Контент-маркетинг для Билайн Бизнес в «Яндекс.Дзене»

Для продвижения бизнес-блогов бренды успешно используют платформу «Яндекс.Дзен». Агентство Havas Media (Россия) поделилось с Sostav подробностями проекта по увеличению конверсионности рекламного трафика блога Билайн Бизнес с помощью «Яндекс.Дзена». А мы делимся кейсом с вами.

До того как прийти в «Яндекс.Дзен», блог Билайн Бизнес продвигался в социальных сетях. Агентство Starcom Russia (входит в состав Publicis Groupe Russia), стратегический партнер Билайна, предложило использовать «Яндекс.Дзен» в качестве основной платформы для продвижения нативных публикаций.

Увеличение конверсионности рекламного трафика блога с помощью «Яндекс.Дзена» обеспечило агентство Havas Media. А публикации для «Яндекс.Дзена» готовило агентство «Сделаем».

Еще в 2019 году «Яндекс.Дзен» использовался для продвижения в порядке эксперимента и показал отличные охваты и высокую конверсию в подписку на блог по сравнению с другими площадками. Это и определило выбор платформы.

Привлекло то, что реклама в «Яндекс.Дзене» — это статьи без ограничений по объему, также можно выбирать самый выигрышный вариант одной и той же статьи и оценивать количество дочитываний. Дополнительный плюс — механика гладкого перехода на посадочную страницу из статьи, scroll2site (s2s). Это увеличивает показатель переходов на 20−30%. Ни на одной другой рекламной площадке такого сочетания опций нет.

Рост подписной базы. Раз в месяц агентство Havas Media делает рассылку, для чего собирает тематические выпуски со ссылками на статьи в блоге. Цель — подписка на рассылку как можно большего числа новых читателей.

Рост трафика. «Яндекс.Дзен» открывает доступ к широкой аудитории, а алгоритмы площадки помогают найти заинтересованных пользователей, до которых не удалось добраться в других каналах.

ТЗ на статьи составлялись исходя из целей. Рекламная статья должна провести пользователя через три основных этапа:

1. Прочитал 1−2 статьи на канале в «Яндекс.Дзене».
2. Узнал о существовании блога с интересными материалами.
3. Перешел по s2s на страницу блога и подписался на ежемесячную рассылку с новыми материалами.

Для статей в «Яндекс.Дзене» стилистику блога не меняли: максимум практической пользы, фокус на решении конкретных проблем, простой и понятный язык, строгий фактчекинг без воды. В остальном тексты писались на основе контента блога специально под «Яндекс.Дзен».

Публикации для «Яндекс.Дзена» готовило агентство «Сделаем». Оно уже писало статьи для блога, контент продуктовых страниц, письма, хорошо понимало блог как продукт, разбиралось в теме.

Для рекламных кампаний использовались два формата текстов: тексты-дайджесты и тексты о блоге.

Статья выше работала как превью: пользователи могли оценить качество контента, его пользу для себя и то, насколько он им понятен и релевантен. На сайт переходили уже со сформированным мнением и интересом.

Результаты статьи: CTR — 3,84%, охват — 683,8 тысячи пользователей.

А вот еще одна похожая статья. Постарались использовать те же приемы, что и в предыдущей. Сделали цепляющий заголовок «Как начать бизнес, когда опыта мало, а вопросов много» — в нем аудитория может узнать себя. И вовлекающий лид-абзац, в котором описали распространенную проблему начинающих предпринимателей.

В каждом флайте Havas Media использовало несколько вариантов комбинаций «заголовок + обложка» для каждой статьи, чтобы было больше простора для оптимизации кампаний под поставленные задачи.

Агентство выбирало наиболее выигрышный вариант с точки зрения медийных показателей — % дочитываний, CTR — и оставляло самые результативные связки, которые «заходят» аудитории.
Далее команда Havas Media ориентировалась на совокупность медийных и performance-показателей. Приоритетной задачей, конечно, была подписка на блог.

Например, у заголовка «10 проблем в бизнесе, с которыми сталкивается каждый предприниматель (и как их избежать)» CTR был 3,8%, процент дочитавших — 24%, а у «Как И П решать проблемы в бизнесе успешнее конкурентов» CTR — 1,8%, процент дочитавших — 21%. У первого заголовка conversion rate (CR) в подписку на блог составил 3,71%, а у второго — меньше 1%. На основании таких данных агентство отключало вариант заголовка с более низкими результатами.

В течение кампании некоторые варианты отключались, т. к. стоимость подписки превышала стоимость по другим связкам. По оставшимся, наоборот, наращивали темпы, чтобы получить больше конверсий по более низкому СРА. Так в размещении оставались наиболее эффективные вариации сочетаний обложки и заголовка по продвигаемым статьям.

А еще:

• Прямые конверсии. Когда пользователь начинал прокручивать страницу со статьями, он видел виджет подписки. Пользователи читали статьи о блоге и переходили по s2s на главную страницу блога уже прогретыми. В результате этого получено 1,6 тысячи прямых конверсий (5% от перешедших на сайт) — подписок на рассылку.
• Безотказные визиты. В сплите «Яндекс.Дзен» стал лидером по количеству безотказных визитов среди каналов привлечения. Пользователи, которые перешли из статьи в «Яндекс.Дзене» по s2s на посадочную страницу, оставались в блоге более двух минут и пролистывали главную страницу блога до конца. Всё это говорит о высоком интересе к контенту и его релевантности для аудитории.
• Коэффициент конверсий. По итогам кампании CR в подписку на блог Билайн Бизнес из «Яндекс.Дзена» в среднем был более чем в три раза выше CR Facebook* и myTarget.

Всего с октября 2019 года по настоящее время агентство Havas Media запустило 20 рекламных кампаний и 155 публикаций. Каждая продвигалась в нескольких вариантах.

• Делайте качественный контент и дублируйте тексты. Если у вас есть хорошая база, можно запускать тестовые кампании с дублями публикаций с небольшими изменениями: меняя обложки, заголовки, призывы к действию, лиды или переставляя блоки текста. Постепенно вы найдете идеальный рабочий вариант. Это гораздо эффективнее, чем хаотично размещать наскоро адаптированные, а то и вовсе не адаптированные под площадку тексты без привлекательных фотографий и интересного содержания.

• B2B-аудитория в «Яндекс.Дзене» лучше всего реагирует на обещание выгоды и помощи для бизнеса. Для рекламных публикаций B2B-сегмента важно четкое понимание потребностей аудитории. Больше всего дочитываний набрали статьи, в которых подробно объяснялось, как решить конкретную бизнес-проблему.

• Старайтесь соблюдать стилистический баланс: подробно, экспертно, но при этом просто и понятно. В этой стилистике и написаны статьи для блога Билайн Бизнес, и именно она лучше всего сработала в «Яндекс.Дзене».

*Facebook — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена