаций «заголовок+обложка» для каждой статьи, чтобы было больше простора для оптимизации кампаний под поставленные задачи.

Агентство выбирало наиболее выигрышный вариант с точки зрения медийных показателей: % дочитываний, CTR, и оставляло самые результативные связки, которые «заходят» аудитории.
Далее команда Havas Media ориентировалась на совокупность медийных и performance-показателей. Приоритетной задачей, конечно, была подписка на блог.

Например, у заголовка «10 проблем в бизнесе, с которыми сталкивается каждый предприниматель (и как их избежать)» CTR был 3,8%, процент дочитавших— 24%, а у «Как И П решать проблемы в бизнесе успешнее конкурентов» CTR — 1,8%, процент дочитавших — 21%. У первого заголовка conversion rate (CR) в подписку на блог составил 3,71%, а у второго — меньше 1%. На основании таких данных агентство отключало вариант заголовка с более низкими результатами.

В течение кампании некоторые варианты отключались, т. к. стоимость подписки превышала стоимость по другим связкам. По оставшимся, наоборот, наращивали темпы, чтобы получить больше конверсий по более низкому СРА. Так в размещении оставались наиболее эффективные вариации сочетаний обложки и заголовка по продвигаемым статьям.

Результаты

  • Показы в ленте «Яндекс.Дзена»: брендированные обложки рекламных публикаций увидели более 23 млн пользователей.

  • CTR (клики из ленты в публикацию): 378,8 тыс. пользователей (1,3%) заинтересовались обложкой и заголовком и перешли из ленты в публикацию.

  • Дочитывания: 137,4 тыс. пользователей (17%) дочитали публикации до конца.

  • Переходы на сайт: 31,4 тыс. пользователей (23% от дочитавших статью) перешли на посадочную страницу.

  • Прямые конверсии: когда пользователь начинал прокручивать страницу со статьями, он видел виджет подписки. Пользователи читали статьи о блоге и переходили по s2s на главную страницу блога уже прогретыми. В результате этого получено 1,6 тыс. прямых конверсий (5% от перешедших на сайт) — подписок на рассылку.

  • Безотказные визиты: В сплите «Яндекс.Дзен» стал лидером по количеству безотказных визитов среди каналов привлечения. Пользователи, которые перешли из статьи в «Яндекс.Дзене» по s2s на посадочную страницу, оставались в блоге более двух минут и пролистывали главную страницу блога до конца. Все это говорит о высоком интересе к контенту и его релевантности для аудитории.

  • Коэффициент конверсий: по итогам кампании CR в подписку на блог «Билайн Бизнес» из «Яндекс.Дзена» в среднем был более чем в три раза выше CR Facebook и myTarget.

Всего с октября 2019 года по настоящее время агентство Havas Media запустило 20 рекламных кампаний и 155 публикаций. Каждая продвигалась в нескольких вариантах.

Рекомендации Havas Media

  • Делайте качественный контент и дублируйте тексты. Если у вас есть хорошая база, можно запускать тестовые кампании с дублями публикаций с небольшими изменениями: меняя обложки, заголовки, призывы к действию, лиды или переставляя блоки текста. Постепенно вы найдете идеальный рабочий вариант. Это гораздо эффективнее, чем хаотично размещать наскоро адаптированные, а то и вовсе неадаптированные под площадку тексты без привлекательных фотографий и интересного содержания.

  • B2B-аудитория в «Яндекс.Дзене» лучше всего реагирует на обещание выгоды и помощи для бизнеса. Для рекламных публикаций B2B-сегмента важно четкое понимание потребностей аудитории. Больше всего дочитываний набрали статьи, в которых подробно объяснялось, как решить конкретную бизнес-проблему.

  • Старайтесь соблюдать стилистический баланс: подробно, экспертно, но при этом просто и понятно. В этой стилистике и написаны статьи для блога «Билайн Бизнес» и именно она лучше всего сработала в «Яндекс.Дзене».
Давайте и вам запустим рекламу в Дзене
пн-пт с 10:00 до 18:00 по МСК