Статьи в журнал о транспортном бизнесе

Cargonomica — это экосистема сервисов и продуктов для грузоперевозчиков, которые помогают эффективно управлять логистикой и автопарком и снижать себестоимость рейсов.

Для продвижения бренда экосистемы компания запустила онлайн-журнал с полезными материалами для предпринимателей сферы грузоперевозок. Эти материалы выпускают параллельно несколько редакторских команд — одной из таких команд с мая 2023 по январь 2024 были мы.

В этом кейсе расскажем, как мы придумывали темы, добывали фактуру у экспертов и писали статьи о грузоперевозках.

Cargo.Journal — это издание о том, что помогает эффективнее управлять бизнесом по грузоперевозкам. Полезное действие журнала точно «попадает» в ЦА. Дело в том, что грузоперевозки — это сфера с очень высокой конкуренцией, здесь бьются за каждый процент рентабельности, поэтому для бизнеса жизненно важно работать с максимальным КПД.

Наша работа начинается с генерации тем для статей — таких, которые будут соответствовать полезному действию журнала. Чтобы найти, о чем писать, мы пользуемся майнд-картой, которую для нас составил клиент.

У майнд-карты пять основных веток: финансы, логистика, продажи и маркетинг, сотрудники и автопарк. Это те области, над которыми работают предприниматели, чтобы вести транспортный бизнес в целом и снизить себестоимость перевозок в частности. Основные ветки продолжаются дополнительными — в них детально расписаны задачи и проблемы, из которых появляются темы для статей.

Например, нам нужно придумать тему в раздел «Автопарк». Мы открываем майнд-карту, нажимаем на «Автопарк» и изучаем список раскрывшихся прото-тем. Видим, что одна из задач грузоперевозчиков — продавать свою технику быстро и по оптимальной цене, и пишем на эту тему материал. Так получилась статья «Как продать грузовую технику с пробегом быстрее и дороже: пошаговая инструкция»

Еще один источник тем для статей — это рубрика «Истории», в рамках которой мы выпускаем интервью с основателями транспортных компаний. Это самостоятельный формат, но он же помогает найти тему для статьи «из первых» уст. Например, один из героев поделился: прямо сейчас у него идет суд с клиентом, который он точно выиграет — но все равно потратит время, силы, а еще придется вытащить деньги из оборота. Было бы здорово заранее вычислять проблемных грузоотправителей, чтобы таких ситуаций вообще не возникало.

И мы решили сделать вот такую статью ↓

Для каждой темы мы делаем обоснование — как именно материал поможет снизить себестоимость грузоперевозок — и отправляем список главному редактору Cargonomica. Главред проверяет темы на прочность: насколько они соответствуют политике журнала, реально ли их раскрыть и действительно ли будут интересны читателям.

Сначала эта проверка проходила очень тяжело: например, один раз из 70 предложенных нами тем в работу пошли только 15. Мы попросту не знали многих нюансов, и поэтому придумывали «наивные» темы. Например, мы предложили тему «Х причин, что пора уволить водителя». Нам пояснили, что у перевозчиков нет проблем с увольнением водителей — у них проблема с тем, чтобы их найти и удержать. Эту тему мы взяли в работу, в итоге, вышел такой материал ↓

Но дальше КПД становился выше: главный редактор со стороны клиента давала подробную обратную связь по забракованным темам, а мы слушали и делали выводы. Кроме того, со временем и насмотренностью мы сами стали лучше понимать сферу грузоперевозок.

Утвержденные темы мы берем в проработку: нужно добыть информацию, на основе которой мы будем писать текст. Первым делом мы обсуждаем тему с главредом Cargo. Journal — она прекрасно разбираются в грузоперевозках и помогает базово понять, о чем стоит рассказывать в рамках темы, а о чем — нет смысла.

С этой базой мы идем изучать тему по открытым источникам, чтобы составить список вопросов для эксперта — и избежать тех вопросов, на которые нет смысла тратить время на интервью. Например, мы писали статью о том, как нанять логиста. Среди прочего, нужно было рассказать, какими программами логисты пользуются в работе. В общих чертах разобраться с этим можно самим, поэтому мы пошли изучать сайты сервисов, а эксперту на интервью задавали уточняющие и специфические вопросы, а не справочные.

С багажом информации от редакторов Cargonomica и из открытых источников мы переходим к следующему шагу: интервью с экспертом. В некоторых статьях экспертами выступают топ-менеджеры Cargonomica — так, статьи о финансах и бухгалтерии мы пишем с главным бухгалтером, а статьи о маркетинге и продажах — с директором по маркетингу Cargonomica.

Для других материалов мы общаемся со внешними экспертами. Например, один из наших любимых материалов — о том, как водители выбирают работодателя — написали с самими дальнобойщиками. Они рассказали, на что обращают внимание при поиске работы и что становится причиной для увольнения.

Когда фактура собрана, можно приступать к тексту. Он одновременно должен быть максимально понятным — чтобы читатель мог без препятствий выцепить нужную информацию — и не скатываться в рубрику «Капитан очевидность» с текстом вроде «Платите налоги, а если не будете платить, то придет ФНС и сделает ата-та».

Вот на что мы обращаем особенно пристальное внимание при редактуре ↓

Информативность заголовков. Вместе с клиентом мы решили, что не хотим кликбейтить и креативить, и будем делать информативные заголовки, по которым будет понятно, о чем статья. Для каждой статьи мы придумываем по три варианта заголовка, перед публикацией выбираем с клиентом лучший из них.

Если с обычными статьями проблем не возникает, то над историями приходится попотеть — чтобы не получались заголовки типа «Как транспортная компания занимается грузоперевозками». Поэтому мы или выносим в заголовки интересные цитаты героев или подсвечиваем какую-то необычную деталь, которая отличает историю от остальных.

Структурность и логика повествования. Даже самую экспертную фактуру можно испортить, если выпустить на ее основе двухкилометровую портянку с набором фактов. Такое просто не будут читать.

Поэтому мы следим за тем, чтобы между фактами были понятные связки, непонятное было разжевано до понятного, а саму статью можно было просмотреть «по диагонали» и понять основной посыл или найти нужный фрагмент.

Каждому разделу статьи мы подбираем понятный навигационный заголовок, внутри разделов делаем подзаголовки, используем плашки и блоки с цитатами.

Реальные или реалистичные примеры. Чтобы тезисы были понятнее, мы подкрепляем их примерами. Когда есть возможность, берем реальные примеры, когда нет — придумываем, но вместе с клиентом следим за тем, чтобы пример не выглядел оторванным от реальности.

Визуал: естественность важнее красоты. Фотостоковые картинки мы используем только для обложек (чтобы было красиво), всё остальное — это скриншоты с сайтов, таблички и графики, фотографии от экспертов и героев историй.

Такой визуал не вызовет восторга в лучших модных домах Парижа, зато для читателей Cargonomica работает здорово: лучше посмотреть на спидометр с фотографии, сделанной твоим коллегой из Липецка, чем разглядывать вылизанный рендер с сайта производителя.

Cargonomica точно в топ-5 самых сложных проектов за все время существования «Сделаем», потому что здесь нужно выпускать статьи на сложную тему и для узкой аудитории. Другими словами, написать статью на тему финансов — это один уровень сложности, стандартный. Написать статью на тему финансов специально для грузоперевозок сложно в квадрате.

Чтобы статьи получались экспертными и при этом выходили быстро, мы работаем по принципу «Долго запрягаем, но быстро едем» — тщательно готовимся к написанию статьи, чтобы потом быстро согласовать финальный текст.

Шаг 1. Генерируем темы для статей на основе рубрикатора, задач предпринимателей, продукта и историй. Утверждаем темы с главным редактором журнала.

Шаг 2. Прорабатываем тему с главредом: обсуждаем, на чем делать акцент, какие тезисы стоит осветить в статье. Утверждаем список вопросов для эксперта.

Шаг 3. Добываем фактуру на интервью с экспертом и из открытых источников.

Шаг 4. Составляем подробный план статьи: структура, наполнение блоков. Показываем план главреду, по обратной связи можем добавить новые тезисы в план. Но благодаря тому, что мы согласовали общее содержание статьи на втором шаге, изменения не критичные.

Шаг 5. Пишем текст, подбираем визуал. Если для создания визуала нужен дизайнер, то мы прописываем ТЗ, по которому работает дизайнер на стороне клиента.

Шаг 6. Согласовываем текст с главредом.

Шаг 7. Согласовываем текст с экспертом.

Так было не всегда. Сначала мы сразу созванивались с экспертом, на основе разговора писали текст статьи и отправляли его на финальное согласование главному редактору.

Казалось, что так будет быстрее. Но на практике получалось много правок на уровне смыслов и тезисов. Сроки сильно затягивались, потому что для внесения правок нужна была повторная встреча с экспертом, которой можно было ждать больше недели.

Поэтому процесс поменяли на тот, что описан выше. На первый взгляд, может показаться, что он очень долгий — но на деле долгая подготовка помогает быстрее выпускать финальные материалы.

Писать кейс по Cargonomica особенно приятно: смотришь на все это, вспоминаешь — и хорошо становится на душе! А еще это лишнее напоминание, как на самом деле ведутся контент-проекты: не просто приходим, пишем-сокращаем и готово, а проделываем большую работу.

Мы писали статьи для Cargonomica с июня 2023 по январь 2024. За это время мы выпустили 25 статей и 12 историй. Вот некоторые из этих материалов ↓