Серия SEO-статей для блога о маркетинге

Как правило, блог в контент-маркетинге используется для первого касания с потенциальными клиентами: человек ищет в поисковых системах информацию по интересующему его запросу — и может попасть на статью в нашем блоге.

После того, как человек перешел на страницу статьи, есть четыре варианта развития событий ↓

Идеальный: пользователь оставляет заявку прямо из статьи в блоге.

Нормальный: пользователь подписывается на рассылку или посты в социальных сетях и продолжает прогреваться уже там.

Тоже нормальный: пользователь попадает в базу ретаргетинга и видит рекламу наших услуг — обычно конверсия у такой аудитории выше обычной, потому что у нее уже точно есть запрос и она как минимум один раз «прикоснулась» к нашей компании.

Так себе: пользователь переходит на страницу статьи, но сразу уходит, потому что ему что-то не понравилось.

В первую очередь, нужно было определиться, о чем мы пишем. Темы для продвижения через поиск подбираются на стыке задач компании и поисковых запросов. Другими словами, нужно писать о том, на что изначально есть спрос у людей в поиске — и одновременно о том, через что нативно можно подвести к услугам компании.

Demis Group хотели продвигать свои услуги по SEO, управлению репутацией (ORM), SMM и контекстной рекламе. У ребят есть свои специалисты по поисковой оптимизации, которые подобрали релевантные поисковые запросы — а нам нужно было написать по ним качественные статьи.

Поисковые системы все меньше и меньше обращают внимания на «классические» SEO-параметры: количество вхождений ключей, точность этих вхождений, тошнотность и все остальное из этой оперы. На первый план вышли поведенческие характеристики страниц: алгоритмы «Яндекса» и «Гугла» видят, как пользователи ведут себя на страницах, и исходя из этого делают вывод, решает эта страница задачу человека или нет.

Для нас как для редакторов это значит примерно следующее: нам нужно сделать для статьи заголовок, который будет релевантен запросу — а дальше сосредоточиться на том, чтобы написать качественный материал.

Поэтому нам нужны эксперты, которые глубоко разбираются в теме и могут полностью ее раскрыть. Demis Group дали контакты своих специалистов — мы составили список вопросов, отправили их экспертам для подготовки и провели серию интервью.

В теории, можно работать и без интервью — отправить вопросы, получить текстом или голосовым сообщением ответы. Но на практике созвоны работают намного лучше: есть возможность сразу уточнить непонятные моменты, «помучить» экспертов глупыми вопросами и действительно разобраться в теме.

Хотя по обратной связи оказалось, что вопросы не были глупыми :) Но такой цели не было: мы не стесняемся казаться дилетантами, потому что иначе есть риск не задать нужных вопросов, ничего не понять и написать как раз дилетантскую статью. Такой вот парадокс.

После интервью мы принялись за тексты. Чтобы они подводили читателей к работе с Demis Group, в них важно было показывать практику. Так будет видно, что статью писали не просто теоретики по материалам из «Википедии», а люди, которые работают над тем, о чем пишут.

Вот, что мы для этого делали ↓

Брали скриншоты из практики Demis Group. Когда нужно проиллюстрировать мысль, лучше делать это с помощью чего-то реального, чем брать стандартные картинки из «Гугла».

Вставляли комментарии экспертов агентства. Вообще, эти комментарии можно было бы просто использовать как фактуру для статьи и включить в статью как обычный текст. Но если делать вставки от лица эксперта, мы дополнительно подчеркиваем: «Мы — агентство, а не просто блог. К нам можно обратиться с задачей».

Показывали кейсы. Любая статья будет неполной без примеров, поэтому без них никуда. И лучше вставлять примеры из собственной практике, чем чужие или выдуманные. Что мы и делали.

Может показаться, что эти решения превращают статью из полезной в рекламную. На самом деле, нет: они не только выполняют коммерческую функцию, но и дополняют статью, выделяют ее на фоне других теоретических материалов. Статья на основе собственного опыта всегда будет полезнее, чем голая теория.

SEO — это канал с долгой раскачкой, статьи могут не получать значительного трафика месяцами и только потом постепенно выходят в топ поисковой выдачи. Поэтому ни мы, ни Demis Group не рассчитывали на мгновенный эффект.

Пройдет полгодика, и мы обновим этот кейс — покажем, что в итоге стало с этими статьями. Впрочем, даже сейчас есть положительная динамика: статьи двигаются вверх в поисковой выдаче по ключевым запросам. Отрицательная динамика здесь — это хорошо, потому что сокращается номер выдачи в поиске.